廿八都古镇保护与旅游开发初探

徐德勤 徐求臻
内容摘要：我国大江南北分布着众多的历史文化古镇，它们有的依水建镇，仗水成市；有的依山围城，顺势成镇，创造了人类与自然和谐相处的居住环境，具有较高的社会学、经济学、历史学、建筑学和美学等方面研究价值。20世纪80年代以来，随着旅游业的兴盛，古镇旅游受到人们青睐，并渐成各地着力打造的旅游特色品牌。江山市廿八都古镇位于浙闽赣三省交界处，千年仙霞古道纵贯南北，保留完整的古建筑群，风格多样，被誉为民俗建筑博物馆。同时，古镇繁衍着142种姓氏，交流着13种方言，民俗风情多样，民间文艺荟萃，又被称之为“文化飞地”。为将廿八都古镇打造成旅游精品，江山市借鉴丽江古城、桐乡乌镇开发成功经验，高起点规划，高品位修建。2004年，廿八都古镇保护与旅游开发项目被列入浙江省重点建设项目。2009年10月26日，廿八都古镇一期工程竣工开业，古镇沸腾。但随着古镇知名度的扩大，游客的增加，廿八都古镇保护与旅游开发也渐渐暴露出一些问题。本文在分析廿八都开发旅游比较优势、开发现状、存在问题的基础上，提出了廿八都古镇保护与旅游开发的市场定位、开发原则、开发思路，以及相关对策。
关健词:廿八都  古镇保护 比较优势 旅游开发 开发现状 对策研究  政府主导 资源整合 适度商业化
我国大江南北分布着众多的历史文化古镇，它们有的多依水建镇，仗水成市；有的依山围城，顺势成镇，创造了人类与自然和谐相处的居住环境，具有较高的社会学、经济学、历史学、古建筑学和美学等方面研究价值。20世纪80年代以来，我国在借鉴国际遗产保护经验的基础上,将历史文化名村镇纳入了遗产保护范围，随着旅游业的兴盛，古镇旅游开发受到人们青睐，并渐成各地着力打造的旅游特色品牌。江山市廿八都古镇保护与旅游开发项目，是2004年浙江省重点建设项目。为将廿八都古镇打造成旅游精品，江山市委市政府借鉴周庄、同里、甪直、乌镇、丽江古城等古村镇开发成功经验，高起点规划，高品位修建，投资8000万元完成了廿八都古镇保护与旅游开发一期工程。2009年10月26日一期工程竣工开业，古镇复苏，山城沸腾。但随着古镇知名度的扩大，游客的增加，廿八都古镇保护与旅游开发也渐渐暴露出一些问题。为此，笔者撰文初探，以求抛砖引玉。
一、廿八古镇发展旅游业的比较优势
1、三省边际重镇，区位优势明显
廿八都古镇是江郎山国家级风景名胜区的重要组成部分，位于浙、闽、赣三省交界处仙霞岭山脉腹地，地扼浙江西部通往福建的交通咽喉，是历史上兵家必争的军事要地和商贸重镇。北距江山市区60公里，南至浦城县城45公里，西至广丰县城45公里，距衢州机场100公里，黄衢南高速、205国道直达，交通方便。宋熙宁四年（公元1071年），江山设44都，此地排行第28位，故名。廿八都古镇，1988年被浙江省政府批准为浙江省历史文化名镇，1991年被浙江省人民政府公布为首批省级历史文化名镇，2002年成为江郎山国家级风景名胜区的重要组成部分，2007年被建设部、国家文物局公布为第三批中国历史文化名镇，2008年被文化部评为“中国民间文化艺术之乡”。
2、文化底蕴深厚，资源富有特色
廿八都古镇因其特殊的地理位置以及历史文化等因素，使其旅游资源呈现出深刻的地域文化烙印。古镇形成于唐宋，兴盛于明清，衰败于上世纪中叶。自唐末黄巢起义军攻宣州不下，“刊山伐道七百里”，使仙霞古道成为京城通往福建沿海等地的重要通道以来，廿八都就成为古代商贸军事重地。古代曾在此设立三品游击衙门。所以，历代官兵滞留和商贾聚集形成了廿八都独特的聚落文化。廿八都古镇与血缘同姓聚族而居的村落不同，它兴起于驻军，兴盛于商业往来，它不但为旧时官府重视，而且在其鼎盛的晚期至民国年间，拥有浔里——枫溪街道的店铺和作坊总数达200家，百业兴盛，商贾云集，富甲三省边境，雄踞一方，市场繁华程度几乎与当时的江山县城不相上下。
藏在深山人未识，一朝梦醒天下知。如果说江南古镇是一个妩媚的风情女子，那么具幽深雄浑之美的廿八都则是位阳刚的睿智男儿。廿八都古镇民居建筑多样，极具代表性的三十六幢民居、十一幢公共建筑，沿着山谷间的枫溪铺展，形成了山区罕见的近两公里长的明清古街，其建筑风格融南方情调及北方风格于一炉，集浙式、徽式、赣式、闽式、皖式、滇式和欧式为一身，精雕细刻，雕梁画栋，飞阁流丹，是一处不可多见、原汁原味的“民间古建筑博物馆”。黑、白、灰是廿八都民居建筑的基本色调，古朴淡雅。站在老街当中，高大厚实的外墙、鳞次栉比的马头墙随处可见，天空往往只露出窄窄的一条缝隙。有的人家特别在大门里面再建一道高墙，走入正门之后还要拐道弯。随意走进一个院子，站在天井中或厅堂上，雕梁画栋或精美绝伦的牛腿、垂莲柱等随处可见，有一户人家的窗格，光是浮雕的花样就有数十种。廿八都老建筑中最有特色的是楼阁式的木门罩，上覆黛瓦，檐角起翘，各个部件上又都有精致的木雕装饰。著名作家汪浙成目睹此景感叹道：“我不知道江南古镇里，还有哪个地方像廿八都那样成片成群，整条街整条胡同，保存着如此完好的明清古建筑。”在这里，古建筑、古雕刻、古壁画、古门楼随处可见，虽然历经多年，但是大都完整地保存下来。著名导演谢晋也给予廿八都古镇很高的评价：“张艺谋如果看到你们这个大王庙，《菊豆》这部电影就绝对不会放到黟县去拍”。
中国古镇众多，但廿八都却以独特的个性和高深莫测的魅力吸引着中外游人的眼球。廿八都，这个镇区只有4000多人的小小古镇，竟繁衍着142种姓氏，交流着13种方言，民俗风情非常奇特，“百姓古镇、方言王国”名不虚传。南北交融的外来文化在廿八都汇聚、碰撞，并经过上千年的相互同化和扬弃，形成了奇特的“文化飞地”现象。古镇居民至今守护着祖先遗留下来的对山歌、跳民舞、跑旱船、闹花灯、剪花纸、牵木偶、踩高跷、滑石头等奇特的民间艺术。历史形成的移民现象，使廿八都民风、民俗更传统、更淳朴，带有几分古战场遗风，具有“异域”色彩。所以，有游人说“它象个谜，存在于蛮荒苍茫的大山里”；有文人称它是“遗落在大山里的梦”；有专家断言“它是天然民俗博物馆、是块神奇的被遗忘的文化飞地”……
二、廿八都古镇旅游开发现状
廿八都古镇保护与旅游开发项目总投资2亿元，是浙江省重点建设项目，也是江山市“310”重点工程。项目位于廿八都镇枫溪村、浔里村、花桥村，北起黄衢南高速公路与205国道互通口，南至水安桥，东至新205国道，西至黄衢南高速公路，总面积37.10公顷，共需新征用地419.5亩。主要建设北入口区游客中心、停车场、项目区与国道连接线道路、浔里老街整治、基础配套设施、枫溪河道整治、古建筑修缮和原居民迁移安置等工程。项目分三期建设，其中一期项目投资7868万元，二期项目投资6000万元，三期项目投资6132万元。目前，一期项目基本完成，景区开门迎客。按照一期项目实施方案，完成征迁安置农户162户，征迁土地300亩，其中140多亩用于项目建设，160多亩用于农户安置区建设；完成景区的“一口三线、七大节点和十三个陈列馆”及基础配套设施的建设。其中“一口”指完成2500多平方米的北入口区游客中心、6000多平方米停车广场及枫溪十景之一“珠坡轿唱”珠坡桥的建设工程；“三线”指滨水、浔里古街、巷道三条游线，完成1.5公里长的枫溪景观改造、5公里长浔里街、东升路、枫岭路及巷道市政改造、浔里街101幢约130户的房屋降层及立面改造、700米长浔里街旧石板游步道铺设、2公里长巷道游步道铺设、东岳宫、武官衙门、姜守全旧宅、姜隆兴旧宅、姜遇鸿旧宅、关帝庙、万寿宫等10幢共1万多平方米古建筑修缮工程；“七大节点”指完成游客中心区、文昌宫区、敬老院区、姜守全旧宅区、关帝庙区、杨通敬旧宅区、金同顺旧宅区七大重要节点共3万多平方米的景观亮化和绿化工程；“十三个陈列馆”指完成东岳宫、游客中心、农博园、武官衙门、观音阁、文昌宫、洋油店、德春堂药店、姜炳荣旧宅、姜守全旧宅、姜隆兴旧宅、姜遇鸿旧宅、关帝庙及700米长浔里老街商业、文化、军事等方面古镇氛围营造工程；基础设施配套工程指四个公厕新建、3座桥仿古改造、250立方米生态净化池建设、1100多米排水沟、150多个窨井、450米长入口区与205国道接线道路改造等工程。廿八都古镇保护与旅游开发项目是一项惠及廿八都全镇人民群众的民生工程，同时也是对廿八都古镇文化遗产保护的一项重大举措。景区的建成不仅能使古镇文化得到更为有效的保护，促使廿八都镇经济社会加速发展，而且对于打响江山市旅游主题品牌，提升旅游品牌影响力，带动江山南部生态经济圈发展等都有着深远的意义。
三、廿八都古镇保护与开发亟待解决的问题
“小桥·流水·人家·古道·西风·瘦马”这是廿八都古镇惜日写照，由于资金筹措困难，廿八都古镇开发仅完成一期工程，二、三期还没启动，这幅恬美的江南山区古镇山水画卷尚未勾勒完整，其产品还未引起国内外游客及历史文化界人士的极大关注，古镇还存在着旅游产品不完整、缺乏让游客参与项目亮点和特色、社区参与不够、旅游设施难以满足旅游快速发展的需要等现实问题。
1、 地方财力有限，开发资金缺口大
廿八都古镇地处山区，经济欠发达，地方财政财力有限，而古镇开发的投资量大，回报周期长，资金缺口大。一期工程开发投入8000万元，而银行贷款就有5000万元。一期工程虽然竣工开业 ，但古镇是开放式的，景区管理运营成本高，外加古镇虽资源丰富，但比较“原始”，缺乏宣传，知名度不高，旅游难以达到预期效益。根据规划，廿八都古镇开发二、三期工程至少要投入12000万元，古镇才能复原。
2、产品同质化，缺乏动感和活力。
众人所知，我国古镇旅游几乎都是走的同一个路线，走一条或几条老街，吃几餐古镇的饭，看几场表演。旅游商品同质性现象严重，游客进入前极具地方特色的手工艺品也日益被能工业化的成批生产，失去了原有商品原有的价值。目前，廿八都古镇保护与旅游开发一期建设项目已竣工开业，游客普遍反映较好，但总感到美中不足。因为，古镇开发雷同点太多，展馆进展馆出，总是看静态的景物，项目设置缺乏动感和活力。如姓氏方言馆，目前项目设置全是布展静态的，要是设置能让游客互动项目，富有地方特色的旅游纪念品效果就好得多。
3、局部细节降低景区品位， 破坏古镇整体美感。
古镇开发要注重原始性和生态性，切忌现代工艺痕迹破坏了古镇的原真性。而廿八都古镇偏偏有几处明显让人觉得美中不足。如大王庙堂上的对联诗句，廿八都古镇桥廊碑碣墨迹一律采用电脑割字，缺乏历史厚重感。女特工展览馆一些史料出现常识性的错误。
4、旅游资源整合不到位，产品难达到集聚规模效应。
江山市旅游资源整合重点是“两核”，即加大以江郎山景区和廿八都景区为核心的整合力度。就区位上看，廿八都古镇半小时车程内南有九天浮盖，北有仙霞雄关（戴笠秘宅）、神奇峡里、天半江郎、清漾毛氏古村、山里河马场，若资源整合到位，其影响力是很强的。可目前，廿八都、浮盖山、仙霞关等景区单打独斗，缺乏合力，游客游了廿八都古镇还不知有九天浮盖，更不知江山游线从南到北倒排更为合理，即游客可直接从黄衢南高速廿八都出口下，先游浮盖山，再游廿八都、仙霞关、江郎山、清漾毛氏古村。
5、门票经济为主，没有形成有效的产业链
目前廿八都古镇与我国许多古镇一样，旅游大多是以接待观光客为主，几乎都是单纯的依靠门票或者古城保护费的收入来拉动古镇的保护和发展，没有形成古镇旅游以外的其他消费。旅游产业要素比较匮乏，还处在就古镇做古镇的局面，没有完全形成真正考察、观赏、休闲、度假市场，古镇旅游对当地的经济发展的拉动力较低。
四、对策研究
1、高度重视保护独特的“飞地文化”，努力按“世遗”标准进行修整和建设
2010年8月2日凌晨5时许，经联合国教科文组织世界遗产委员会批准，“中国丹霞”被正式列入《世界遗产名录》，捆绑申报的江郎山名列其中，浙江申遗取得零的突破。而江郎山国家级风景名胜区包括江郎山景区、峡里湖景区、仙霞关景区、廿八都景区和浮盖山景区。换言之，廿八都景区是江郎山国家级风景名胜区的重要组成部分，江郎山申遗成功对廿八都古锲保护与旅游开发具促进作用。所以，我们要高度重视保护廿八都独特的“飞地文化”，努力按世界文化遗产的标准进行修整和建设，使廿八都独特的聚落文化和风情习俗得到完美的保护，也为仙霞古道——海上丝绸之路（陆段）申报世界文化遗产奠定一定的基础。
廿八都独特的聚落文化主要体现在古民居建筑上。建筑学家、原中国建筑科学院院长汪之力先生于1989年考察后说：“我除新疆、西藏之外，全国所见单体建筑园林建筑不少，但作为居民，如此集中而完整的，全国不多，廿八都古镇可算得上是一处”。廿八都古镇的居民，不像水乡流行的“四水归堂”，大多是平面长方形四合院群体组合。青砖砌就的马头墙，不同绍兴一带刷成粉墙，而是受邻近江西影响保持着青砌本色，只是在裙下画着一条宽宽的装饰性粉线。家家户户的雕花门楼，与徽式的砖雕不同，而用木雕代替砖雕，工艺精细，花样繁复，将东阳木雕的舒张技法继承融合到相当高度。总之，古镇保护开发，我们要尽可能让廿八都这种融浙式、徽式、赣式和闽北客家风格于一体的建筑文化发出灿烂的光辉。
2、合力兴旅，适度商业化 ，让古镇“活”起来
目前，廿八都古镇可谓严肃有余，活泼不够。我们要在确保廿八都民居建筑安全的前提下，允许一部分的原住居民继续生活在古镇中，尤其是对一些具有特殊手工艺的文化传承者予以保留，保持他们原有的生活方式。在古镇内居住的居民一部分保留其原始的生活生产方式，另一部分居民通过培训，可以从事旅游商品的制作。古镇内姜遇鸿、姜秉书等建筑应以保护为主，在不改变其原有风貌的情况下进行一定的修缮，完善内部结构，控制性地进行商品的销售，让廿八都古镇浔里——枫溪老街活起来。并采取措施，将古镇保护开发涉及保的文保单位，或根据规划部分影响古镇整体风格应拆除的民居建筑，其居民可以搬迁到古镇规划安置小区，解决其生活问题。我们要合力兴旅，适度商业化，让古镇“活”起来，但要注意新的居住点与古镇总体风格的协调，以及旅游项目的设置在视觉上不要影响古镇的景观。
3、深化细化项目策划，启动古镇二期建设工程
廿八都镇不缺文化，不缺资源，但缺少资金投入保护开发。为出色完成廿八都古镇保护开发这篇大文章，我们要在总结廿八都古镇保护与旅游开发一期项目的经验教训，重视深化、细化项目策划工作，避免产品单一雷同，静态观光，缺乏生机。特别是对将要启动的二期建设项目，更要化点心机，深化细化项目策划工作。为此，项目策划要以资源为基础、保护为前提、需求为导向，充分利用廿八都区位条件优越、自然环境优雅、建筑风格多样、文化艺术精湛、民俗风情奇异等优势，将部分古风貌建筑修复原貌，室内陈设明清家具和服饰，重点发展古民居特色住宿，并以“住”为纽带，发展美食、夜游、购物、娱乐、特色交通等要素，重点建设好枫溪老街保护和基础设施配套工程，枫溪河道整治和景观提升工程，枫溪古街两侧古建筑保护与修缮工程，南入口区建设工程，廿八都三星级宾馆和祈福中心广场建设工程，恢复和提升“炉风夕照”、“水安凉风”、“浮盖藏雪”、“珠坡樵唱”、“相亭晚钟”、“龙山牧马”、“梓山花锦”、“枫溪望月”、“郑狩晴岚”、“西场校射”廿八都十景工程等项目，让游客亲历明清时代的饮食起居生活，把廿八都建设成一个特色鲜明、原汁原味生活着的历史文化名镇。
4、制定政策鼓励居民参与古镇保护开发
古镇是居民生产生活的依存，不同于一般的文化遗址或遗产单体，古镇旅游不仅仅是简单的参观古建筑、古街道、古文化，其灵魂应该是让游客能够从当地居民特有的生活生产方式和民风民俗中获得精神上的体验和对生活有新的认识。对古镇的保护若只维持在静态方式，甚至将居民全部迁出古镇的做法，则是有违古镇发展规律的。因此，廿八都古镇旅游的发展需要保留古镇居民原有的生产生活方式，千方设法调动当地原住居民的积极性。同时，要制定一些政策鼓励居民参与古镇保护开发，通过古镇居民参与保护开发的方式，适当缓解政府投资压力，解决居民的就业，提升他们的素质，增加他们的收入，为古镇创造良好的社会环境。
5、开发有特色的旅游商品
旅游商品销售是旅游业收入的重要组成部分，旅游商品销售与古镇旅游的开发和保护不存在本质上的冲突，其关键就在于如何在商品销售中融入古镇所特有的文化气息。因此，古镇旅游商品的开发要坚持以市场为导向，以自然生态、文化资源为依托，加快旅游商品生产、销售体系建设。特别是要根据古镇的特点，结合江山市情，重点开发并完善以下具地方特色的旅游商品：
1、农耕文化商品系列
中国文化的主体是农耕文明，作为三省边际的江山市其旅游商品开发的重中之重，就是农耕文化商品系列，包括土特产商品系列和农耕文化工艺品系列。
（1）土特产商品系列：
水果：廿八都具有优越的生态环境和气候条件，十分适宜发展高品质的瓜果、蔬菜等农作物的规模种植业，不仅可以此为基础开发乡村休闲旅游让游客现场采摘，还可加工包装成附加值较高的便于携带的旅游食品。如：齐橙、猕猴桃、登步黄金瓜、桃花蜜桔、金塘李子、佛瓜等。另外，以杨梅、齐橙、猕猴桃为原料可开发糖果、果汁、果酱等。
茶叶：廿八都属高山盆地气候，光照充足、云雾弥漫，是适合茶叶生长的理想环境。现有的双溪口白毛尖、裵家地绿牡丹茶等品牌已经享有较高的市场知名度，应进一步加大茶品的开发力度，精心设计和包装，形成针对不同消费群体的茶叶商品体系。
蜂产品类：江山的蜂产品在国内外已有一定的知名度，但包装上还未迎合游客口味，要借鉴外地经验，动点脑筋，生产一些小包装的组合型蜂产品。
酒类：针对具有特色的廿八都米酒、何首乌酒、杨梅酒，应深度加工成便于携带的礼品，改良工艺配方，并注入文化内涵，加大宣传力度，把它作为品尝海鲜美食的必备饮品和来江山必尝的特色酒。
糕点类：廿八都铀、铜锣糕、桂花糕、浦城年糕、宴圆、黄金籽糕。
（2）农耕文化工艺品系列：犁、耙、碓、筛、笠、蓑衣、风车、谷扇、织布机、笔筒（含有廿八都古镇、或浮盖山、江郎须女图案）、笔架（江郎山、三叠石形状），以及麦秸扇、锡壶、铜镜、西砚、彩陶等工艺品。
2、古建筑文化商品系列
古建筑文化商品主要是开发廿八都古镇模型、水安桥模型、三卿口古瓷村模型等工艺品等。并延伸开发仙霞古道、枫岭关、杯垫、鼠标垫、文化衫等山民画文化内涵的系列商品的开发。
3、佛教文化商品系列
提高传统的佛像、佛珠材质的观感和手感的同时，加强本土佛教旅游纪念品挂件、佛教音像制品、佛经和佛家旅游食品的设计开发。因为，历史上江山的开明禅寺、东岳宫、大云寺、太阳山吕仙殿、海会寺和琚源寺等都是很有名气和灵气的。
4、旅游文化制品系列
（1）书籍：介绍江山各地的历史沿革、民俗、故事、传说和人文轶事等，包括古道古村落文化、名人文化、特工文化、江郎山世界自然遗产文化、宗教文化系列等。
（2）地图：江山旅游交通、导游图、游览线路图、旅游风光介绍等。
摄影作品：邀请摄影名家来江山采风访问，开展举办江山风光摄影赛事奖励活动，出版发行江山风光图册。
（3） 音像制品：介绍名山、名城和各著名景区的录像、光盘系列。
（4）特工文化商品：包括特工通讯设备、密电码，以及具纪念意义的纪念币、台历、玩具等。
6、整合资源，创建核心吸引物，延伸旅游产业链
从国外古镇发展历程来看，国外古镇的发展都具有良好的自然风貌和人文风情，资源优势比较明显。此外，国外古镇的发展都有一个核心的主题。比如有自然风光的、音乐、建筑、美术等艺术形态的、或者是户外运动休闲的。所以，一个古镇的发展必须有清晰的核心主题。同时，在古镇开发到一定阶段下，延伸其产业链，发展休闲度假型的古镇游。廿八都古镇四面环山，千年仙霞古道穿镇而过，开发要将廿八都古镇作为观光、科普、休闲旅游目的地来打造，延伸其产业链。要整合南面的浮盖山和北面的仙霞关（戴笠故居）、峡里湖、台湾农业观光园、江郎山、清漾毛氏古村和山里河马场等旅游资源，使它们成为有机的整，从而做强做特江山旅游产品。
7、加强对古镇居民的培训教育
景区是社会文明的一扇美丽窗口，我们要重视对古镇居民的培训教育，使他们综合素质得到明显提升。一方面，对保留在在古镇里的居民，当地政府要培养加强文物保护的意识，告诫居民不能随意改变古民居的构造、格局以及细小的局部装饰等。另一方面，对大多数缺乏经营管理的专业知识的古镇居民进行系统的培训和教育，增强他们的旅游经营和管理水平，立足于长远利益，而不是对短期经济利益的追求，以实现古镇旅游的可持续发展。再次，要提升民众文化素养，设法让古镇百姓弘扬民俗文化，如踩高翘、划旱船、对山歌、说方言、剪纸，牵木偶、跳街舞，彰显古镇魅力。