海峡西岸经济区建设中福建城市品牌营造

内容摘要：打造作为提升城市现代化水平重要标志和要求的城市品牌，是海峡西岸经济区建设的重要战略环节。福建城市品牌意识和品牌经济与国内外先进水平存在一定差距，需要政府进行城市经营健康理念建立中的重要作用。在城市品牌经营中明确福建城市发展战略定位，需要在政府作为层面、品牌梯队建设、品牌产业链、智力支撑以及政策合力等采取有效措施。 关键词：海峡西岸经济区城市品牌承载力

一、城市品牌营造是海峡西岸经济区建设的重要战略环节

1、城市品牌建设的必要性

        从世界范围而言，21世纪是城市的世纪。许多学者把我国的城市化和美国的高科技列为影响21世纪人类发展进程的两大关键因素。世界银行在迈向21世纪的世界发展告中说：布满活力的城市是经济增长的发动机。联合国环境规划署指出：城市的成功就是国家的成功。在全球城市化普遍推进、国际市场品牌主导竞争的时代背景下，区域、国际间的竞争越来越表现为以城市为核心、以城市为载体、以城市为平台的综合实力竞争。经济全球化、商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中。
        一个企业需要品牌，一个城市同样需要品牌，没有好名声、好信誉的城市就不可能吸引好的企业。相反，城市有了自己的知名度，有了品牌，就可以吸引到更多的投资，形成更大的竞争力。苏州工业园区就是依靠苏州这个城市名片，加上长三角的区域优势，吸引了大量投资，得到了迅猛发展。城市品牌对带动投资的作用不可小觑。反之，投资者对城市品牌的塑造也有很大的推动作用。就如同一件商品，品牌带动消费，消费促进产品改进，从而塑造更优良的品牌。城市品牌与投资亦是如此。优秀的外商企业给城市带来的不仅仅是GDP的飞跃、税收的增长、就业的增加，更多的是城市形象和品牌价值的提升。
2、福建城市化发展的概况
        我国改革开放的20多年，迎来了历史上城市化发展最快的时期。仅1990-2001年，全国地级城市由188个增加到269个，人口超百万的特大城市由31个增加到41个，城市总数达668座。相对而言，福建省的城市化水平与海峡西岸经济区建设要求有一定差距，福建省现有23个城市中，100万人口以上的特大城市只有福州一个，50-100万人口的大城市只有厦门一个，20-50万人口中型城市有4个，20万以下小城市17个占70%以上比重，国外的研究表明，城市规模只有达到25万人以上才有扩散和聚集的规模效应。
        我国实施中国名牌发展战略以来，福建省已经创出62个中国名牌，中国名牌产品的拥有数在全国排名第五位，福建名牌共553个，这些名牌产品和企业对福建及其所在城市经济发展功不可没。如泉州市连续7年取得全省经济总量第一引人瞩目的成绩，其拥有34个“中国名牌”，占福建全省的54％，还拥有45项国家免检产品和164个“福建省名牌”产品，可以说企业产品品牌塑造泉州城市品牌。目前，我国加入世贸组织过渡期内的保护措施大都陆续到期，面临国外品牌更激烈的竞争，拥有和壮大名牌产品，是企业发展的现实需求，也是福建海峡西岸经济区建设和发展的当务之急。
3、福建品牌经济发展的比较研究
       首先，福建产品品牌与国际品牌的差距表现为：成长环境的差距，西方国际品牌是在成熟与理性的市场环境中逐渐成长起来的，中国的市场经济历程太短，品牌成长条件不够完善；成长时间的差距，成就世界名牌需要持久努力，根据分析表明，100个世界知名品牌中36%具有100年以上历史，28%有80-100年的历史，25%有50-80年历史，只有占6%的企业的创业史在50年以内。福建多数的品牌创建仅有20年左右的时间，缺乏经验的积累和对规律的把握；品牌治理的差距，我国相当部分品牌由于缺乏科学的治理以及市场竞争的蚕食，品牌竞争力和影响力减弱，需要研究并引入西方成熟的品牌治理理论，自觉遵循品牌建立和发展规律。核心技术的差距。巨大资金和科研投入，使跨国公司成为世界产业技术进步和不断提升竞争力的主力军。我国企业与跨国公司的最大差距，就是核心技术的差距。
       其次，福建城市与国内外闻名品牌城市相比，其差距表现为：品牌产业的差距，优秀的品牌城市无不有优势品牌产业支撑，而福建城市产业虽在电子、机械、石化等产业有一定的知名度，但有大企业没有大产业，更未形成城市标志性品牌产业，与国内特色品牌化产业及国际上品牌城市有较大差距；政策环境的差距，国外许多城市制定了保护知识产权的立法制度，为风险资本投向高科技创业公司提供金融制度等，营造极具竞争性的企业家氛围，并且提倡最新技术信息自由流动，支持创新冒险，相比而言，福建省虽出台鼓励技术创新的政策，但人文创新创业精神的缺失制约了进一步发展；基础设施的差距。世界级的品牌城市需要世界级的基础设施，福建省基础设施配套还不完善，在环境保护和可持续发展方面尚有差距。

二、政府在城市品牌营造中的定位

1、城市政府职能角色的转变
      “全球化”概括了中国今后20年发展的主线，意味着全球资源的最优配置，意味着政府在思维模式和行为方式上要进行转变和变革。政府职能要按照市场经济的要求进行转变，政府也要抓大放小，干政府该干的事。在职能转变的过程中，政府首要做好三件事：做到“三公、四政、一非凡”，即提供公共设施、公共服务和公共安全三个公共产品；做好行政、财政、市政、民政工作；同时支付非凡时期的转轨成本。
随着城市政府职能角色的转化，城市政府由幕后的城市治理者、服务者走向市场竞争的前台。政府不是单一的，生产要素和资源的自由流动和城市顾客“用脚投票”迫使政府像企业一样改进效率。中心与地方分权制后，地方城市政府之间的权力边界和固有的行政区边界相互强化，地方城市政府可以自由地在这个边界内经营，进而形成了“行政区经济”。在利益意识、竞争意识和政绩意识的多重驱动下，城市政府“经济人”的角色得到进一步强化。随着城市利益主体地位的逐渐形成，“城市经营”成为城市政府的必然选择。在经济全球化背景下，面对越来越激烈的国内外城市竞争，如何吸引更多城市顾客、如何提高城市竞争力成为城市政府关注的焦点，以提高城市品牌价值作为最终落脚点的“城市经营”越来越受到城市政府的重视。
2、城市经营的难点
        目前，城市经营急需解决以下两个主要问题：
         1、对城市经营目的熟悉问题。由于仍然普遍存在的资金导向问题，在城市资源的开发利用和经营上，往往为追求短期收益而对城市资源进行过度开发、不合理开发和破坏性开发，造成对城市资源的破坏和浪费，以至功能退化。而且，为追求眼前的经营利益，城市经营中往往忽视对城市资源的战略性经营，从而忽视了土地、空间、文化等城市资源的长期可持续发展。此外，对于那些在近期难以产生直接经济效益的城市资源，在一些城市的建设与发展中，往往得不到应有的重视，没有注重其潜在的长期效益。
        2、城市经营的主体还不清楚。在我国，城市经营观念一经提出，就引起城市政府的关注，并成为政府介入的理由之一。政府行为广泛地介入到城市资源配置的各个领域，城市经营呈现出典型的政府主导特征。然而，政府介入不仅扭曲了转向市场经济后的政府职能，与市场化改革的要求背道而驰；而且，政府的过度介入还会扭曲市场在城市资源配置中的基础作用，引起城市资源配置的效率损失。没有市场的介入就不可能有效率，市场化的城市经营模式首先要求市场成为城市经营的主体，进一步说是让竞争性市场上的企业成为城市经营的主体。城市政府经营城市，目的是利用市场，提高效率。在城市水、电、气之类的自然垄断行业，市场是失灵的，政府介入就能防止损害消费者福利的垄断，但这些行业仍然可以交给企业来经营。政府的介入主要在于对这些企业的经营进行监管。城市规划是政府的职权，也是服务型政府的基本平台。政府对城市发展行使规划权，决定各种城市资源未来的使用、运作和发展形态。凡是市场经营更有效率的领域和城市建设项目交给市场后，剩下属于公共产品和公共服务的，就应该由政府提供和经营，这本身是服务型政府行为内涵。
三、城市品牌的价值认知
        城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品品牌一样，闻名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循自己的定位，保持与竞争对手的差异。在城市已不仅是行政区域而是商品的现状下，城市的所谓形象不应是停留在美化市容的表层，而是吸引投资促进本地经济巨大的动力，并驱使城市将自己像商品一样包装和品牌化之后推广到国内外市场上。

        差异化城市品牌表明城市治理者希望城市如何被认知，因此，首先需要建立一种主动策略安排的城市品牌识别。城市品牌识别一般要从理念识别、行为识别、视觉识别三个层面以及城市时空属性，城市核心价值、城市顾客利益及范围、城市文化内涵、城市个性气质、以及城市的符号象征等六个层次来加以规定和提炼。假如受众能够识别得越多，表明城市的品牌越有深度、越具难以模拟和超越的独特优势。必须强调的是，品牌识别应该是比品牌定位更具基础性的工作，要求具备相当的准确性和稳定性。城市品牌识别是具有战略意义的设计，指导着城市品牌定位、城市形象建设乃至整个城市营销的战略方向，并且有助于发挥城市品牌的协同和凝聚功能，使多样化的城市产品得以整合，共同塑造城市的独特吸引力和差异化优势。

四、提升福建城市品牌促进海峡西岸经济区发展的对策研究

        海峡西岸经济区建设发展的创新特点，要求福建城市品牌塑造需要沿循世界品牌发展的一般规律，在借鉴中创新，在缩小差距中实现新的跨越。
1、发挥政府宏观主导作用
        通过政府宏观主导作用的发挥，使城市品牌的规划效率、资金投入和领导效果得到有力的保证。以企业为主体发展品牌，政府顺势引导，有为而治，更多地用市场的手段、社会的力量，由点及面地加以推动，引导全社会力量推动品牌战略不断升级。不论处于什么样的发展阶段和环境，都必须把企业自身的力量和政府倡导下的社会力量紧密结合，把政府“有形的手”和市场“无形的手”的作用紧密结合起来，把发展实力的提升与整体形象的打造紧密结合，凝聚推进品牌经济发展的强大动力。在城市品牌经营中明确福建城市发展战略定位。推介、强化福建“是最适宜品牌成长的省份”概念，打造“品牌福建”形象。
2、加强福建品牌梯队建设
        规划建设福建省品牌梯队，形成品牌梯次，推进企业与城市品牌互动发展格局。做强第一梯队：以福建中国名牌大企业为主体，以发展国际品牌为目标。发挥现有国家级技术中心的研发能力，在核心领域、关键行业中拥有自主知识产权，进入产业价值链高端和国家重大的战略领域。科学确定企业长期发展战略，坚持国际化道路，着力提升核心竞争力，实现由优秀向卓越的跨越。做大第二梯队：以电子、机械、石化等福建优势产业为主体，以建立行业领先优势、做大品牌为目标。坚持质量效益并进，引导龙头企业根据发展需要，以成熟的品牌资源，推进行业跨地区兼并、收购，发展定牌加工，迅速扩大企业规模。加强行业内的协调与合作，实现优势互补与良性发展。培育第三梯队：以民营企业为主体，以培育品牌为目标，积极扩大中国名牌和福建名牌的后备队伍。
        以龙头企业和名牌产品为依托，推进产业链发展，建设大项目，发展大配套，形成大集散，做强基于产业集群基础的主导品牌产业，把福建品牌产品与品牌企业优势转化成产业优势。强化现代规划与资源整合意识，优化工业布局，细化产业分工协作，壮大产业链群，打造产业集聚、产业配套、产品集散、技术支持和人才保障的综合平台。把品牌作为企业发展的旗帜，把企业作为品牌成长的载体，以品牌的运作促进企业的发展，以企业的壮大促进品牌的增值。百年品牌需要稳健的经营，福建城市品牌战略的深入推进，根基在企业，需要以创新的意识和富有活力的机制，赋予企业持久的生命力。福建现有名牌企业要抓住机遇可以实现品牌的跨越式发展，机遇可以成就品牌，需要的是超前的意识、科学的决策和果敢的执行力。企业发展品牌应牢固树立抢占先机的胆识。积极探索出一条以名牌企业成就福建城市品牌的成功道路。
3、继续推动品牌产业升级
        在深化开放中持续创新，推动品牌产业升级。最大限度地发挥沿海开放优势和对台优势，承接国际产业转移。
       1.坚持集群化招商。充分利用福建每年“9.8”等投资招商、项目合作平台，突出产业集群招商概念，重点引招产业链项目。围绕福建省汽车产业群，重点走访有产业转移趋向和地缘优势的配套企业，加强发动机等关键配套产品和企业的引进。围绕石化产业群，推进LNG项目建设和上下游生产企业的引进、引招配套企业等。
       2.引导大企业在竞合中创新。提倡国内大企业相互合作，凝聚合力，形成技术、治理优势的互补，市场网络的共享和发展空间的拓展。引导大企业与跨国集团深层次竞合，融资、融智、融治理、融文化，加速国内企业发展层次的提升和发展进程的跨越。鼓励有条件的大企业走出去，实现异地扩张和发展，形成后发优势。
       3.推进产业引进与嫁接。借鉴兄弟省市先进经验，大力引进外资、民资改造国有企业，推进体制创新；重点引进外资进行组团式、生产环节连贯式、成片成区的强投入，形成强势产业，提升本地产业能级。
       4.鼓励大企业、大项目和技术的引进与自主创新结合，突出二次开发利用，在关键共性领域和产业发展前沿把握原创性核心技术，以技术提升带动品牌增值；借鉴国际成功的城市品牌经济发展模式与经验，着力提升福建品牌经济的运营能力。
        另外，壮大职业企业家队伍，加强城市品牌经济发展的智力支撑。名企后面必有名人。福建品牌战略的深入实施，应把人作为企业发展的根本，把人力资源的集聚非凡是企业家队伍的建设作为主攻方向。注重塑造人才聚集环境、人才流动机制和人才效能评价体系，建设人才高地。
4、完善品牌治理体制
        完善品牌治理体制，凝聚城市品牌经济发展的社会合力。建立市场化品牌价值评估机制。发挥政府导向和宏观调控作用，制订福建省中长期品牌经济发展规划，实施品牌经济发展意见。制定品牌扶持政策。提高与完善城市基础设施建设，包括交通、通讯、金融服务、科研、环境等，为企业品牌发展创造良好的外部环境；发挥城市政府信息渠道广泛的优势，及时为企业提供相关信息，帮助指导企业发展。采取严格的知识保护制度，鼓励厂商创新；制定名牌奖励制度，鼓励企业争创名牌，对成为国家级、省级名牌的企业，财政应该专门拿出一定专项资金予以奖励，条件成熟可以成立由社会各方参与的“福建省品牌发展基金”，形成持续性的品牌奖励机制。同时制定保护政策，通过法律的、经济的及行政的手段为企业创造名牌建立公平的竞争环境，为名牌企业的正常发育成长保驾护航。对品牌发展卓有成效的城市政府以及领导班子给以相应的奖励和表彰。

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