學校行銷的理念與實踐：以東莞台商子弟學校為例（一） @ 漂泊在異鄉 ::PIXNET 痞客...

·  学校营销的理念与实践：以东莞台商子弟学校为例（一）

陈金妆、吴建华（2006，11月）。学校营销的理念与实践：以东莞台商子弟学校为例。论文发表于台湾私立教育事业协会举办之「第12届海峡两岸暨港澳地区」学术研讨会，台北市。

壹、前　言

东莞台商子弟学校（以下简称东莞台校）成立迄今已有六年多，因其创办背景的特殊性，使学校成为两岸及国际社会的瞩目焦点。当时叶宏灯董事长率领东莞台商协会会员及志工，以「圆梦、公益及大爱」之精神，向两岸政府、台商社群及社会人士进行创校营销事宜，成功突破政治藩篱，创办第一所在大陆地区使用台湾教材、任用台籍校长及教师的台商学校。学校成立后，为壮大组织规模、增加学生来源及增进教学质量，提出「温馨校园、全人教育、终身学习」三大办学理念，并以「全人教育」为愿景目标，透过六育教育特色（语文、信息、才艺、生活、探索、环境）的打造，争取台商及其子女对学校办学的信任与支持。

笔者目前负责学校「研究与发展」事务，草拟学校重大发展计划，探究台商子女教育问题，规划教职工专业发展活动，也主编学校两大刊物（心桥电子报、育苗园地）。在校三年多的工作历程，逐步意识到自身工作与「学校营销」之概念有直接相关。是故，本文拟从「营销」视角，梳理东莞台校六年多来，运用哪些营销理念与策略，成功打动两岸政府、台商社群及社会人士。同时，也检视学校在营销过程中，仍有哪些方面需要强化，进而提出相关的结论与建议。

贰、学校营销的基本概念

一、学校营销的背景与需要

近年来，台湾在《教育基本法》订定后，扩大家长教育选择权，使家长及学生拥有更多权利，选择适合自己的教育模式。同时，在九年一贯课程推动下，各校纷纷根据自身条件，发展独特的办学特色，以吸引家长及其子女关注。再者，少子化趋势，促使原不必担心招生问题的公立中小学，开始感受到生存竞争压力。据此，教育「市场化」的概念，逐渐扩散到中小学校园里。

为因应此一变革趋势，中小学开始意识到「营销」（marketing）、质量（quality）、「风格」（styling）、「特色」（features）、「包装」（packaging）及「品牌」（branding）的重要。于是，学校会开始主动接洽新闻媒体，报导学校创意性的活动；丰富学校网站内容，将办学成果呈列其中；汇编书籍刊物，突显教师专业；开放校园环境，给小区人士使用，以争取认同；举办亲师座谈、学校日，沟通意见及展示师生学习成果。由此即知，学校营销已成为各校行政管理活动中，极为重要的一环。

二、学校营销的意义与特性

（一）学校营销的意义

学校营销的意义，主要强调以下几个概念（黄义良，2004；郑励君，1998）：第一，运用市场区隔精神，发展学校自身特色；第二，透过沟通历程，理解教职工生、家长、小区人士及政府的需求反应；第三，运用推广方式，将学校办学理念、课程教学、行政服务、师生表现、软硬件设备设施等成果，传达相关人士，以获取认同支持；第四，创造学校独特价值，提升整体的教育质量。依此可知，营销对学校机构具有以下功能（吴炳铜，2006；庞隽、陈强译，2005）：1.检视自身发展条件；2.解决招生问题；3.完成教育使命；4.改善教育质量；5.引入外部资源；6.提升学校知名度与形象。

（二）学校营销的特性

若从学校组织特性探究，其具有服务及非营利组织之特性，故可从「非营利营销」及「服务营销」观点加以分析（黄义良，2004：12）。非营利组织异于一般组织，具有多重公众、多重目标、产品为无形服务、接受大众监督等特色（Kotler, 1982）。其营销重点在传达「组织价值与使命」，营销类型包括「服务、人物、地方、理念及组织」等五类，主要功能有「资源汲取、资源分配及说服任务」（Shapiro, 1973）。

而服务营销方面，服务是以劳务满足消费者需求的交易行为，提供给客户无形产品，顾客感受到的服务，仅是一个表现或过程，具有无形、异质、易逝、不可分割性之特性，故生产与消费同时发生，促使组织的实体环境、人员互动与人际关系的重要性相对提升。顾客购买服务时，感受到的质量，常是主观的评估认定（黄义良，2004）。准此可知，学校从事营销时，将面临以下挑战（江长雄，2006）：1.教育成果过于抽象，较无法给顾客立即直接的感受；2.服务对象较为异质，会因学习时间、地点及教师不同，而呈现不一样的服务质量；3.服务内容易随时空环境转变，需不断调整教育内容与方法；4.学校组织里，亲师生或小区的关系，皆采直接互动模式，有良好互动关系，才能提升服务质量。

若再就学校服务内容来看，包括有形性服务（如硬设备）、可靠性服务（如正确保存学生资料）、反应性服务（如立即回答家长的问题）、礼貌性服务（如尊重亲师生的意见）、信用性服务（如学校之信誉、教职员特质）、安全性服务（如校园安全设施良好）、接近性服务（如提供电话联系，便利的服务作业）、沟通性服务（如乐于倾听亲师生的心声）、了解性服务（如敏察教职工生的需要）等。（吴宗立，2004：63）。

三、学校营销的架构与对象

Gronroos（1994）曾以「服务金三角」架构，阐述企业营销的内容、对象与互动关系。他认为服务业有其独特性，传统的「外部营销」（external marketing）不足以应付，尚须「内部营销」（internal marketing）与「互动营销」（interactive marketing）才能完成服务营销的标的。所谓服务金三角，若从学校组织加以诠译，三顶点分别是服务机构（学校）、提供服务人员（教职工生）及顾客（家长、学生、校友、小区人士、教育主管机关），所谓外部营销是由学校与顾客连结的「外部营销」线，内部营销是由学校与教职工生搭建的「内部营销」线，互动营销则由教职工生与顾客构筑的「互动营销」线（吴宗立，2004；汤尧，2001）。以下就三类营销之内容与对象说明之（如图1所示）：

（一）外部营销

早期在内部营销观念尚未萌起前，营销等同于外部营销，所谓的营销组合亦指外部营销组合策略。一般而言，营销管理是指分析营销机会、研究与选择市场、制定营销策略、规划营销方案，及组织、执行与考核等（洪顺庆，2003）。就学校场域而言，外部营销是指学校机构，运用营销组合策略（方案、产品、人员、推广、价格、形象、通路），满足学生、家长、小区人士、教育主管机构之需求与期待。通常，在谈论学校营销时，较常侧重外部营销，内部营销较为学校领导者忽略，但内部营销是外部营销的基础，故好的学校营销策略，应同时兼顾内部与外部营销（黄义良，2003）。

（二）内部营销

内部营销系指组织以主动积极、近似营销的作为，以及协调整合方式，使员工组成的内部市场，在发展「服务意识」与「顾客导向」上，受到激励（Gronroos, 1994）。换言之，组织须针对接触顾客的员工，进行有效的训练与激励，将所有支持服务的员工，组织成能够提供顾客满意的服务团队（张在山译，2001）。

在学校组织方面，内部营销的对象有教师、行政人员、职工及学生，策略内容包括凝聚成员共识、给予成员支持激励、提供进修成长机会、完善工作制度环境及参与内外部发展计划等。而其主要营销标的物，如内部人员的职务编派与安置、组织的愿景与目标、组织的产品服务，以及组织文化等。另外，对于内部营销须建立正确观念，内部人员满意要素，未必是外部顾客满意的充分条件，但员工满意度确实是影响顾客满意的重要关键（黄义良，2003；萧富峰，1989）。

（三）互动营销

互动营销强调的概念是顾客与员工之间的互动，其接触方式区分为三种（Shostack, 1984）：遥距接触（无涉及具体的人际互动，例如学校网站浏览）、间接人员接触（仅有文字、语言的互动，如电话、家庭联络簿）及直接人员接触（实质面对面互动）。就学校环境来看，互动营销中，第一线与主要顾客（学生或家长）互动的主角是教师，教师与学生及家长互动频率最高，若能运用营销技巧，主动与家长沟通理念、保持连系，并使学生乐于学习，将可提升专业形象，获得家长及学生的支持与肯定。

在「服务金三角」关系中，学校若能建立良好的外部营销，使学生就读该校而有尊荣感，家长对学校服务感到满意，则外部顾客将愿意提供更多的精神与物质回馈。教职工也常因外部顾客满意度的提升，对于学校产生更高的认同感，愿意在课程教学及行政管理上，投入更多心力，以提供更优质的学习环境（锺美英，2002）。