中国企业的创新革命（二）

竞争从设计开始

    从iMac到三星的双开门冰箱，从iPod到LG的LX80，投射到消费者眼中的也许只有产品的时尚和新潮，而透过繁华似锦的薄幕，人们强烈感受到的是一场竞争的激烈与跌宕。
    出于巩固自己在全球工业设计界王者地位的目的，在过去5年的时间里，三星投入到产品设计方面的预算每年以20% ~ 30%的速度攀升，并在全球设立了15家设计研发中心(学院)，其活跃于世界各地的设计人员增加到目前的600多人。无独有偶，为取得技术和产品的绝对领先优势，LG集团仅2007年对研发领域的投资达到5.6亿韩元，比往年猛增了46%，其中60%的投资将集中在数字电视、等离子、情报电子素材等未来成长型产品的设计与开发。值得注意的是，世界著名的索尼、美国的通用汽车等特大型集团企业都已经在中国建立了新的设计和研发机构，仅通用汽车制造商在中国设计团队就超过了100余人，为5年前的3倍。
    研究表明，当一个国家人均GDP达到1000美元时，设计在企业经营中的价值就开始被关注，当人均GDP达到2000美元以上时，设计将成为一国经济发展的重要主导因素之一。在发达国家，由于设计在制造产品差异和了解消费体验方面发挥着重要作用，目前已经成为继“六西格玛”之后企业最重要的营销理念和提高公司创新成功率的最佳方法。
    一般而言，工业领域提高产品附加值的途径有三种选择：靠技术，增加产品的科技含量；靠设计，增加产品的魅力价值；靠营销，提高产品在市场上的价格。问题的关键在于，随着全球性市场竞争日益升级，围绕着产品的品质、性能、价格、服务所展开的竞争已渐渐式微，由于产品的“同质化”趋势越来越明显，企业试图以这些优势长期扩张或者独占市场的可能性逐渐缩小，相反只有通过个性化的设计才能让自己的产品在庞大的家族阵营中脱颖而出。据此，日本三星公司总裁琢田雄一朗认为，“向设计投资的时代已经到来，仅靠产品的性能和质量已不能在竞争中取胜。”
    从技术竞争的角度分析，虽然产品力的提升归根结底依赖于企业技术的进步，但技术不是虚幻的，它要通过设计成为具象的产品走向市场。从新材料的椅子到充气的睡床，从流线形的汽车到可视移动电话，这些高科技的产物无不是依靠设计的能力才被市场所接纳和认可。正是如此，工业设计事实上构成了企业产品的灵魂和知识产权的核心部件。
    作为企业营销链上的重要一环，工业设计更能直接地刺激消费者对产品认同感。一般来说，消费者认识商品的普遍规律是“技术知识不足，感性认识先入”，所以顾客往往先从产品外观设计的好坏判断产品，而对于产品内在品质的优劣，则是在购买之后在较长的使用过程中才能了解的。基于此，世界著名设计家雷蒙•洛维直接提出：“丑的产品是卖不掉的”。从市场营销的角度审视，优秀的工业设计已经成为企业争夺客户的关键。
    需要指出的是，从传统的产品营销理论到现代客户营销理论，指导思想的变革并没有丝毫淡化工业设计对于企业的巨大价值。传统的4P营销理论把产品(Product)放在了其他三P(Price价格，Place分销，Promotion促销)之首。整个营销过程是以产品为核心的。但是，美国西北大学唐•舒尔茨教授则提出了整合营销传播的理念，认为应该用5R来代替4P，并迅速被全球企业所认可。5R的基本内容是：第一个R是relevance(关联)，客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或者提供什么样的产品和服务；第二个R是receptivity(感受)，客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里认知产品；第三个R是responsive(反应)，当客户产生需求时，如何去应对需求；第四个R是recognition(回报)，指企业在市场中的地位和美誉度；第五个R是relationship(关系)，买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。舒尔茨认为，企业营销活动必需从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式，这也是现代整合营销传播的精髓。
    笔者认为，从以产品为中心向以客户为中心转变并没有抛弃产品开发与设计，相反使得面向市场的设计管理功能更加鲜明，因为消费者最终购买的始终是产品，而且以受众满意为整合营销传播的最终目的，就包括了“消费者需求的圆满实现、产品结构的自我完善、广告传播的和谐统一”。受众反馈重新成为新的工业设计的起点。因此，在如何实现从产品为中心向以客户为中心的转变过程中，企业必须对现代工业设计给予更高层次的认识和把握。

致命的中国“短板”

    中国南方某大型仪器设备制造企业在国内不仅有良好的质量口碑，而且还拥有着国外同行不可能具备的低成本优势，其产品本应在国际市场上形成一定的竞争力。然而，正是由于产品设计意识的极端苍白，该企业最终与众多的境外客户擦肩而过。据《羊城晚报》报道，该公司上下只有一位四十多岁的员工与设计有关，但对于产品设计从来没有经验，她的任务只是在产品完全设计好后，给核心的东西加个“铁壳”，能把这台售价几万美元的产品“装”进去就行了。最后，当这家企业的老总拿着自己引以为豪的产品到德国参展时，竟然不好意思站在自己的产品旁边。
    个案具有非常普遍的代表性。资料表明，每年因为工业设计与工艺包装的问题，“猪肉卖成豆腐价”，中国损失超过2 0 0亿美元。北京国际科技服务中心的一份名为《工业设计在我国企业的应用研究》的专题报告指出：“当前我国企业普遍存在产品难于适应市场，引进技术难于消化，自主开发缺少系统性，科技成果商品化不得要领。这些情形正表明影响中国企业振兴的薄弱环节始于共性基础设计技术——工业设计的迟滞。”
    的确，如今的中国制造业不可谓不庞大。从电视机、电冰箱到空调、微波炉再到鞋帽、皮制品等，我们的生产量和出口量几乎都是“世界第一”。然而，一个皆为人知的事实是，由于缺乏赖以成名的设计，辐射到国际市场中的大量“Made in China”最终都不是以中国品牌的形象出现。鄂尔多斯公司生产的羊绒衫，每年出口额均在四五千万美元，但几乎每一件都贴着英国道森公司的牌子。畅销美国的青岛双星鞋尽管在当地达到了年均1700万双的销售记录，但在美国人眼里，双星只是美国最大的鞋业经销商PSS公司的一间“核心工厂”而已……与那些国际跨国企业依靠造型新颖、工艺精细的产品成功赚取的巨额利润相比，中国企业由于失去产品设计的话语权而最终只能在制造链条的低端位置上获取1%左右的产品平均利润。
    采取贴牌加工的方式已经越来越遭到了有识之士的诟病，同时也暴露了中国企业在国际市场中的生存危机。于是，进行技术创新，通过产品核心技术的培植实现从“中国制造”到 “中国创造”的飞跃就成为了上上下下为中国企业最终能够成为国际市场大赢家所开出的一副灵药。
    的确，决定企业生死命门的根本因素就是自有技术。中国企业极端缺乏的也是产品核心技术的拥有能力和创新能力。资料表明，目前中国对外技术依存度高达50%，设备投资60%以上依靠进口，科技进步的贡献率只有39%左右。显然，面对如此巨大的“技术空心化”，我们企图在短时间内实现自身技术的替代几乎是没有任何可能。因此笔者认为，技术创新可以抬高到企业的战略层面予以高度重视，而如果将其作为企业经营的最现实武器来使用，中国企业可能在漫长的等待中付出更大的代价。
    相对于技术创新而言，企业产品设计能力的培养和生成并不需要十分漫长的时间周期。由于工业设计属于创意产业，它带有很强的主观性，只要策略得当，中国企业完全可以在这方面与外国公司一比高下——在核心技术受到制约之下，工业设计是国内企业参与国际化竞争的重要突破口。而在这方面，技术资源同样有限的台湾地区已经走出了成功的一步。过去20年间，台湾一直被西方国家称为“仿冒王国”，但最近几年，以明基、台积电、广达等为代表的数家企业开始专注于自身产品的设计，最终台湾企业纷纷走上了自有品牌之路。如今，明基的BenQ已经成为全球有影响力的品牌，台积电正准备将自己的生产设计标准上升成全球范围的标准，而广达通过ODM(Original Design Manufacturer，产品设计)实现了100亿美元的年销售目标。据悉，台湾企业目前普遍对ODM市场抱有极大的信心，而据相关数据统计，到2010年，台湾ODM整体市场规模将达到1010亿美元。
    当然，对于许多中国企业来说，比关注工业设计价值更重要的也许还应该纠正认识上偏差。“设计就是美化外观”，这种狭隘的观念不仅在很大程度上阻碍了中国工业设计的发展，而且也使得企业产品只是在一种“外包装”状态中丧失其人性化和艺术化色彩。对此，中国工业设计协会的专家指出，在感性消费日益抬头的今天，设计已经不再是仅仅面向视觉，同样需要面向触觉甚至味觉、听觉等。因此，设计的主要任务将不仅是对产品的外观造型进行创新突破，更要在情感附加值上动脑筋，要研究各类消费者的文化背景，习惯好恶等，从产品的方方面面着手。在此基础上，企业应该把工业设计提到经营战略的高度来认识，使工业设计成为重要的经营资源。