谁来主宰电子书

谁来主宰电子书

2010年09月30日 09:16 南都周刊

　　盛大电子书Bambook还未正式上市，就遇到了一个不小的麻烦。测试达人“奶罩”在自费试用后，洋洋洒洒公布了一个挑刺版的试用报告，将这个“万千宠爱于一身”的新品批得体无完肤，由此引发了一场与盛大之间的网络小风波。

　　亚马逊，这个全球最大的网上图书零售商绝对不会想到，3年前自己本为拉动网上图书销售而推出的kindle电子书阅读器，居然会在两三年内就引领出一片这么大的蓝海，也为自己造就出如此多的竞争对手来。

　　这一切，也仅仅是三年。

　　而中国的电子书市场却比世界推迟了两年爆发，直到今年下半年才结束了汉王一家独舞的孤单。盛大Bambook内测，kindle欲借道卓越亚马逊进入中国，iPad中国发售，渠道为王的中移动的电子书露面，就连与电子书没有丝毫关联的华西村据说都对电子书市场打起了主意。

　　如今，中国的众多企业，从PC到通信，从音乐播放到图书出版，从正规军到山寨部队，沾边的不相关的，无不扎堆进入，唯恐错过这次分享蛋糕的盛宴。电子书产业链条上的各个环节，无一缺席，从内容到渠道再到终端，这已是多年来从未有过的新景象。

　　问题也随之而来，面对厂家的集体宣泄，消费者真的会心动、会接受吗？也许，较真的“奶罩”与盛大Bambook的一段挑刺的小插曲多少说明一个老问题，无论厂家营造的景象多么美好，与消费者的实际需求、心理预期、操作体验总还是有一段不小的距离。产品与消费者，本就是天平的两端，当厂家这端拼命炫耀加码时，消费者这端只会高悬空中，先观察一番。

　　至少在目前，中国市场上还没有出现一款可以取悦消费者的产品或者一家可预见的独大企业——kindle虽好，但中文资源稀缺；盛大不缺内容，但它的网络文学真正阅读爱好者未必看上眼，iPad很酷很炫，但它是电脑；汉王很中国，但受限于内容和价格……各有所长，也各有致命短板。

　　就像天空飘浮的那块云，离你很近又很远。

　　不过，无论问题多少，无论你有多么指责和抵触，电子书的时代的确已经到来。面对这么一个入侵者，你是张开臂膀拥抱，还是继续固守油墨纸香的传统情怀？你又希望一个怎样的阅读未来？

　　有思考，有选择，这从来都是面对新事物时的最好态度。

　　当盛大Bambook遇上测试达人

　　盛大电子书Bambook还未正式上市，就遇到了一个不小的麻烦。测试达人“奶罩”在自费试用后，洋洋洒洒公布了一个挑刺版的试用报告，将这个“万千宠爱于一身”的新品批得体无完肤，由此引发了一场与盛大之间的网络小风波。其背后也表明，新品与消费者之间，还有段距离要跨越。 

　　“奶罩”(新浪微博ID)很较真。他最近把投诉指向了盛大。在颇为曲折地得到测试资格以后，他试用了盛大公司隆重推出的电子书，“锦书”(Bambook)，并撰写了数千字的评论，提出这款电子书存在多种缺点，结果引来网上的一片议论，还引来盛大文学CEO侯小强的反驳。

　　“奶罩”就是25岁的吴洪声。他的公司在烟台海边，在虚拟世界里也小有名气。这个广东湛江人养着一只叫做“推特”的金毛犬，满屋子都是电子产品。他喜欢读书，还订阅《南都周刊》——今年年初，他一度收不到邮递的周刊，前后打了七次电话到广州催促，周刊的发行人员终于不胜其“烦”，专门给他发快递投送。

　　“电话那边都认得我的声音了。”他有点不好意思地对记者说。“不过，我就是这样的人，一定要追到问题有答案，解决为止。”曾经，这个网站站长向腾讯买企业QQ号码，在合同签好并付款后被告知原号码已被选(除非加价)，他便一直坚持投诉，直到腾讯方面愿意履行原合同，并额外赠送3个月使用期限。

　　从去年开始，电子阅读市场在中国快速扩展，盛大公司在8月开始，以低于千元的价格推广“锦书”。对于吴洪声这位测试用户的公开批评，盛大至今未作公开的正面回应，但侯小强对记者说，“我们欢迎任何质疑和批评声音，哪怕是最难听的都可以，但应该言之有理。”

　　吴洪声至今依然觉得盛大公司“总是回避问题”。在开发者卖力推销，越来越多消费者进入的内地电子阅读市场的过程中，这算是一段耐人寻味的序曲。

　　知名站长受阻新品测试

　　吴洪声惯于投诉到底。他曾经在老家反复投诉湛江电信：ADSL网速慢，还屡屡被加插用户行为分析的js代码。他后来得出的结论是“地方的电信把用户的宽带都卡掉，留给了IDC(意即留给专门提供服务器和带宽租用的企业)；……另外，监控用户上网行为已经是行业的潜规则。”

　　吴洪声做网站，也是从“不爽”开始的。在中国，互联网南北连通的速度曾让他抓狂，于是他做了一个解决方案。“结果，上线后也给很多大网站用了，他们用着好，在圈子里面互相传，大家都想用，于是我的服务网站也建立了起来。”

　　去年5月19日，这个站长无意中把中国的互联网震动了一次。他的DNSPod域名服务遭遇恶意攻击，导致他的服务对象，暴风影音等网站用户无法正常解析域名，然后大量访问累积，导致电信网络不堪重负，最终使中国南方六省网络瘫痪。

　　吴洪声从此在IT业界广为人知。几年来，他游弋在IT界的牛人圈子里，不断地罗置手机、MP3、相机、笔记本、无线路由器等，年花费十几万买来使用、测试、写评论——尤其是用得不爽的时候。“用北方话来说，我比较喜欢找茬。”他说，“很多朋友开发出新产品，会先给我用，然后要我给意见。”

　　8月初，盛大推出Bambook的用户内部评测活动。8月9日中午，盛大文学CEO侯小强亲自当派送员，把第一台Bambook送到一位起点中文网(注：盛大旗下的中文在线阅读平台)VIP用户手中。盛大的微博形容，“该用户抢到了盛大电子书Bambook的邀请码，并顺利付款成为Bambook的首位正式用户。”

　　那段时间，盛大微博频密发布消息。其中包括，《南方周末》一位副总编形容Bambook“集万宠爱于一身”，国家新闻出版总署重点实验室测评，“Bambook获得全部5大项指标第一”。

　　对新产品一直有测试欲望的“奶罩”，也想看看这款998元售价的Bambook到底怎么样。

　　不过，在申请内测邀请时，吴洪声就遇到了令其又一次不爽的事。在提交申请、账户充值、等待验证等流程以后，却发现他的156和186手机号码不被支持验证，并被告知，只能花费数天，每天手工把账户中的余额逐步转为“点券”才能得到申请资格——“奶罩”的bambook内测申请之路“就这么可耻地失败了”(奶罩微博语)。

　　吴洪声形容这是“悲剧的bambook邀请码申请之路”。他在盛大Bambook微博上提意见，“但没有见到有任何回复”。接下来的数天，他通过其他渠道买到了机子，另一方面在微博上直接质疑盛大文学CEO侯小强：“官方的@bambook(微博)根本不和用户互动或者沟通。我在盛大认识高层，直接向高层反馈才有人去处理。如果是普通用户，他们有问题的话，怎么去反馈？”

　　线上争论

　　吴洪声有读书的习惯，平时会去读流行小说，或者销售方面的书籍。在得到Bambook之前，他一直拿iPad看书，也短暂地试用过Kindle——作为一个“苹果控”，他对iPad也有些微词，譬如划过屏幕会留下痕迹，让他觉得不舒服。

　　用IT商业的术语，Bambook是支持电子阅读，内容由盛大旗下多个网络阅读平台在线提供的电子阅读终端。用户可以用它来实现常规的电子阅读功能，也可以在盛大的阅读网络下载或购买电子书籍。

　　在得到Bambook之后，8月16日，吴撰写了接近4000字的试用评述——《Bambook or not Bambook》，在博客中大篇幅地提出Bambook的缺点，他还在微博上添加了文章的链接。“反应慢，没背光，账号集成不好，能看的书太少，价格贵，听书断断续续，菜单太乱，键盘没全键盘好用，没右手的翻页键……只能当做电子书，和市场上卖的那些电子字典差不多，心理价位是300—500元之间，1000元是暴利。”

　　“奶罩”在微博上拥有约3500个粉丝，他那些特别的评论迅速在网上流传开去。一些网站则把他的测评全文转载。一些博友同意吴的判断，认为在翻页速度等方面Bambook存在缺陷，另外也有留言声言放弃购买Bambook，甚至还有人托“奶罩”投诉Bambook的售后服务。

　　“奶罩”尖锐的评论，跟网络上的大部分电子书测试报告形成了鲜明对比。一般而言，这些测评都给予各种品牌，包括盛大在内的电子书以正面的评价，有的甚至还游说读者，应该在中秋和国庆给亲友买上一台电子书，作为高档次的礼物。

　　“我曾经通过微博跟他们反映过几次问题，他们都不理睬，完全不回复。我这人比较直，我做事一定要有个结果的，你不回复，我就从其他渠道找结果。”吴洪声对记者说，他经常跟其他的IT企业提出问题，鉴于他的技术声望和专业精神，那些企业的高层通常都会优先处理他提出的问题。

　　据说，在“奶罩”的数次评论、投诉之下，盛大文学由副总裁级别的高层牵头开会，着意解决账户充值等客服的问题。另一方面，也有一些ID在“奶罩”的博客和微博上留言，对吴提出的缺点进行解释，或者直指“奶罩”是竞争对手的“黑枪”。在一些留言处，“奶罩”跟反对者展开了激烈的论战，有些话题直指双方是不是“竞争对手的枪手”，或者“来自盛大内部的人身攻击者”。

　　在8月18日，盛大Bambook客服中心负责人郜翔给吴洪声打了一个将近19分钟的电话，回应吴在博客上对Bambook的评论。根据吴的说法，郜翔对其中的七点批评作出了解释，但也有数个问题未给予答复，“基本未提出解决方案。”

　　不过，在电话将挂的时候，吴又提出盛大应在微博接纳用户的意见。“(问题)重视归重视，但是几乎是内部单独处理，没跟我讲什么结果。他们不喜欢承认自己的问题，有问题就是自己偷偷解决。”

　　专业投诉户

　　吴宏声的公司向北走10分钟就是海滩。“程序员可以在沙滩上一边躺着一边写程序，顺便看看美女增进一下灵感。”他有着网站站长的典型特征，譬如，经常感慨互联网的环境的严酷：“一有点风吹草动就寝食不安，猜个旨意比猜女孩的心思还难。”

　　像大多数电子书的入门者一样，吴洪声没有长时间使用电子书的经验。他形容，在自己身边有电子阅读习惯，专门买电子书的人，还是那些“时间上比较充裕，或者经济比较宽裕的”。因为，时间充裕的人可以到处去搜寻电子盗版书，而有钱人则可以随时线上买书。

　　8月下旬，Bambook微博上，继续有不同的名人推介Bambook。一个互联网总编认为Bambook是“天才的创意”，另一位互相网公司副总裁则说“Bambook的背后是终端产业革命”。微博上也有消息公布，声明有“电子书忠实拥趸”现身说法，“证实Bambook的翻页速度比kindle要快。”

　　在网络上被人们广泛讨论的Bambook翻页速度问题上，至今仍然是吴洪声执意批评的焦点。9月21日，在接受《南都周刊》记者访问时，侯小强认为：“说反应速度慢，那是因为在电子墨水的屏和操作系统下，不可能做的像液晶屏那么快，但即使如此，在新版本中我们已经作了很大改进。”不过，吴洪声却对记者说，这可以运用一定的技术手段加以避免，而盛大“只是一味地回避问题”。

　　“现在我也算Bambook的投诉专业户了，他们的客服部门找我的电话号码也是轻车熟路。两个星期不到，数数也有十几个盛大打来的电话。现在我不敢用Bambook了，我怕碰上问题又忍不住要说，更怕他们那边有些人也忍不住。”现在的吴洪声对记者说。

　　但关于Bambook的争论还在延续。针对“奶罩”提出的“同样书目在Bambook上购买更贵”的批评，侯小强以喝咖啡来反驳：“你在家喝速溶的雀巢咖啡，跟在星巴克喝咖啡，价格本来就不一样。”盛大文学的公关人员则在上周提醒记者，Bambook目前仍处于内测期，而且“舆论对其也有不少正面评价”。

　　在8月底9月初，盛大Bambook的微博和官方网站陆续开始出现一些有关内部测试的信息。在其中，盛大对Bambook体验过程中出现的软件错误向用户道歉。9月28日，盛大Bambook将正式发售。

　　作为网络上千万个消费者的一员，吴洪声也在为中国电子书的未来出谋划策。“我希望未来的电子书能真的成为电子书。人手一本，集成电子书商城，可以很方便地支付，然后它每个月可以自动帮我订《南都周刊》。”

　　当然，批评的活他是放不下的。他最近准备写测评的是有关iPhone(手机上网)4的，观点依然尖锐：“基本上(跟iPhone3Gs)改变不是很大，没必要花两倍的价钱去买。” 

　　中国电子书市场表面热闹，却很少去思考一个尴尬的现实，对真正喜爱阅读的人来说，他们能通过电子阅读器读到自己想看的书吗？无论技术多么高超，背后平台资源如何丰富，书的核心永远是内容而不是载体，如果没有想要的资源，电子书再花哨对用户而言都等于零。

　　8月11日，汉王科技副总裁王邦江领着下属，来到上海展览中心，这里正举办第四届上海书博会。但王邦江并不是来这里看书淘书，也不是来找出版社合作出书。他是来这里参展的，在15万册实体图书中，他们展示着新鲜、另类的“数字图书”。

　　“异类”的并不只是汉王一家，世纪创荣的“辞海悦读器”、新华解放传媒的“亦墨”、盛大文学的“锦书”以及“oppo电子书阅读器”，都是这场传统出版物聚会中的神秘人物。

　　当然，神秘总是能引人驻足一探究竟，无数人拥到汉王的展台前，体验着“电子墨水”E-ink屏幕无闪烁辐射，几乎与纸质书一般阅读的感觉，然后都很好奇地问王邦江同一个问题：电纸书真的会取代纸质书吗？

　　IT时报记者赖真的目光，也被展会里的稀客所吸引，他本来看中一套上世纪90年代的老版《辞源》，但在不到200克的小小阅读器上，“用指尖轻轻划过，就能找到任何我想要的资料，”再看着重达10几斤的的四大本《辞源》，赖真心里默默地同特价《辞源》说了声再见。

　　浪潮还是伪高潮

　　在赖真参观完上海书展后33天，9月16日，英国牛津大学出版社宣布了一个类似于赖真的“举动”，鉴于互联网与电子图书的影响， 拥有126年历史，第二版高达750英镑，重达60公斤的《牛津大词典》将很可能不会推出纸质版本，而只是在网络上推出电子版本。

　　连贝索斯都没想到，电子书的发展会如此迅猛，亚马逊在2007年推出的Kindle，不过是想拉动网上销售书籍的数量， 却不经意间开拓了一种新的IT产品——电子书阅读器。两年后，2009年12月，亚马逊统计结果更是惊动世界：他们的电子书销量首次超过了印刷书籍。

　　2005年，美国CES展会上，E-ink公司的新技术——电子墨水屏，预先给这场变革埋下了火种，而采用了E-ink公司技术的Kindle，则是点燃全世界对电子书热情的那把火。中国最早感受到这场火焰力量的人，正是王邦江的老板汉王科技董事长刘迎建。

　　在Kindle推出后一年，汉王电子书面世，新产品的广告语生猛得吓人：“让读书人狂喜，让印书人跳楼！”当年汉王的营业额刚超过2亿元，刘迎建却敢用1亿元为新产品做广告，还让汉王电子书搭载神舟七号上天，可谓赚足了眼球。

　　第二年，汉王销售量达到了50万台，今年顶着电子书阅读器的概念，汉王科技登陆深圳中小板。发行价定为41.9元，开盘当天股价飙升至77元。两个半月之后，股价竟升至175元。

　　此时的中国电子书市场，宛如一座金矿，诱惑着各路淘金者纷至沓来。5月，中国移动来了，联合5家终端厂商将推出内置TD-SCDMA模块的移动电子书；8月，盛大发布Bambook，内测定价999元；9月，“社会主义样板村”华西村，高调宣布与老牌电子书阅读器易博士的母公司金蟾软件合作，共同运营易博士；接着，研究汉字显示技术的方正，旗下番薯网也制作出Yambook……

　　领先者汉王在新进入者面前，反而倒显得有些弱势，王邦江上说这是众人拾柴火焰高，市场将因为竞争者的冲击变得越来越大。听上去，电子书的前景很美。事实真的如此吗？

　　在上海书展盘桓许久，赖真最终没有买下一台电子书，相反他花了两百多元买了纸质书，因为虽然有的电子阅读器内置了《辞海》，但并没有他想要的《辞源》，他买的几本书，也无法在任何一款电子阅读器上全部下载。

　　这便是一个尴尬的现实，对真正喜爱阅读的人来说，我们能通过电子阅读器读到自己想看的书吗？无论技术多么高超，背后平台资源如何丰富，书的核心永远是内容而不是载体，如果没有你想要的资源，电子书再花哨对用户而言都等于零。

　　而上海书展上众人围观的场面，也没给电子书们带来热销，《东方早报》的报道说最热卖的电子阅读器，不过平均每天销售出5台，对超过25万人参展的书展来说，这样的销售数据可谓惨淡。

　　卖给不看书的人

　　可是，既然电子阅读器对爱书的人魅力不够，何以汉王电子书在国内卖疯了？

　　今年6月，清科集团举行的电子阅读器市场投资机会论坛上，主持曾问他与汉王集团战略规划部总监张磊一个问题：“能不能用1分钟内，说服在座没有用过电子阅读器的人，让他们去买你们各自的产品。”

　　主持人话音刚落，杨洪便拿起话筒，易博士的产品预装9000个围棋棋谱，一天看3个，可以看10年，另外易博士的产品预装了四大名著的连环画，“我们的屏幕相比手机等屏幕，大小和材料都适合看漫画，喜欢围棋和漫画的人都来买我们的产品吧。”

　　张磊的答复则是，他认为这是很难完成的任务，原因是他不想说服消费者，从纸张、手机转移到电子阅读器上，而应该潜心做好内容。杨洪说这个回答是避实就虚，“汉王的产品卖给了谁？他们是如何卖出去的？”

　　杨洪说汉王电子书其实做的是礼品，在广告轰炸和暗示中，变成一个同脑白金类似但却在知识光环下，显得更有品位的礼物。“这是因为我们形象好，一个IT产品，技术新颖，内容丰富，确实适合于人们送礼。”王邦江默认汉王电子书，大多畅销于礼品市场。

　　“电子书卖给不爱看书的人，这就是中国市场的无奈，我们也只能说，易博士的产品不是取代书本，而是取代纸张。”杨洪解释，他之所以宣扬易博士的卖点是棋谱和漫画，是因为这能给用户带来实际意义，电子墨水屏就是比纸张更好打谱，更好看漫画。

　　换言之，电子书不为“书”而卖。

　　这番怪现象的背后，是当下中国阅读兴趣的低下。《2009—2010中国出版业发展报告》披露说，2009年中国图书出版品种27.57万种、70亿册，但总产值却不到800亿元。更别提其中大约70%，是各类教材、教辅贡献的，出版业内部的说法，如果去掉教材、教辅，图书产业的市场规模只有200亿元左右，还不如2009年中国网络游戏256亿元市场的规模大。

　　而根据第四次“全国国民阅读与购买抽样调查”表明，中国国民中有读书“习惯”的人大概只占到5%左右。每人每年平均阅读量只有4.5本，远远低于美国的平均每年50本。这让中国电子书市场相比美国，简直就是一种截然相反的状况。

　　《新华每日电讯》曾这样描述过美国人爱读书的场景——在美国随处可见“见缝插针”的读书人：无论是在喧闹的地铁站台上或是车厢内，还是在静谧的公园里；无论是在充满闲情逸致的咖啡屋，还是在等待远行的机场大厅，不少美国人都会手捧一本书。

　　市场研究公司Forrester Research就估计，到今年9月底，约有1100万美国人有望拥有至少一个电子阅读器。亚马逊自己的统计是，用户在购买了Kindle之后，购书量是原来的3.3倍。

　　如果说电子书狂潮是不可避免的变革，那么美国是不愁没市场，可中国的问题是，我们去哪里找那么多人来阅读。

　　改变之路

　　在繁华的背后，中国电子书市场隐藏了种种不安。刘迎建坦言，礼品是需要具备新鲜感的，“电子书依靠礼品市场最多撑不过三年”，今年5月到7月，汉王的股价从最高的175元已跌至96元，跌幅45%，对有超过60%销售量来自礼品市场的汉王来说，他们风险实在太大。

　　“我们已经在考虑，开发面对年轻人的时尚产品。”王邦江说，在上海书展上，他们推出了面向学生学习的电子书D21，最大特点是通过网络更新教辅材料，他们还开发出面向商务人士，能够自动向用户推送报刊信息、行业重大新闻和股票动态的产品。未来，汉王甚至在计划，开发一款9.7寸、彩色显示屏的电子书。

　　为了抗衡苹果平板电脑的冲击，汉王还做起了自己的苹果电脑——TouchPad，王邦江明确表达说，TouchPad不是像iPad那样的大众情人，他们不屑于拿着时尚的iPad到处走，这不符合他们的严肃身份，“高端用户和高端市场，是我们未来必须坚持的方向，时尚和年轻的产品我们也会做，相当于我们将根据不同人群需要，推出多种细分产品。”

　　将需求细分打造产品，完全符合汉王硬件终端商的考虑，这也是应付用户们阅读不足的办法。杨洪说易博士也想针对特定需求消费者卖产品，可是就吃亏在品牌影响力不足，市场渠道推广力量非常薄弱。

　　这也是促成他们与华西村合作的直接原因之一。今年3月，在鼎和资本首席运营官唐浩夫的介绍下，他们找到了“金主”华西村，后者投钱投渠道资源，易博士负责技术，占领各种销售渠道，让易博士尽可能被有需要的人发现。

　　不过，盛大文学CEO侯小强却认为，盛大要做的不是小众生意。侯小强说，盛大旗下的几家文学网站，注册用户就达了3600万，日页面浏览次数最高时达5亿次之多，“没错，盛大文学内容资源最丰富的就是网络文学，但你看看我们的用户数，你能说网络文学是小众？”

　　时代变了，中国年轻人已经越来越不喜欢经典意义上的“读书”，他们过着快节奏的生活，那些玄幻、穿越、华丽、充满了想象、情节一波三折、能给读者强大刺激、能让人以身代入的作品，不管你如何看待，确实也培养了众多互联网时代的阅读者。

　　所以，中国人不爱深度阅读的现状，对盛大来说反而是一件好事。而盛大文学旗下几个文学网站——起点中文网讲的是玄幻和神话故事，晋江原创网和红袖添香的内容则侧重女性，小说阅读网则更侧重青春校园类文学，榕树下内容主要为现实小说类。

　　中国的Kindle？

　　侯小强说，他们得抓住畅销书的命脉。盛大，这个中国网络文学的霸主，又想到了一个计划，将自己的玄幻、言情小说，拓展至整个流行文化中。这个计划的载体就是今年3月份推出的“云中书城”计划，盛大将自己的网络文学内容，向所有愿意合作的电子书厂商共享，同时为电子书终端厂商提供软硬件解决方案。

　　与这个宏大计划一同实施的，就是盛大的“锦书”，但这个产品不过是盛大推销内容的接口，为的是通过产品，找到新的用户，到云中书城付费下载书籍。为此，他们眼花缭乱般收购了潇湘书院、期刊发行网站悦读网，甚至还包括有声出版领域的天方听书网。

　　9月20日，盛大文学来到西安，他们要将陕西人民出版社、陕西旅游出版社、太白文艺出版社、陕西人民教育出版社、三秦出版社等多家出版社的内容，引入、介入云中书城。这样的路演，侯小强说盛大还将陆续在全国各城市进行。

　　最重要的一点是，盛大并非面面俱到收购内容。“我们将80%的精力，放在了20%最畅销的内容上，因为这20%的书创造着80%的收入。”比如，侯小强会想尽一切办法，搞到新京报畅销书榜单上大部分书的电子书版权。云中书城每周推荐书目，也是像郭敬明的《临界·爵迹》，或是《暮光之城》这样的小说。

　　让用户的阅读再轻点，再零碎点，这也正是盛大想说的。不过这个做法也受到一些互联网人士的质疑，比如互联网观察者洪波，就认为起点中文网的确成功地培养了部分用户的付费习惯，但盛大过于高估了起点模式的普适性。在起点网上付费“等更”的用户，不见得会花钱下载一部完整的电子书。

　　“年轻人愿意付费，是因为要催促作者早点写出下一个章节，然后向同样兴趣的网友交流，这无疑带有网络社区的性质。”洪波说锦书看起来，更像另一个“盛大盒子”，而非另一个Kindle。

　　谋取畅销书会不会成为中国电子书发展的方向？这一点人们认为最有利的莫过于中国电信运营商，与美国的移动运营商相比，中国运营商的影响力和控制力更强，有充足的资源与内容商谈判、建立下载平台并推广终端。

　　如中国电信天翼阅读平台刚诞生，就已经与50多家内容合作商签署了合作协议，包括方正、浙江出版集团、中信出版社、盛大文学等，入库图书约为1万册，年底目标是入库图书5万册，内容合作伙伴100家，预计3年内完成入库图书50万册。

　　但电信商的强势，很有可能让合作伙伴沦为附庸。万榕书业总经理路金波曾表达对中国移动的不满：“和中移动的合作中，中移动要拿到所得的60%，我们只能拿到20%，因为我们还要和作者再分。而一个用户两块钱就可以包月随意阅读，最后折算下来一本书就几毛钱，这是对知识的尊重吗？”

　　事实是，中国的电子书产业要想诞生一个像Kindle一般的流行产品，难度大到超乎人们想象，首先他们得解决中国用户为内容付费的习惯，其次他们得说服尽可能多的出版机构与自己合作，最后他们还得改造国民性，鼓励中国人多读书。

　　如今，距离鲁迅提出改造中国国民性已经过去了85年，中国普通民众的阅读能力及兴趣却降低了不止一个几何等级，中国电子书要想真正大卖，而非因为技术和政策推动，显然不是一个坦途。厂商表面的狂欢与民众的真实需求之间的峡谷，也绝非kindle那般两三年就能填平。

　　至少，目前看来，kindle还只是西方的奇迹。

　　电子书引爆的阅读革命，冲击着传统出版，模式有点像“来料加工”的出版业，多年来一直像一群低调的厨师，虽国师圣手，也隐于市井之间。这一次，危机感也好，使命感也好，蹦到前台的厨师们，比以往任何一次都多。

　　决战终端

　　张威也许是国内最早拿到盛大电子书“锦书”的人之一。他有个网名叫“唐家三少”，是起点网的签约作家，而起点网则是盛大旗下最赚钱的文学网站之一。张威每年从这里领走的稿费超过百万元。

　　今年8月初，“锦书”刚刚开始接受预订，盛大就给张威等“白金作者”每人发了一台“内测”，还要求写使用感受。张威试用了一周，写了一篇小文，认为它“对于阅读绝对是质的提升”，“比iPad实用多了”。

　　作为一名读者，张威难以掩饰内心的喜爱，“我们全家都看书。我得买七八部电子书。我又在盛大订了两台，到现在还没轮到。我听说盛大晚些时候还会出限量版，我希望是传说中带墨香的那种。”

　　他举双手欢迎电子书时代的到来。从2005年到现在，张威创作的10本书共计约3000万字，每一部作品，既以电子版本发行，又以纸质书发行。不同的是，纸质作品堆起来已经超过他的身高，电子书却只要盈盈一握。他认为，电子书的良好体验，显然会扩大他的读者群，“数字出版比传统图书分销更容易赚钱。电子出版不会终结传统出版，但越来越多的作者和读者会拥抱这种新模式。”

　　毫无疑问，宋纯智也是这种判断的支持者。但作为辽宁科学技术出版社社长，他的紧迫感显然比普通的作者和读者更多一些。这些日子出版社一直在招聘数字出版编辑，他面试了好几个人，都觉得不理想，很着急，“我们不做硬件，但要招懂点技术，也懂点行业的人才，这样的人目前没有熟手，暂时不太好找。”

　　在此之前，辽宁科技出版社运营电子书的模式，一直是和方正、书生、超星等技术提供商合作，由后者代理电子书的发行。但早些时候与中移动手机阅读业务签约后，宋纯智隐隐觉得，这个行业已经风雨欲来，以往的运作规则，即将发生改变。

　　“数字阅读一定会给这个行业带来新的机会。”宋纯智说，“以前我们去法兰克福书展，电子出版的展位，每年都换人。但现在不同了，国外的模式已经很成熟。拿科技出版来说，国外已经有大科技出版概念的在线运营商，规模已经很大。”

　　可在中国怎么做，他还没有想清楚，目前只能是先把数据库做好，找些人来维护，逐步整合自己的资源，将来从小门类入手，切入这个行业，“光是这些活儿，一年之内能做好已经不错了。”

　　但布局者的脚步显然更快些。早在5个月前，辽宁科学技术出版社所属的北方联合出版传媒集团，已经与盛大签订战略合作协议，为后者提供出版和版权产业发展平台，而后者将为前者提供出版选题资源和市场渠道。双方还确定互为资本合作优先单位，约定在实施资本市场上市或融资计划中，将优先考虑对方成为另一方的战略投资人。

　　北方联合出版绝对不是行业内最心急的出版企业。尽管业内专家仍在苦劝出版社不要插手硬件，从2010年年初到现在，中国出版集团、上海世纪出版集团，都已推出自己的“硬件+软件商店”模式，直接在终端市场交锋。中国出版集团总经理刘成勇甚至拿出了路线图：“短期看终端，中期看平台，长期看内容。”

　　一场全面战争，即将打响。

　　过来人的10年

　　姜海峰等这一天已经等了10年。10年前，他作为一名普通的技术人员加入书生公司，现在，他已经是这家公司的总裁。他说，10年来，电子书热潮已经掀了好几波，“我不知道这次是不是能修成正果。”

　　书生公司在2000年开始就已经试水数字出版业务，当时做了一个网站叫“书生之家”，为注册用户收费提供新书的全文电子版，藏书大概在5万册左右。当时，他们和很多出版社都签约了，“对方要给我们交钱，我们来提供这个服务。这个规模，已经算是业内做得比较大的。这个网站现在已经不能登录了。当初做得更大的网站，比如博库网，当年融资几千万美元，也早已不知所终。”姜海峰说。

　　2001年，修订后的《著作权法》通过，其中第九条首次明确了“信息网络传播权”，姜海峰和他的同事们突然发现，原来以前和出版社签的约都白签了。电子版的版权，仍分散在著作权人的手里。于是，就成立了专门的部门，一个一个找作者签约，“一签就是十年”，但还是有很多作者接受了书生的分成模式，几年下来一看，居然签了30万个作者，“这可都是出版了纸质书的。”

　　然后谷歌就来了。2005年，谷歌刚刚进入中国，就和书生签了协议，双方合作数字出版。姜海峰回忆，“那时候谷歌在中国只有一个办公室，我们的协议还是跟美国方面签的，当时我们上传了2000本中文书，各种类型都有，想试试看。结果，几年下来，收益只有几十美元。去年谷歌离开，我们就又要求他们把书都撤了下来。”

　　紧接着百度也来了。又是找出版社又是产业链合作，声势浩大，书生和对方当时也有所接触。没想到合作仍然在洽谈中，对方就不见踪影了，据说是内部停掉了，姜海峰觉得，这只是针对谷歌的一项应对性产品，压力小了，动力也就消失了。

　　书生自己也在进行一些尝试。书生旗下现在有一家类似起点的“读吧网”，还有一个B2B的资源门户。如今，书生在线上已经有260万册图书，今年国庆之后这个数字会增加到280万到300万册。至于硬件终端，姜海峰说，他们也在考虑。

　　姜海峰还是更看好苹果的模式，“它很封闭，保有量大，30%的分成比例很好，现在它的筹码越来越大，如果把它比成渠道，它已经是类似国美那样的巨头。”除此之外，他觉得盛大的“杀价”行为对业界是积极的，“保有量大了，内容才有机会”，但他不觉得盛大能做到苹果的水准，“苹果是自由终端加开放平台，我可以自由上传我想卖的书，盛大的行吗？不行。它是个封闭平台。”

　　姜海峰觉得，现在的数字出版产业，离成熟还差得远，他估计，市场成熟还需要5－8年时间。“1000元的终端，这个价格真的很好吗？”出版社的转型也似乎走错了路，“数字出版提供的，应该是完全不同的体验，内容要重新编排，加实例，加动画，做简版、豪华版甚至免费版，内容方面还大有可为。自己做终端卖自己的东西，优质资源还怎么会加入你？”

　　除此之外，姜海峰觉得正在酝酿的电子书标准也值得商榷，他说，书生开发的电子文档互联互通接口标准UOML，让不同格式的文档可以在不同的软件之间通用，此标准已经列为国际正式标准，甚至谷歌也投了票，是现成的解决方案，没必要再单独研发一个电子书标准。“大家都是封闭格式，新标准只不过增加了另一个封闭格式，有意义吗？”他认为，“有些商家在暗中推这个事情”。

　　“两波”的抉择

　　在出版业，“两波”——路金波和沈浩波，是两个不容忽视的意见领袖，然而这一次，他们对行业的判断，却迥然不同。

　　“电子书一定是趋势，但不是现在。”万榕书业总经理路金波说，“主要的问题不是技术，不是需求，而是版权意识。用户从互联网尝到甜头，认为只要是数字的，就应该是免费的，但图书版权不可能采用免费模式：广告模式已经被证明失败了，包月模式则把版权变成服务，版权会淹没在里面。”

　　路金波觉得，亚马逊模式已经证明，价格并不是问题，贵和便宜都由市场决定，但中国电子书产业问题的本质，是免费还是付费的问题。

　　这种情况下，万榕书业选择加入游戏，并且选择付费的一方。“我们前两天刚推出伊能静的新书，纸质书售价25元，电子版售价5元，同时登录方正的番薯网、中移动的阅读平台，以及汉王阅读器，同步发售。”

　　针对苹果的布局也正在展开。“一个月后，我们会上线针对苹果终端的应用，包括iPhone和iPad，到时候万榕书业所有的图书都将能在苹果终端上买到。”路金波预计，万榕书业今年的电子书销量一定可以超过100万元，到明年，这个数字将会变成500万元。

　　磨铁文化总经理沈浩波对苹果的印象，可没有那么好。“苹果商店上面有21个版本的《明朝那些事儿》，没有一个是磨铁做的，全是盗版。我们找过苹果，它受理的流程是你先写邮件投诉，然后它联系对方提供证据，如果对方没有证据才能撤下来，来来回回，非常复杂，交涉的时间过程，都够再上几个盗版。我只能等时机合适的时候，集中起来一起告。”

　　盗版太多，一直让沈浩波很头疼。此前因为《盗墓笔记》，磨铁和淘宝打过官司，一审赢了，二审输了。他得出两个结论，“大企业公关能力很强”和“这部分法律很含糊”。他觉得，哪一家企业都没法单独解决这个问题。

　　磨铁目前的重点策略，还是内容的优质化和规模化并存，不会特别向数字出版倾斜。电子书市场火爆，很多渠道都来找磨铁谈合作，沈浩波目前只选择了中移动。“信息流通的便捷一定会带来产业的革命，10年前互联网的出现，极大刺激了中国的出版行业发展。下一个时代是移动互联网的时代，会继续带来巨大增量。但传统的纸质图书市场并不会有大的改变。”

　　沈浩波并不看好整合产业链的想法。“中国图书市场是个高度分散的市场，磨铁目前的份额只有1.2%，业内最高的也只有2%。”他判断，中国图书市场要出现几家公司独大的局面，至少还需要十年。

　　在他看来，图书作为一件特殊的商品，要扩展业务就不可能不模式化，可模式化又无法产生好的内容。“这是一个新形态的产业，分工必须越来越细，越来越专业，而不是通吃上下游。这一点上，苹果很聪明。任何企业想整合整个产业链都是必死无疑的。我不看好这种企图。”沈浩波说。