赢了大奖，输了市场——TBWA让阿迪达斯兵败中国

  ——真是TBWA的金奖创意让阿迪达斯兵败中国吗？

    Adidas的奥运年过得不好，09年的年初日子更不好，很多人开始反思并把问题归结到广告上，众说纷纭各执一词。所以牛在丛中笑也应邀做个思绪的梳理，以管窥豹一家之辞而已。

一、连续得奖的好广告

    2008年中国广告创意有一道单调的风景，年头到年尾整个走下来，一路好运、高奏凯歌。那就是adidas奥林匹克“没有不可能”系列。TBWA/腾迈本身是一家低调的4A，恐怕也未曾想到这一年下来成为万众瞩目的公司，“颠覆”理念名扬天下。

    荣誉之路

    看看adidas“没有不可能”的荣誉之路吧——从ADFEST（亚太广告节）的独领风骚到Media 杂志Spike亚洲广告奖的光耀全场；从ONE SHOW、克里奥广告奖（Clio）上保全华文广告的“面子”到如愿捧得首尊戛纳金狮；从长城到艾菲的两个全场大奖到中国元素的一枝独秀；从龙玺的众星捧月再到中国4A的大奖封印……还有哪个奖项没有被征服？

    这套作品告诉世界，参与奥运的不仅是运动场上的选手，还有13亿中国人。对这套作品，最优雅的评论来自戛纳户外评委会主席Prasoon Joshi说的“中国精神在这套来自中国的系列广告中展露无遗。”最独特的评论当属台湾《动脑》384期上，台湾联广创意群总监黄守全那篇“挨靠着的身体”。他说，“西方社会的思维中，所谓的不可能，都可籍由先进的科技让它变为可能……延续自古希腊时代对身体的膜拜，彰显以自我为核心的个人主义……但这样的逻辑跟中国的传统价值观略有差异，中国向来以群体的观念统合每一个不同的个体，中国扎扎实实的数亿人口就是创造奇迹的基础，让所有不可能变为可能。”

伟大的创意总有力量直指人心，不仅如此，还能穿透不同文化和族群心理的DNA差异。adidas奥林匹克这套作品的核心并非具有创意的颠覆性，但却将创意的力量发挥了,它似乎也在表明一个事实，国际品牌已经开始懂得如何与中国消费者沟通。

二、一败再败的大企业

    1、兵败奥运

    不由得你不信，adidas真的是失败了。当以13亿赞助费成为北京2008奥运会“合作伙伴”的时候，就是阿迪达斯失败的开始。

    8月6日晚，中国女足出场，阿迪达斯赞助的球衣上，3条杠的logo不见了。原因当然是最新规定：商标的最大面积不能超过20平方厘米。

    8日晚身着阿迪的火炬传递服装，镜头却给到脚踩nike鞋的许海峰进入主会场。

    9日凌晨，李宁先生叉着腰，穿着自己品牌慢跑鞋，在云中漫步点燃主火炬

    北京奥运第一个比赛日，中国队首金获得者的比赛服是nike。

    升国旗的时候，金牌获得者很合时宜的披上了国旗，刚好把阿迪达斯领奖服的logo遮住。

    最讽刺的是：当谭雪痛苦的扭伤脚踝止步8强的时候，电视机前的观众应该都看清了脱下的鞋子，那只鞋子上有3条杠！

    采访冠军们的CCTV记者所着的Lining牌T恤与胜利者相应成趣。

    阿迪达斯输局已定。

    关店省钱

    英国《泰晤士报》5月6日报道称，阿迪达斯首季纯利暴跌97%至669万美元，远低于一年前的2.24亿美元。报道称，阿迪达斯在北美的销量遭受打击最大，缩水了17%；欧洲销量下降5%；在亚洲，由于中国和日本的市场需求不振，阿迪达斯的销量减少了6%。为扭转颓势，阿迪达斯的应对策略是计划撤销在亚洲和欧洲的地区总部，关闭部分门店，裁员。同时重整批发业务，以达到每年节省1.3亿美元的目标。

    不仅如此，阿迪达斯公司四月份还缺席了在北京举办的第24届中国国际体育用品博览会，其相关负责人说：“现在公司是开源节流，所以我们没参加体博会，这完全是受到金融危机的影响。”

    股价受挫

    此外，阿迪达斯股价受盈利大跌消息拖累，5月5日收盘26.20欧元，跌11.19%，市值蒸发达到2000万欧元。

    库存高达10亿元

    中国品牌研究院日前发布的《奥运营销报告》披露，部分北京奥运赞助商由于盲目增产，造成大量库存无法消化。该份报告直指阿迪达斯的库存量最大，在全国积压的商品价值已高达10亿元。

    而此前也有媒体称，市场上已经风传阿迪达斯的经销商主动求人消耗库存，甚至可以以低至2—3折的价格拿货。在通州世纪联华超市阿迪达斯专卖店，店门前就标着2-8折的优惠幅度，店内的商品也分类进行3-6折的促销。“外国的销量怎么样，我们不清楚，但我们这里销量没有什么影响。你看，我们还在进货。”一名店员告诉记者，促销并非因为销量不好，而是销售去年的产品。

 2、兵败传播

    视觉——色彩之败

    阿迪达斯以“一起2008，没有什么不可能”为主题的奥运系列广告，在国际广告评比中拿奖拿到手软。可是，在中国，这些广告让人怎么看怎么觉得怪。没错，“一起2008”，将明星运动员们与万人追捧的场景结合起来，非常有创意，可整个创意在执行的时候，呈现出来的画面让人备感压抑—到处是灰色，不管是平面还是影视作品。

    “灰色”一直是阿迪达斯LOGO的主色调，在阿迪达斯的网站、专卖店、广告作品，甚至专卖店里的一张DM宣传画，都是冷峻的黑色和灰色，这种格调与来自中国的李宁大相径庭。李宁显然比阿迪达斯更懂中国人，它的主色调是红色，无论李宁走到哪里，以何种形式与受众互动，都是一片灿烂的红。中国人喜欢红，红色代表运动、活力和张扬，更符合本土审美，而习惯让国际4A广告公司代理其广告的阿迪达斯，显然对中国本土的审美观缺乏起码的认知。

    相比更早到中国淘金的耐克来说，阿迪达斯的本土化要滞后得多，这种滞后除了门店、销售额和认知度外，更重要的还在于对本土顾客和文化的理解上。耐克很聪明，它刚进入中国时，也企图用其一贯保持的“白与黑”征服中国年轻人，不过，很快它就发现这样做不奏效，于是它添加了红色。几乎所有在中国热销的运动品牌，都大胆采用了红色。

    当然，色彩仅仅是影响品牌生意的一个微小的细节，但它能折射出品牌管理者对市场的洞察。广告作为一个关键的沟通工具，它展示的每一个细节，都流露着品牌对顾客的基本态度。永远都不要一厢情愿地认为自己创作的广告一定会讨顾客欢心，如果传递的广告信息不对顾客的胃口，他们会毫不犹豫地屏蔽，这就好像给关机的手机发短信，因为已经被屏蔽，无论短信多么有诱惑力（广告的表现），也无论发了多少条短信（广告投放力度），结果都是零。

    创意——沟通之败

    广告不是花钱让你异想天开，广告必须对生意负责。广告人异想天开可以，但一定不能脱离生意，否则把创意玩得天花乱坠也白搭。可是以目前广告业的作业现状来看，有创意的广告很常见，但有创意还能卖货的广告却是少而又少。其根本原因在于绝大多数广告人没有做过销售工作，对于顾客和市场竞争缺少亲身体验，却要为客户创作超越竞争而又能与顾客畅快沟通的广告，结果只能靠一些缺乏人生实际体验的所谓“洞察”和异想天开的揣摩，这也太难为他们了。

    更要命的是，本来就缺乏实战历练的广告人偏偏还要在广告公司讲究“专业分工”的作业流程下，与客户的生意远远地避开。广告创作人员非常依赖客户部的提单，在提单上客户部用文字准确地界定目标受众、想要跟受众沟通的要点、希望达到的目标和广告客户对创作的要求，然后创作人员需要做的，就是发挥他们的创意，让广告作品与受众达到最好的沟通效果。

    然而广告作品出炉的真实情况往往是，创作人员宁愿在办公室和咖啡厅里一起“头脑风暴”两三天，也不愿跑到销售现场看个究竟，或者亲自接待顾客以体验卖货的感觉。他们在假想—购买产品的人是什么样的人，他们如何购买，为什么买，为什么不买，或者对着客户部的提单纸上谈兵。很难想象，由一群不懂销售的人，以一种不与受众充分沟通的方式就拍脑袋创作出来的广告作品，会有强大的卖货能力。如果最后创作出来的广告作品不卖货，创意再精彩，执行出来的画面效果再赏心悦目，又有什么用呢？

    卖不动货的广告，投放得越猛，企业的损失就越大。阿迪达斯创作的奥运主题系列广告就是如此，它发起这次大规模的广告运动的目的很直接，就是想借助北京奥运会与中国年轻一代沟通，提升品牌对这个人群的影响力，让更多的人认识阿迪达斯，但它达到这样的目的了吗？

    看这组广告，效果震撼，却不动人。消费者记住了画面，但记住阿迪达斯说什么了吗？

三、输的是阿迪达斯还是TBWA？

    卖点？诉求点？利益点？支持点？——TBWA之输

    相信有很多人会认为不应该怀疑拿到大奖的广告，尤其是拿过很多大奖的广告。但牛在丛中笑不这么想。

    我们不妨回到广告传播的原点，从一个想买一双运动鞋或一件运动服装的普通年轻人的角度发问：

    1、阿迪达斯在卖什么？阿迪达斯的品牌与耐克、李宁和安踏等究竟有什么不同？阿迪达斯的广告与耐克、李宁和安踏等又应该有什么不同？

    2、阿迪达斯的广告在说什么？如果你是这个年轻人，在不经意间看到阿迪达斯的广告，你会认真看吗，看得懂吗？你记住广告说什么了吗？

    3、阿迪达斯要给你什么？凭什么？

    至此，也许你会义愤填膺，因为人家明明做的是“纯品牌广告”嘛！

    4、即便你可以把该系列广告理解成“纯品牌广告”，即便你接受了那个气势宏大的表现，也不反感那黑灰颜色，但你真的会如阿迪达斯所设想的结果——因为这个广告激发起了心中的民族自豪感，并且对阿迪达斯的品牌肃然起敬？进而喜爱并购买阿迪达斯的运动鞋运动衣吗？

    你的答案就是我的答案。因为多数都是“No”。

    民族自豪感，凭什么是阿迪达斯？

    如果是“纯品牌广告”，那阿迪达斯的品牌内涵是什么？跟中国的'民族自豪感'的关联是什么？一个出身欧洲的全球品牌赞助了奥运会13亿就能代表中国的'民族自豪感'？ 

    你认同吗？我是不认同的，我承认我是狭隘爱国主义者。

    5、什么是“品牌广告”“纯品牌广告”？——这个话题不说了，明者自明，晕者自晕。

    TBWA是国际4A，国际4A在中国没少犯错。耐克“恐怖斗士”、麦当劳“下跪广告”、立邦漆“盘龙滑落”、丰田“霸道”....都是由一群习惯了高高在上“俯视”顾客而不与顾客沟通的广告人创作广告作品。但这些广告创作上的天才，显然不懂生意，至少是不懂得在中国怎么做生意。

    所幸花钱给这些广告公司做试验的是一群财大气粗的跨国大品牌，如果是一家羽翼未丰的中小企业，被折腾这么几下子估计也就半死不活了。不过，在跨国品牌里，也有一些在中国操作广告投放比较成功的，比如宝洁、联合利华、高露洁等。

    牛在丛中笑认为，如果这套广告是给本土品牌李宁的，那就是正中下怀的好作品。至少广告的主体是正确的——中国人演绎中国品牌的故事。如果再能有李宁本人亲身演绎其中一条，更是锦上添花。

    所以阿迪达斯的“奥运系列”根本就是连支点都没找对的大创意。也许TBWA可以将错误推给广告的决策者——客户阿迪达斯公司，谁让他们自己选了这套呢？

    流程和制度，未必能决策什么是好广告——国际大企业Adidas之输

    在宝洁，任何广告出炉都必须经过完整的创作检验流程，每个流程都有检验标准，只有符合标准的广告才能拿到媒体上投放。这套流程可能周期长，广告推出的速度慢，但至少能保证不会有偏离目标的致命差错，因为一旦有了致命差错，大规模广告投放造成的损失就更大。宝洁在整个项目上的计划性和时间控制非常强，很有节奏感，往往推出一个广告后，马上筹备下一个广告，这种有条不紊的计划和控制往往很有效。

    周密完整的流程对于宝洁广告的质量控制起到了很大作用，但即使这样，宝洁同样有广告失误，并且失误还不止一次，比如润妍，比如激爽。想靠流程和制度，将看似“卓越”的创意广告拒之门外，是非常天真的想法。制度是死的，人是活的，制度只能保证事情不会做错，但只有人才能让把事情做好。然而，让一群不以生意为中心的员工与一群没有生意竞争观念的广告人合作创作出来的广告，能有什么样的结果出来？很多本土企业也在学宝洁，在广告创作过程的前期、中期、后期，将一些内部员工和消费者集中起来进行广告测试，可最后投放广告的效果仍然不佳。尽管管理者想得到能卖货的创意广告，但要将卖货的生意思维灌输到每个员工、特别是执行层面的员工身上，以目前的流程、制度和激励政策看，都无法找到根本的解决之道。Adidas也是。

    诚然，TBWA当初的创意提案做得并不轻松。为什么在无数次提案后，结果阿迪达斯却选择了这套自欺欺人的Communication Campaign？

    究竟是TBWA的本土化水准不够，还是阿迪达斯决策失误？“一个巴掌拍不响”。

    震撼却不动人——阿迪达斯公司和TBWA广告“输”途同归

    广告不是风花雪月，更不是天马行空，广告是赤裸裸卖货的行销工具。一个直接得有些枯燥的行业，之所以吸引着无数广告人为它日以继夜，是因为它始终在寻找最能打动顾客的卖点，并绞尽脑汁用最好的方式表现卖点，这份“巧”劲正是广告创作的乐趣所在。

    “Sales”听起来很枯燥却是广告的真谛。迄今为止，我们所看到的所有成功广告的经验，都是围绕生意展开的。比如舒尔茨的整合传播理念在广告业的运用，举个简单的例子，任何一个品牌的广告都应该有一个强烈的记忆点，并且这个记忆点会贯穿到该品牌所有的广告中，通过不同形式、不同阶段、不同地域的各种广告，始终延续这个独有的记忆点，让它成为品牌的烙印。

    这一点之所以能被各大品牌沿用数十年，成为指导品牌广告发展的一条重要原则，是因为它符合生意的基本道理。英特尔在所有的广告结束时都会响起它的背景音，绝对伏特加所有的平面广告都以它独有的瓶形为创意点，美的在所有场合都会带上它可爱的美的熊，都是最有亮点的广告延续案例。

    传播上的延续和整合是有很大好处的，它能在最短的时间内以最快的速度让受众回想起来。在前期广告对品牌形象的积累达到一定程度后，后期只需要延续记忆点，就能让受众勾连起一致的广告效果。不需要太多的秒数，不需要太大的版面，只需要适当唤醒，客观上就能用最低的广告成本达到最好的广告效果，并且随着广告的延续而不断连贯下去，效果累加起来，成本会越来越低，效果会越来越好，而这种结果不正是所有生意化的广告人所追求的吗？

    想想，你现在脑海里除了阿迪达斯广告的灰色大场景？还有什么吗？

四、阿迪达斯的广告应该怎么做

    什么是好广告？

    这是老掉牙的话题了。答案：a、能够提升产品销售力的广告是好广告，b、能提升品牌形象的广告才是好广告，c、能够使人自发传播的广告就是好广告…

    都正确，这些都是前人提炼出来的精华。

    在20世纪50年代提出的USP理论，20世纪60年代提出的品牌形象（BrandImage）论，其主张的根本结果都是：无论广告的表现手法是以产品卖点为基础还是以品牌形象建设为根本，无论你是理性叫卖还是感性诱惑，好广告的结果必须要是能够打动消费者。

    所以，从专业角度看：能打动消费者的广告就是好广告！

    JWT的启迪

    “Reaction！Reaction！Reaction！”“Reflect Where?”——10几年前Vincent在JWT办公室对着羞愧的我大喊（其实应该算是大骂）。

    是的，在JWT的那套该死的让人发晕的TTB理论出来之前，JWT曾经有一个短小精悍却能一击毕命的创意工具，叫“ The Needle”。“Needle”很容易理解，说的就是创意的“刺激”与“反应”，资质好的新人能一学就懂。何谓“Needle”？“Needle” 简单说来就是：创意就是为产品创造一根沟通的针，当消费者看到广告后，必须心里有象被针扎一般的“激灵”反应。

    无论你的广告的产品卖点多么独特，无论你广告的产品卖点能给消费者带来多大的利益，无论你的广告对于品牌形象提升多么具有价值，只要无法打动消费者，让消费者“Reaction”，就都算失败。别说提升品牌形象，只怕连基本的好感度都难。

    空口无凭，举两个例子，而且是本土的：

    1、中华立领柒牌男装：“男人就应该对自己狠一点”。叶茂中出品。

    “男人就应该对自己狠一点”，朗朗上口，语惊天下，成为口口相传的广告语，许多人更是以此为座右铭，时时刻刻提醒自己，做个爷们儿样儿的男人。

    这则广告中有产品的卖点吗？这广告有助提升品牌形象吗？我们丝毫找不到能够表现产品卖点地方在哪里？更找不到能为品牌形象的加分点在哪里？但是这则广告却打动了无数男人甚至女人的心，这样下来，能不产生销售力吗？能不扩大品牌的影响力吗？这难道不是在提升品牌形象吗？想想你第一次听到这句话时，心里面有没有“Reaction”？

    反面例子：五谷道场——非油炸，更健康。

    陈宝国断然推开递过来的油炸方便面并斩钉截铁道：“我不吃油炸食品，非油炸，更健康”。

这则广告的卖点清晰吗？利益点清晰吗？答案是很清晰。独特销售卖点是非油炸，其他方便面都是油炸食品；利益点更健康，因为油炸食品早已被联合国定为21世纪的垃圾食品。企业品牌核心价值观就是走健康食品之路。

    但是这则广告能够打动消费者吗？市场验证的结果是未必。让豆浆油条几千年的中国人不吃油炸食品，现实吗？

    所以，这则广告的缺点不在于卖点“非油炸”而在利益点“更健康”，即便现在的消费者很关注食品健康，但是在一个小小方便面中能承担这么大的概念吗？  方便面毕竟不是人们生活中的主食，还不如“非油炸，更好吃” “非油炸，更美味”呢。

    小结

    很多广告公司玩弄理论的把戏，给自己的广告创意加上美丽的诠释，以期让客户感觉自己创作的广告之价值非凡，不仅定位清晰、而且卖点突出、对于提升品牌形象更是功不可没....

    其实，企业的管理人又未尝不清楚：只要企业有钱做广告、有钱做推广、有钱做营销，市场就会产生销售，造成广告的价值是多半是金钱累积而产生的效果，有多少是那些自以为是的创意人创造的价值。

    那么，广告人究竟如何才能使自己创造有价值的广告，让消费者的心“Reaction”呢？

    当你看完Adidas的广告你有什么感觉？哇！好棒的广告…

    当你看完Nike的广告你有什么感觉？en（四声），我要买件Nike的…

    这就是差距。So, Adidas的广告该怎么做呢？创意该怎么做呢？