2009年4月底，C市春雨绵绵，整个城市笼罩在雨雾之中。益康购物广场市场部经理Antony在这个湿润的春季觉得身心疲惫。这天晚上，他照例巡视益康购物广场在C市的旗舰店，走在宽敞明亮的购物大厅里，看着为数不多的顾客，不知不觉就到了下班时分。Antony驾车离开旗舰店，将车开到江边，点燃了一支香烟。伴随着江涛拍岸的声音，他的思绪回到了几个月前。
在公司今年第一季度大会上，姚总经理斩钉截铁地说：“我们要迎接更为严峻的挑战。经济不景气将导致消费者的购买意愿下降，而同业之间的竞争必然是愈加激烈。今年，我们不知道中怡百货会使出什么招数。但是，大家必须明白一点，我们益康不能输掉这场硬仗！但要打赢这场恶仗，最重要的是看市场部的表现。”
说到这里，姚总放慢了语速，看着Antony说：“市场部要想出和以往不一样的战略、战术。Antony，你有什么想法尽管说出来，其他部门一定会好好配合。”
当时Antony只是微微一笑，从公文包里拿出一份方案，说：“我们要主动出击。供应商急需周转资金和销售存货，我们要在采购上更为强势，压低自有品牌的价格，为消费者提供最低的价格，这样才能压倒对手，赢得这场战争。”
Antony话音未落，采购部经理Tod提出了异议：“正因为供应商面临着困难，要压低价格，尤其是压低知名品牌的价格，是很困难的。要知道，他们的议价能力很强。”
“这我明白。”Antony抢过话头，“但是如今经济不景气，消费者会倾向于购买低价商品而非名牌商品，所以我们可以调高自有品牌的比例，把议价的重心放在自有品牌提供商身上，他们乐于提供更低的折扣，我们就可以向消费者提供最低的价格，岂不是一举两得？当然这需要你们采购部配合，对供应商各个击破。”
Tod点了点头，说：“我们一定会竭尽全力，但愿消费者的购买意愿真的如你所料。”
近几个月来，采购部加倍努力，从自有品牌供应商以及一部分知名度较低的品牌制造商那里争取到了最优惠的价格，而Antony也发动了“1~3折”、“低至4折”促销战。
然而，接下来的两个月让Antony异常难堪—虽说做出了种种努力，销售额不增反降。一开始他认为竞争对手肯定面临同样的困境，但当他的助手John打听到中怡百货的销售比益康好得多时，Antony彻底失望了。
夜色越来越浓了，Antony驱车回到家中。他打开笔记本电脑，写了封电子邮件发给John，想与他一起讨论问题究竟出在哪里。
第二天，Antony早早来到办公室，冲了一杯咖啡，静静地坐了下来。他刚打开电脑，便听见轻轻的敲门声。
John走进办公室，直奔主题地说：“我们的促销方式可能存在一些问题。消费者对于折扣并不完全相信，因为营销者和消费者是一种微妙的隐形较量关系。消费者总觉得商家会欺骗他们以获取利润。我们提供的价格太低了，反而让他们对产品质量产生了怀疑。在我们进行促销的商品中，折扣在3折以下的，销售量不增反降；8折、9折的商品销售量倒是有所增加。而且我们大量进货的自有品牌商品并不是很受欢迎。一些顾客抱怨我们公司的档次降低了，总是卖打折的杂牌货。”
“看来的确会是这样。你看，较高的折扣会让消费者质疑我们打折的动机和产品的质量，所以他们会给我们的折扣打‘折扣’。”Antony说。
John接着说：“消费者出于防备心理，他们感知的折扣要低于我们提供的折扣。这种感知上的差距随着我们折扣的增加而增加，而他们的购买意愿也随之下降。我觉得除了我们给出的折扣多少会影响他们的感知之外，品牌也是很重要的因素。我知道中怡百货并没有像我们一样引进这么多自有品牌，而是把折扣的力度放在知名品牌促销上，销售业绩不错。”
Antony点头道：“知名品牌就像为产品质量上了一道保险。没有了质量之忧，消费者对于商家给出的折扣和感知折扣的差距就不会那么大。这样一来，随着商家给出的折扣增加，他们估计的折扣差距并不会加大，购买意愿也不会下降得那么厉害吧？”
“其实从中怡百货的销售业绩来看，消费者对有折扣的名牌产品购买意愿不但没有下降，反而有所上升。”John说。
“经济不景气，我猜想顾客会更加偏好于购买非知名品牌商品。看来我错了。事实上，现在大家更加偏好质量好且耐用的商品，打折的品牌商品正好满足了大家的需求，而且可以省钱。对于非知名品牌商品，消费者本来就对它们的质量有所顾虑，再加上高折扣，消费者一定会低估折扣，并且购买意愿会受到更大的负面影响。我们真的应该好好调整营销方案了！”Antony脸上终于浮出了笑意。
基本概念与观点
■广告折扣与感知折扣
广告折扣，AD（DiscountAdvertised），即商家在广告中给出的正价打折的百分比。
感知折扣，PD（PerceivedDiscount），即消费者对广告折扣的感知。
消费者对于信息会进行评价和编码，是他们对于信息的感知而不是信息本身在影响他们的行为。Olson和Jacoby指出：外界刺激并不会对行为产生直接影响，而仅仅是间接影响。刺激在影响决定和行为之前必须首先被接受者感知和理解。这样，对于看到的价格或者是折扣（外界刺激）的评价以及编码就会产生。在定价理论中，编码指的是对于客观的价格和折扣的客观理解。其他学者指出，消费者在心里已经有一个指导价格来同外部的价格相比较。对于折扣的感知是源于消费者内心对于省钱的渴望。
当商家提供的折扣上升时，消费者对于折扣或者是能节省金钱多少的感知似乎也是上升的。然而，感知折扣是否会低于广告折扣？对于指导价格的负面评价指出，商家通常夸大了商品的价格，扭曲消费者对于折扣的感知。定义指导价格的人宣称消费者会低估指导价格，从而保护自己不被欺骗。已经有很多实验指出消费者对于广告价格的怀疑。例如，Liefeld和Heslop认为：“也许打折促销被大量滥用了，这些手段和伎俩对于消费者来说就是透明的，让消费者对这样的促销产生了不信任和大幅度的低估。”
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