神马文学网受众划分的新标准：生活方式
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/29 14:10:37
当前，各媒体为了吸引广告主的注意，纷纷给自己贴上主流精英人群或者男性精英媒体等等标签。君不见，所有的媒体，从电视、广播、报纸到杂志无不自我标榜是影响主流人群、高端人士。这种分类方法是典型的按照社会经济地位进行市场划分的方法。
现在很多媒体都是以精英人群为读者对象，以高收入人群为目标。但是，精英人群和高收入人群有多少时间来消费媒体产品呢？在当下竞争异常激烈的中国，精英人群和高收入人群的休闲时间更少，在很多精英人群的案头，崭新的堆积如山的各式各样的报纸和杂志已经成了“一道独特的风景”。特别值得注意的是，现在很多媒体和杂志以精英男性为读者并以此为自我标榜，乍一看，精英男性的概念很好，能够引起广告主尤其是奢侈品牌广告主的兴趣。但是通过实际市场考察和分析，精英男性实际上是一个似是而非的读者群，也是一个似是而非的概念。对于休闲已经成为其最奢侈的奢侈品的精英男性来说，第一，他们没有时间来完成大量的阅读；第二，他们的用品也绝大多数不是由自己打理，要么由太太打理，要么由专人打理，那么，在这样的媒体上做广告又有什么效果呢？第三，精英男性的媒体的主要竞争对手不是其它媒体或者媒体本身，而是需要花费精英男性闲暇时间的大量其它活动，如高尔夫运动等等。
以社会经济地位来划分并不能很好地概括读者和受众的需求，更谈不上对媒体进行精准的定位。而以生活方式来划分读者就能够很好地概括读者和受众的真正需求，并进而进行精准的定位，尤其对于以中产阶层为主的社会和国家，以生活方式为标准来划分读者更为科学合理。而且从中国媒体的实践来看，以生活方式为标准来划分读者的媒体取得成功的可能性更高，现在优秀的媒体莫不是成功地以生活方式来划分读者的。如一纸风行20年的南方周末，其是以关心中国改革发展的生活方式作为其划分读者的标准，南方周末的读者既有国家权威学者，也有文化水平不高的农民；如近几年快速发展的21世纪经济报道，是以关注商业的生活方式来划分读者，财经杂志亦是如此；时尚和瑞丽杂志也是以读者的生活方式为标准的，并取得了巨大的成功。知音和读者等以发行为主要盈利手段的媒体也是以生活方式为划分标准的。而反观哪些自我标榜以社会经济地位来划分读者的媒体的效果反而一般。
在我国经济发展水平较为低下的情况下，或者贫富差距很大的情况下，由于大部分人都消费不起媒体产品，那么以社会经济地位来划分读者和受众有其合理性，这样能够更好地获得广告主的青睐。但是随着我国中产阶层的出现和快速成长，再以社会经济地位来划分读者和受众就显然不再合适。例如，当今西方发达国家尤其是美国，其报纸杂志的发行量动辄以数百万计，其划分读者的标准采取的生活方式，而不是社会经济地位。
当然能够按照社会经济地位群体细分的市场是稳定的市场，也更容易划分，但是当外部环境发生变化之后，如果还是采取社会经济地位的标准来划分读者，就必将给自己带来灭顶之灾！而按照生活方式来划分读者和受众的媒体面临的是难以捉摸和极其不稳定的市场，但是能保证其定位准确，战略正确。这也要求，一个媒体需要做长期的计划，并且对每种可能的偶然事件做好准备，以便机会降临的时候能够迅速把握住。
现在很多媒体都是以精英人群为读者对象，以高收入人群为目标。但是，精英人群和高收入人群有多少时间来消费媒体产品呢？在当下竞争异常激烈的中国，精英人群和高收入人群的休闲时间更少，在很多精英人群的案头，崭新的堆积如山的各式各样的报纸和杂志已经成了“一道独特的风景”。特别值得注意的是，现在很多媒体和杂志以精英男性为读者并以此为自我标榜，乍一看，精英男性的概念很好，能够引起广告主尤其是奢侈品牌广告主的兴趣。但是通过实际市场考察和分析，精英男性实际上是一个似是而非的读者群，也是一个似是而非的概念。对于休闲已经成为其最奢侈的奢侈品的精英男性来说，第一，他们没有时间来完成大量的阅读；第二，他们的用品也绝大多数不是由自己打理，要么由太太打理，要么由专人打理，那么，在这样的媒体上做广告又有什么效果呢？第三，精英男性的媒体的主要竞争对手不是其它媒体或者媒体本身，而是需要花费精英男性闲暇时间的大量其它活动，如高尔夫运动等等。
以社会经济地位来划分并不能很好地概括读者和受众的需求，更谈不上对媒体进行精准的定位。而以生活方式来划分读者就能够很好地概括读者和受众的真正需求，并进而进行精准的定位，尤其对于以中产阶层为主的社会和国家，以生活方式为标准来划分读者更为科学合理。而且从中国媒体的实践来看，以生活方式为标准来划分读者的媒体取得成功的可能性更高，现在优秀的媒体莫不是成功地以生活方式来划分读者的。如一纸风行20年的南方周末，其是以关心中国改革发展的生活方式作为其划分读者的标准，南方周末的读者既有国家权威学者，也有文化水平不高的农民；如近几年快速发展的21世纪经济报道，是以关注商业的生活方式来划分读者，财经杂志亦是如此；时尚和瑞丽杂志也是以读者的生活方式为标准的，并取得了巨大的成功。知音和读者等以发行为主要盈利手段的媒体也是以生活方式为划分标准的。而反观哪些自我标榜以社会经济地位来划分读者的媒体的效果反而一般。
在我国经济发展水平较为低下的情况下，或者贫富差距很大的情况下，由于大部分人都消费不起媒体产品，那么以社会经济地位来划分读者和受众有其合理性，这样能够更好地获得广告主的青睐。但是随着我国中产阶层的出现和快速成长，再以社会经济地位来划分读者和受众就显然不再合适。例如，当今西方发达国家尤其是美国，其报纸杂志的发行量动辄以数百万计，其划分读者的标准采取的生活方式，而不是社会经济地位。
当然能够按照社会经济地位群体细分的市场是稳定的市场，也更容易划分，但是当外部环境发生变化之后，如果还是采取社会经济地位的标准来划分读者，就必将给自己带来灭顶之灾！而按照生活方式来划分读者和受众的媒体面临的是难以捉摸和极其不稳定的市场，但是能保证其定位准确，战略正确。这也要求，一个媒体需要做长期的计划，并且对每种可能的偶然事件做好准备，以便机会降临的时候能够迅速把握住。