将市场研究成果上升为营销策略

来源:百度文库 编辑:神马文学网 时间:2024/05/01 07:59:24
将市场研究成果上升为营销策略

○华南国际 陈艾文

  在RI所推广的"Toward Marketing Knowledge"策略中,把"市场研究成果上升为营销策略"是其中非常重要的目标之一。作为市场研究从业人员,从专业的角度而言,其最高成就或许就是,能依据市场研究成果帮助客户制定出合适的营销策略。这篇文章的目的,并非要解决如何将市场研究成果上升为营销策略,而是想通过回顾前段时间新做过的一系列项目,作为一个"个案",让大家了解一下,市场研究成果是可以上升为营销策略。
  背景:2001年7月至10月这四个月间,为准备一个新产品上市,某通讯公司委托我们公司做了四次市场调查。第一次是针对其工业设计及构成因素(1ndustry design and form factors)的定量研究,其余三次都是定性研究,分别为产品定位及广告测试。2002年1月,又做了一次价格研究。现在,这一产品已经上市、热销且成为其目标消费群的热点话题(hot topic)。其市场策略,包括产品定位、目标消费群的确定、广告创意及版本的选取、媒体策略以及定价,均以我们为其所做的市场研究成果以及推荐的市场策略为依据。
  从研究人员的角度而言,这一系列项目最具挑战性同时也最令人着迷的,就是该产品的目标消费群、产品定位以及相关的策略都是随着这一系列项目的进行而不断修正的。我们工作的突破点在于,先是否定了原来客户为该产品锁定的目标消费群,然后,又为其重新确定新的目标消费群。除此之外,这一系列市场研究的成果还成功地帮助客户再次细分(re-sement)了其高端市场(high-end market)。
  第一阶段:定量研究
  研究目的:完善其工业设计及构成因素。
  研究对象:高端市场的大众消费者(mass consumer in high-end market)。
  研究结果:该产品的外形设计被认为是"革命性"的设计--外型独特,cool,时尚,有个性,但不够优雅高贵。并且,高端市场的大众消费者对这一产品的购买欲望比较低。研究结果的营销含义(marketing implications):从该产品的外观及设计理念(design language)来看,它是一个"小众市场"(niche market)的产品,但在中国,这一"小众市场"并不足以支持其达到既定的市场份额。
  问题:如何提高消费者的购买兴趣?
  第二阶段:定性研究
  研究目的:探究高端市场的大众消费者对该产品缺乏购买兴趣的原因;确定该产品的市场定位(产品形象、使用者形象以及独特卖点(USP))。
  研究对象:高端市场的大众消费者。
  研究结果:再次验证了第一阶段研究结果,并了解到导致消费者缺乏购买兴趣的原因包括:(1)该手机与众不同的接听方式不方便,需双手同时操作;(2)该产品外形设计漂亮独特,但不够大方、稳重,进而被大部分被访者认为"不适合我";(3)该产品使用者被认为是"前卫、时尚、有创意、有个性、另类",但轻浮、不够稳重的人;(4)这一阶段最大的发现就是少数几位表示愿意购买该产品的被访者认为,该产品的独特外形、前卫时尚的设计理念是吸引他们购买的最主要的原因,而他们都有一个共同的特征,即在性格及购买行为上都可被归类为市场先行者(early adopter/innovator)。
  研究结果的营销含义:该产品的"革命性"外形设计是把"双刃剑"‘一方面可以引起"小众消费者"的购买欲望;另一方面,其使用的不方便性严重降低了"大众消费者"对它的购买兴趣。更为严重的是,在"大众消费者"的眼中,该产品的使用者虽然有个性、时尚,但更多的是轻浮、不稳重,这并不符合这一群体所追求的成功、高贵、奢华、身份的心理特征。要解决这些问题,市场沟通策略必须达成以下的目标:该产品的"革命性"设计给消费者所带来的利益必须被放大到足以让消费者认同其操作方式的与众不同也是其彰显个性的一个重要元素,该产品所带出来的"时尚、个性、品味"是每个人所追求的核心价值。
  研究公司建议,在沟通策略上,该产品应首先针对市场先行者(early adopter/innovator)。
  问题:(1)如何重新界定新的产品优势和价值取向(USP&value proposition)。(2)如何提高其产品传播速度(adoption process)。
  第三阶段:定性研究
  研究对象:市场先行者(early adopter/innovator)。
  研究目的:(1)重新界定该产品的产品定位(产品形象、使用者形象以及独特卖点(USP));(2)了解市场先行者(early adopter/innovator)对该产品的购买欲望及原因;(3)通过了解市场先行者(early adopter/innovator)的生活方式以及心理特征,帮助客户制定合适的市场沟通策略。
  研究结果:(1)市场先行者(early adopter/innovator)表示强烈的购买欲望,其原因是该产品的"革命性"外观及独特的设计理念;(2)他们非常喜欢该产品"独特且新潮"的外形,认为该产品非常时尚、有个性、有品味、给人"眼前一亮"的感觉。而所有这一切,正是该产品设计所要带出的最重要信息;(3)手机接听方式非但不被认为不方便,反而更加彰显其与众不同;(4)产品形象:新潮、有品位、经典、高贵、令人向往;(5)使用者形象:高收入,追求时尚、品位,有个性,有信心,有优越感,已经获得社会的认同。
研究公司建议的市场沟通策略:目标消费群:核心人群20-28岁
                       次要人群29-34岁
  目标消费群的心理需求层次以及市场沟通要达成的目标:
  
  独特卖点:该产品的革命性外观设计。
  情感诉求:众人瞩目的焦点、自我、自信以及优越感。
  产品核心价值:(1)这是一个具有独特风格品味的手机,能令我在众人中脱颖而出;它代表了我的个性以及对时尚的独特品味;(2)同时,为了让该广告能吸引early mass对该产品的兴趣,广告策略亦应强调该款手机的"经典""高档"以及"高贵"。
  如何加快产品传播速度:利用该产品的外形特性来促进early adopter&early mass的互动。(1)针对early adopter:广告策略应集中在该产品新潮、时尚、cool、有品位的设计上,能为该产品的使用者带来艳羡的目光,满足这一群体的消费心理;(2)针对early mass:广告应集中强调该产品的新潮、时尚、并同时强调其经典、高档及高贵,以引领(aspire)其情感需求。
  媒体策略:
  (1)国内高档时尚杂志;(2)国外或外资媒体,如ChannelV、凤凰卫视、时尚及ELLE;(3)根据early adoptey中的许多人喜欢阅读港台的时尚杂志,经常征询有海外生活经历的朋友的意见来寻找时尚信息的特点,建议产品投放可先香港后国内,以造成"引颈企盼"的心理效应。
  第四阶段:定性研究--电视广告脚本测试
  研究成果:自2002年3月1日起已经出现在亚洲区市场的各大媒体上。
  后续的市场行动:2001年圣诞节,该产品媒体广告出现在香港各大时尚杂志。2002年1月,该产品在香港上市,定价6600港元。2002年1月11日,该产品在北京举行一个非常盛大的、充满时尚气息的产品发布会,路牌与印刷广告全面上市,但在零售店并未见该产品。2月中旬,该产品有限度地进入零售店,但需要预订。2月底,该产品在网上被"炒"至接近9000元。

  其他人的意见: 营销决策主要是在资源约束的基础上进行的管理选择,一般的市场研究则只是解决营销决策因素的不确定性。二者关系为:营销决策决定市场研究的范围、方法等,而市场研究是为营销决策服务的手段。因此市场研究结果上升为营销策略这种说法不合理。你说呢?

 就我个人的感觉而言,这个方向是没什么前途的。原因如下:
1、调研公司的专业性体现在信息收集上,而非营销策略制定上--那些活营销咨询公司更擅长。

2、客户不一定认同。客户找市场研究公司的主要目的在于了解事实,而非寻找策略。所以,他们不会把和策略制定相关的其他考虑因素(比如公司战略等有一定机密性的内容)告诉调研公司。这样,调研公司所能提供的策略建议就往往流于表面。

3、研究员的工作更多属于技术性工作,而非营销工作。日常工作中缺乏对营销的体悟,很难指望有所创见。

而至于为什么这么多市场调研公司都在提调研咨询化,我觉得关键问题在于这个行业存在不少不成熟的客户,尤其是一些大型垄断国企。他们其实没有什么生存压力,做调研不过是寻找政绩的一个手段,而没有明确的目的。这时,他们评价调研公司的方法就在于看谁提供的信息更多,更看上去有内容。     一点恕难同意

从本质上讲市场研究和IT一样所从事的都不过是信息行业的一环或几环,就像市场研究本身还分执行类的信息收集公司和研究类的信息分析公司。从这个意义上讲,咨询化的发展方向只是研究公司往下游产业的扩展而已。

能不能上升到策略高度关键的一点首先在于对信息的分析和利用程度上,从这方面来讲大部分市场研究公司不是不想做咨询,是做不到。

专业的客户只是少数,况且研究公司和客户的立场不同,分析问题的角度和专业能力更广。

我不知道这个行业从业人员可曾问过自己,给所谓国际性公司的一般性市场调查真正有多少价值?从这个意义上讲,咨询化方向不是偶然是而是必然。

了解不等于就有了策略,同样策略也不同于策划

beyonlee wrote:
就我个人的感觉而言,这个方向是没什么前途的。原因如下:
1、调研公司的专业性体现在信息收集上,而非营销策略制定上--那些活营销咨询公司更擅长。

2、客户不一定认同。客户找市场研究公司的主要目的在于了解事实,而非寻找策略。所以,他们不会把和策略制定相关的其他考虑因素(比如公司战略等有一定机密性的内容)告诉调研公司。这样,调研公司所能提供的策略建议就往往流于表面。

3、研究员的工作更多属于技术性工作,而非营销工作。日常工作中缺乏对营销的体悟,很难指望有所创见。

而至于为什么这么多市场调研公司都在提调研咨询化,我觉得关键问题在于这个行业存在不少不成熟的客户,尤其是一些大型垄断国企。他们其实没有什么生存压力,做调研不过是寻找政绩的一个手段,而没有明确的目的。这时,他们评价调研公司的方法就在于看谁提供的信息更多,更看上去有内容。