比产业规模、成长速度、经济效益更本质的东西：就是服务社会

公司为什么活着？

牟其中与南德、胡志标与爱多、唐万新与德隆、黄光裕与国美，无不成为中国市场经济初期一个独特阶段的“历史囚徒”，揭示了“英美模式”自由主义商业信条下，中国企业家普遍遭遇的“囚徒困境”：只要仅以“利润”为企业目标，都要被迫做出同样的选择，在追求自身利益最大化的同时承担“毁灭”的命运。

然而，张跃所代表的另外一些中国企业家则选择了一条“反者生存”的道路：坚持“不污染环境”“不恶性竞争”、“不行贿”“不借款”“不上市”……在追求企业意义、实现企业社会价值的同时，通过聚焦良性利润超越了企业对利润的病态追求，获得了可持续竞争力。

对于企业家而言，天堂和地狱的差别就在商业观念选择的一念之间。

我们必须追问：公司为什么活着？

公司在追求什么？

“午夜是一个适合思考的时候，还有多少未眠人。人生起起落落，到底在追求什么？”一条看起来无比简单的微博却给我们带来难以言传的震撼，因为发这条微博的是一个不简单的人，他是胡志标。

下面紧接着还有一条，“经历过人生大起大落，深深的感慨：‘中国的民营企业家们都是扛着棺材上路的！”，自称“从地狱回来”的胡志标，对企业家群体命运的感悟刻骨铭心。

对于这一点，胡志标是有发言权的。15年前，26岁的胡志标80万元起步涉足VCD制造，在不到2年的时间里创下27亿产值，缔造了“爱多神话”，不料鼎盛时期危机乍现：股东分歧、资金困难、供应商债务、管理层震荡，民营企业遭遇到的一系列普遍问题将爱多卷入漩涡，这位商界奇才也“抗着棺材”步入“地狱”。

胡志标的经历是一群人的缩影，从牟其中到史玉柱(博客)、从唐万新到宋如华、从周正毅到黄光裕，无不在登顶时刻变身成为市场经济初期一个“历史的囚徒”。尽管遇到的具体问题各有不同，但其中共性是：在追求实现自己目标的过程中不可避免地陷入“囚徒困境”。

这是一个不断被重讲的经典故事：两个嫌疑犯被警察抓住，分别关在不同的屋子里审讯。这时，如果这两个“囚徒”一起“合作”都不招供的话，可以为全体带来最佳利益（无罪释放）；但由于信息不明，彼此都不知道对方的选择，首先出卖对方反而为自己带来最佳利益（缩短刑期）；然而，如果都选择背叛出卖对方的话，反而谁也得不到利益（均被判刑）；这就是数学家阿尔伯特·塔克1950年讲的“囚徒困境”。

其中原理是：选择追求自身利益最大化，不惜损害全体利益，结果反而谁也得不到利益，这就是“困境”所在。虽只是个理论模型，“囚徒困境”却在市场经济、环境保护、社会生活中被频频印证。

当年胡志标为扩展市场规模，1997年6月启动“阳光行动A计划”，降价45%大打价格战，不仅令步步高、金正、万利达等巨头叫苦不迭，成千上百中小VCD厂商纷纷倒闭，最终爱多也自食苦果，造成产品积压、利润受损、资金链断裂，引爆爱多危机，这是一个典型的“囚徒困境”。

然而，这并非胡志标一个人的命运。

在胡志标的“爱多神话”和唐万新的“德隆帝国”轰然崩塌之后，从三鹿奶粉霍然倒掉到紫金矿业污染汀江、从吴英非法集资被捕到王德军巨额行贿落马，中国企业家们“扛着棺材踩雷”的悲剧故事并未停止上演。这些表面看似毫无关联的事件背后隐含着一个共同的逻辑，正如秦晓指出的那样：中国企业在成长过程中长期受到主流英美模式的影响，企业和股东利益最大化成为中国商业机构的信条。为此不惜牺牲环境，损害相关者利益，甚至挑战法律、铤而走险、“以身殉雷”。

秦晓指出了一个大多数中国企业家没有注意的问题：欧洲和美国在经济运行机制及企业经营理念上有着巨大差别。这正是法国经济学家阿尔贝尔和澳大利亚管理学家阿芙利在各自著作中探讨的共同问题。以美国和英国为代表的英语国家的市场经济模式及其公司管理模式，被称作“英美模式”；莱茵流域的西欧国家（主要是德国、还有瑞士、挪威、瑞典等国）所奉行的市场经济和企业管理模式，被成为“莱茵模式”。

“英美模式”的基本商业原则就是维护资本的利益和实现股东利益最大化，并在投资者和资本市场的压力下，把追求股东（短期）价值最大化，把实现企业短期盈利目标的重要性推向极致，不惜牺牲环境、社区和员工利益，将之转化为外部性成本；莱茵模式的商业原则以社会公平的理念为基础，强调企业及其利益相关者的相互依赖性，重视企业的社会责任和环境责任，致力企业长期可持续发展。

这是两种截然不同的市场经济模式，这两种模式下的商业原则及其企业治理模式也完全不同，甚至相互对立。正如亚里士多德所说的那样“行为取决于观念”，正是在对不同商业观念的选择之间，企业家及企业经营行为，产生了方向差别和重大分野。对于企业家而言，天堂和地狱的差别仅在一念之间。

任何企业家只要基于“英美模式”商业原则，都要被迫做出同样的选择：选择追求自身利益最大化，不惜损害“他者”的利益，导致普遍的“囚徒困境”，最终自食其果。这是中国企业家“扛着棺材踩雷”悲剧命运的密码所在。

就在胡志标登上巅峰发动价格战的那个时段，张跃开始思考做企业的意义。他研究哪一种企业可以持久下去的规律，莱茵地区企业经营理念给他留下了很深刻的印象，他最终发现了比产业规模、成长速度、经济效益更本质的东西：就是服务社会，创造有价值的东西。这奠定了他做企业的框架：用理念来办企业，使企业成为具有广泛社会影响的机构，除了产生商业影响之外，也能够对人们的生活、行为和价值观产生影响。

当“企业和股东利益最大化”成为大多数企业家的信条，他们带领公司走上一条抢速度、拼规模、追利润、信奉“适者生存”的道路时，张跃及其远大却与此拉开距离，选择了一条“反者生存”的道路，多年来不合资、不贷款、不上市。一系列企业经营理念和管理模式与中国商业主流做法不仅仅大相径庭、反而格格不入，这使得他及其“远大空调”成为中国企业界的一个另类。

1997到1998年对于胡志标和张跃而言，都是具有历史意义的一年。1997年胡志标成为“标王”爱多产值27亿；远大产值达到20亿，张跃买了中国第一家私人飞机；1998年，胡志标推出“阳光B计划”继续抢滩市场，他到飞利浦总部参观时受到元首级别的待遇——红地毯加私人飞机；张跃开始战略转型，销售减速，管理加强，推出了《远大宣言》，塑造企业文化。

从此，两个人，两个企业的命运发生了戏剧性的分野。两个方向的选择，10年之后才清晰地看到差别：爱多在追求规模扩张的快感中，轰然倒塌；远大牺牲掉的是速度、规模、利润，避免掉的是中国公司“囚徒困境”下“踩雷”的普遍命运。

凡是接触过胡志标的人，无不为其人格魅力所叹服，为人很正、看事物很准、对身边人都很好。然而悲剧恰恰在于，性格的完美无法弥补理念的缺陷。在“弱肉强食”的丛林法则下，曾经梦想成为“松下幸之助”的胡志标也是一只注定要被伤害的“出头鸟”。

希腊神话中佛律癸亚国王米达斯对财富渴望至极，向酒神祈祷。酒神狄俄尼索斯满足了他的愿望，赐予他“点石成金”的法术。他非常高兴，不停地把看到的所有东西都点成黄金。最后，身边的一切：房屋、桌椅、食物甚至自己心爱的女儿都被“点”成了黄金。他根本无法生活，这是一个黄金地狱。最后他向神祈祷，一切才恢复原状。

古罗马诗人奥维德讲这个故事的时候，是想告诉人们有比追求财富和快乐更重要的东西。张跃告诉我们这个更重要的东西是幸福。支持他信念的是与主流“丛林法则”相反的“农场法则”。

“途径的完美与目标的混乱，似乎成了我们这个时代的一大特色”，爱因斯坦说得没错。奥维德讲的这个故事道理虽然简单，但难于被人接受，因为仍然有“扛着棺材踩雷”的悲剧故事不断继续。

我们需要追问的是：公司起起落落，到底在追求什么？