美 国 人 真 的 关 注 中 国 吗

环球时报 作者：王坚
美国民众的新闻偏好是我自岿然不动，对和美国无直接关联的任何事情都兴味索然，中国也不例外。
对于中国在普通美国人心目中的位置，联邦快递公司最近在美国播放的一则电视广告很能说明问题。这则题为“地图”的广告时长30秒钟，专为宣传给小企业客户提供的全球通达能力的服务。四位企业主管站在世界地图前，讨论在其国际业务中是否要使用联邦快递的服务，广告短片就从这里开始。当其中一人提到，联邦快递已在中国营运20年时，四主管中最年长者立即要一年轻职员在地图上用大头针标出中国的位置。年轻人毫不迟疑，立马将大头针标在了俄罗斯的位置上。老板马上指出标示有误，年轻人于是赶紧改正，不过，这次他把大头针插在了一个似乎是格陵兰岛的地方。此时老板已是面有愠色，厉声问到：“比尔，你压根儿就不知道中国在哪里，是吗？”年轻人尴尬又忐忑，正要做第三次尝试时，他笨手笨脚地误将地图从墙上扯了下来。
尽管是戏剧性的表现，但这则广告在很多方面极好地勾勒出美国人在谈到中国时的思想状态，一方面是中国在美国企业中所占据的重要位置，另一方面则是普通美国人对中国几乎一无所知，两者交织在一起。
在过去的20多年里，中国在国际事务中的重要性和影响力与日俱增，但美国民众总体上对中国既没有表现出太大的兴趣，也谈不上有多熟悉。在这方面，中国可能不是个例外。对国际事务和美国之外的国家漠不关心，普通美国人似乎向来如此。
美国皮尤研究中心自1986年开始对美国人的新闻兴趣的跟踪调查可以清楚地印证这点。尽管最近十几年国际关系和新闻媒体的变化令人眼花缭乱，可美国民众的新闻偏好(即一个人对特定新闻与信息的关注程度)却我自岿然不动，对和美国无直接关联的任何事情都兴味索然。
在1986至2006年间，美国民众对关系到美国外交政策及其他国家和地区的新闻的兴趣度在19个新闻类别中排行几近末尾，分别位于第16和第17位，仅稍微高于娱乐与明星的各类八卦新闻。而美国人对和美国有关的战争或恐怖主义、恶劣天气、灾难和财经新闻等则高度关注。
在上述时段内，发生在美国之外且能激发一部分美国民众兴趣的极少数新闻事件，主要有香港回归中国、南非种族隔离政策终结、北爱尔兰和平协定、1997年托尼·布莱尔的大选，以及智利前总统皮诺切特被捕与引渡。
美国民众对国际事务和其他国家(中国亦在内)漠视是毋庸置疑的。一著名学者曾在美国《哥伦比亚新闻评论》杂志上撰文批评道：“国际新闻，有谁在乎？”
当然，从传播战略的角度看，美国民众缺乏兴趣，或者说无提示下的认知度低，并不意味着中国深陷麻烦。有的时候，正如俗话所说，没有新闻就是好消息。不过，一般说来，美国民众中的这种漠然通常带来的是对中国的陌生，更遑论认知。
-中国在美国人的心目中位居边缘， 中国对于普通美国民众来说，既不熟悉，也无特别吸引力，而且这种民意结构已固守多年。
虽然美国公众对外国的事情提不起兴趣，但当问到他们对中国的印象和态度时，他们都会毫不迟疑地表明其意见和观点。美国人心目中的中国，既熟悉又遥远，其印象似乎总是矛盾交织。
根据过去20年来盖洛普有关国家欣赏度的追踪调查，除了极个别特殊时期，美国人对中国持正面态度者徘徊在40%左右，而持负面态度者则在50%上下。总体上看，美国人对中国的态度是向负面态度这一端倾斜。同样值得注意的是，这里面有一部分人是对中国持有相当负面的态度。举例来说，今年2月盖洛普的调查发现，美国公众中对中国持“非常欣赏”态度者有7%，“比较欣赏”41%，“比较不欣赏”32%，“非常不欣赏”15%。这样的民意结构已经稳定保持了多年，而且其他同类的全国性调查结果也能交叉印证这点。
当美国公众被问到用这样四个选项，即“紧密伙伴”、“友好但非紧密伙伴”、“不友好但非敌人”、“不友好且是敌人”，来描述中美关系时，美国人倾向于把中国看作是不友好的，但彼此也不是敌人。在这方面，除了在一些特殊事件时期的民调结果外，哈里斯(Harris)过去20多年的民调结果也一直是一以贯之的。
今年8月哈里斯最新的民调结果显示，1/4的美国人把中国看作是“友好但非紧密伙伴”，40%认为中国是“不友好但也非敌人”，还有23%认为中国是“不友好且是敌人”。虽然这项民调的结果略微转向了更为负面的评价，其结果还是能够反映出总体概况。
根据上述几项长期民调的结果，一个基本事实跃然而出：中国在美国人的心目中位居边缘，中国对于普通美国民众来说，既不熟悉，也无特别吸引力，而且这种民意结构已固守多年。鉴于这样一种思想状态，美国人所表现出来的对中国的态度，很大程度上代表的是模棱两可的表层印象，而不是持之有据的深层理解。
-中国需要针对普通美国人的期盼和忧虑做出回应，通过用心选取的语言、形象、声效、音乐以及其他象征符号和联想物，打动美国民众。
期待美国民众能对中国或任何其他国际事务形成有充分了解的认识或民意，这自然是妄想，愚不可及。就像其他国家的人们一样，忙碌的美国人平时最在意的是他们的家庭生活和工作事业。他们对中国的了解大多为其情感和习惯所左右，而非由信息和知识来定型，从一定程度上来讲，这也是可以理解的。
更重要的是，一个人对某一特定国家的观点或态度的形成，是既有理性也有情感基础的，但后者往往探讨得不够，甚至被忽略。然而，正如艾默里大学的政治心理学家德鲁·卫斯滕所指出的那样，在美国的政治生活中，“情感市场”所起的作用，比“意见市场” 重要得多。
普通美国人在源头上缺乏对中国的正面情感，这使中国在美国的形象特别脆弱。在面临危机和争端的紧急关头时，若遇情势不明朗，则中国在民意上往往先失一局。这也是为什么在管理与普通美国人的沟通和交往时，中国需要做系统而持久的努力，以释放情感的威力。
因此，勾画出一幅美国人对中国认识和感知的简图显得十分有必要，这将对中国国家形象管理带来一些启示。这项工作的切入点是通过更好的细分方法，从而深入理解不同的美国人。虽然现有民调显示，美国国内对中国的态度相差较为悬殊，但在这些从公开渠道获得的民调数据中，我们无法了解到持不同观点的美国人在人口、地理和心理等指标上的差别，也无法了解到形成悬殊观点的动因何在。2004年皮尤中心的一项调查发现，美国人的中国认知会因其隶属不同政党而有差别，比如相比于民主党人，有更多的共和党人认为中国是美国的敌对方。若要制定有效的国家形象策略和方案，类似这样的数据和分析就必不可少。
常用的调查工具对于揭示公众对一个国家的基本认知应该说绰绰有余。但是美国人究竟是如何感知中国的，却仍旧深藏不露。要解开这个谜团，可以采用早已在商业品牌和政治营销中广泛应用的研究方法和技术。中国需要在这类调查和研究中加大投入，以便开启美国人与中国的情感联系的真相。
这样的洞识将有助于一个目标精准，且成效超凡的行动方案的出炉。在中美关系的舞台上，若欲完成一次更有效力和出彩的表现，中国亦需要针对普通美国人的期盼和忧虑做出回应，通过用心选取的语言、形象、声效、音乐以及其他象征符号和联想物，打动美国民众，从而在传递信息的同时，也在他们的情感世界中胜出。▲(作者是美国普度大学传播系副教授。)