质量是品牌之母-品牌,质量-质量管理

质量是品牌之母 来源: 　作者:杨有忠 　更新时间:[2007-06-29] 点击次数：10次 【聚杰网 质量管理】质量是品牌之母 　　天津在80年代末有一种调味品，叫做蒜蓉辣酱，大连的一位业务员在一次到天津出差的时候，无意中买了一袋，品尝后，感觉不错。回到大连，还想吃。可是，到商店去买，却发现没货。这个业务员灵机一动。感觉这是一个大好商机。于是，他大量进货。于是，这种产品迅速风靡大连市场，而且经久不衰，以至于连假冒者都少有。虽然后来出现了仿冒者，但“利民”这个牌子已经深入民心，成为点牌产品。再有大连市场曾有一种风味肠叫做蒜味肠，一上市，就由于独特的口味深受消费者欢迎，尽管假冒者众多，但在市场大潮浪淘沙中都被淘汰，而“春和”蒜味肠一直畅销多年。这是两个本地区域品牌案例。经过我们多年的跟踪研究，质量是两个小品牌长寿的秘诀。尤其是“春和”在国家卫生部2001年的暗查中，第一个过关。而价廉物美的“利民”蒜蓉辣酱却一直保持由批发市场销售渠道而进入零售市场的独特形式。尽管产品单一，但凭借着独特的专利与始终如一的质量，在食品业中成为佼佼者。 　　质量是一个大众常识，但是大众所理解的常识与企业所灌输的理念南辕北辙。比如我们企业所生产的电视机，尽管一些功能和技术标准是理所应当的，却在品牌营销中被大肆渲染，甚至不惜巨资进行商业狂炒，鼓吹自己的产品是绿色环保的。难道当这种产品报废时，对环境就一点污染都没有了吗？日本的家电业可以说一直是国内企业赶超的对象，尽管在崇尚知识经济的当今，我们企业赶超的标杆改成了美国企业，但日本的产品却不敢宣称是绿色环保。为什么我们国内企业就有这种勇气那？应该讲，很大程度是我们的消费环境所导致的。而在今天入世后，中国已经融入国际化市场大潮，质量的观念如果还是那种旧的奶酪，企业成长的机会就会微乎其微。 　　宝洁公司大中国区美发品市场总监陆博涛：作为市场的领导者，宝洁公司不仅有责任给消费者提供好的产品，更有责任带动行业向更高更新的方向迈进。而反观发家于火腿肠的春都，它在价格竞争中竟然用降低产品质量的办法来降低生产成本，含肉量一度从85%降到15%，以至春都职工把自己生产的火腿肠戏称为“面棍”。春都很快为此付出了惨重代价，销量直线下滑，市场占有率从最高时的70%狂跌到不足10%。世界500强企业的做法能给我们启发。他们在实现多元化之前，首先在内部实施“归核战略”。所谓归核战略，就是要求企业集中资源，培育其核心能力，大力发展核心主业，把主业做大、做强、做精。这就是国际领先企业为我们树立的质量观念标杆。 　　没有质量即使把企业品牌营销管理的形式做的再好，企业也很难健康成长。像许多白酒品牌，即使一再宣称自己的背景或者口号，但让消费者更多明白的仅仅是酒不过是中国人的一种饮食爱好，健康不会是白酒换代产品所能支持的，更不会是那种用酒精勾兑出的所谓名牌产品。最典型的就是秦池的惊人成败案例。一辆桑他那不可能换来一辆奥迪。这是一个小学生都明白的道理。但在暴利的驱动下，企业却明目张胆的肆意妄为。一包50克的西洋参片要用大辞典的包装销售；更多的是没有哪个企业告诉消费者一个汉堡包含有多少胆固醇，一块巧克力含有多少防腐剂，一副隐形眼镜能对眼角膜造成多大损伤；打印机在提示你更换墨盒时，里面竟然还剩下一半墨汁，有些厂家甚至不惜诋毁自己不久前才推出的产品，旨在推销所谓“新一代产品。这些事实是由新华社最近的一篇报道所指出的。 　　质量观念的奶酪不仅需要消费者不断尝新，关键是要企业经营者、生产者们更快更多的尝新。旧的质量观念标杆是一台彩电清晰度、使用年限、工艺可靠性等等工业标准；一台汽车安全性能、耗油量、工艺性等；一瓶酒是勾兑还是酿造。所有质量标杆都离不开工艺这个老概念。其实这在当今社会应该属于法定内容，即使国外汽车业有招回制度作保障，但在新世纪，质量观念已经成为了世界性的奶酪问题。谁动了质量观念这个奶酪，谁就将成为未来市场真正赢家。从东芝的“补丁“事件到世界性的汽车招回变故。质量观念的一场革命已经暗潮涌动。　 　　在举国上下，品牌大旗遍插中华大地之际，质量应该首先成为企业推崇的新观念。改革质量标杆，重树企业质量参数，是应对和发展品牌的一种武器。 　　大连韩伟集团老总在近日赴浙江考察时，借机推销企业新产品“咯咯达”鸡蛋。他推销鸡蛋的方法有三板斧：第一板斧向经销商介绍“绿色品牌鸡蛋”的崭新概念；第二板斧是看，找来当地鸡蛋作对比，用自家鸡蛋的黄红、饱满、自然香向来宾展示“咯咯达”鸡蛋的不凡之处；第三板斧是尝，韩伟这位亿万富翁把自家鸡蛋一口吞下，展示他对产品的品质信心。短短的几天考察时间在杭州等地拿到日供1.8万公斤的订单。温州的菜篮子集团把“咯咯达”鸡蛋定为当地菜篮子工程的重要商品。质量观念的新奶酪不仅可以为企业带来实实在在的利润，更重要的是为消费者带来福泽，而一些商家为了在最短时间内获取高额利润，不择手段，不顾消费者的利益，不顾企业所应负的社会责任，置质量观念犹如儿戏。家电业的低价猫腻已是人所共知的新闻，而奇招迭出的企业市场营销更是把质量包装得让人瞠目结舌。一个普普通通的大豆深加工产品被渲染成可以使改变生命的物质，而海参这种滋补品也在经过加工后被宣称“行也行不行也行”的神奇产品。众多的保健品行业本身就是一个从不把质量当作企业核心的地方，而只有那些所谓的功效才是企业发财致富最关心的东西。因此，中国保健品行业只生产百万富翁，而不生产对消费者造福的质量产品。只要企业生产的产品能在某些权威机构面前过关，拿到开进市场的通行证，剩下的就全凭企业的三脚猫功夫了。在大连市场，尽管一些保健品被市场监管部门处罚，但后果是企业的变本加厉的市场促销，质量是什么，在这些企业眼里不过是进入市场发财的敲门砖，一旦敲开市场大门，往往就会被企业像丢垃圾一样丢掉。就连全国闻名的品牌企业生产的肉食加工品在质量检查中被亮了红牌。一个上市企业竟然也不看重质量，难怪海尔会成为中国企业的佼佼者而鹤立鸡群。一把大锤砸出了质量意识而且成了海尔成名之作。“一锤定乾坤”先要质量不要品牌。质量意识和实践能力是成就海尔精神图腾。美国是目前世界上消费水平最高的国家之一，世界名牌云集，竞争自然是激烈异常。但是在拓展国际市场时，海尔冷柜仍然贯彻海尔集团“先难后易”的海外市场拓展战略，选择了家电强国美国作为自己的突破口。为了达到这个目标，海尔冷柜在产品和质量认证方面以美国名牌的标准来要求自己，终于取得了进入美国市场的资格。海尔冷柜提前5年完成冷柜的无氟替代，提前2年达到美国的2001年DOE能耗标准。 　　100-1=0这是企业界的口头禅，那么，新的质量观念奶酪应该是什么？我们在研究中发现，作为国内许多知名企业确确实实视质量如生命。但在生产过程中由于工人素质的千差万别，导致的质量问题依然层出不穷。所以，关键问题就在于如何提高工人的素质。这一点，除了我们企业应该借鉴国外企业职业培训，企业在管理中事实上应当把工人作为企业品牌发展的基石。如果仅仅强调高素质的中高层管理人员等所谓的精英人物来经营企业常常事与愿违。所产生的管理与营销苦果只有转嫁到消费者头上，但最终受害的是整个企业。去年在市场上出现的月饼事件，导致了整个月饼行业的溃败，同时也敲响了悬在每个企业头上的质量警钟。 　　如果把这种质量事件仅仅归咎为某些不法厂家的违轨之举，那是对所有的消费者的犯罪，而且也是草菅民意。恰恰是一些知名大企业的恶意经营牟取暴利，才引发更多企业的效仿。这是反社会的营销行为，不仅有害企业，而且更有害整个社会。使得许多企业放弃了自己的社会责任。 　　新质量观念从企业设计每一种新产品就开始孕育。比如海尔生产的洗地瓜的洗衣机，麦当劳在西亚生产的羊肉汉堡。新的质量观念带来新的营销力，这是与产品同生的。符合新的质量观念的产品自身就已经与消费者紧密相连。现在的电脑又有多少不用WINDODS操作系统。就因为微软公司生产的产品本身就已经具备了营销能力，所以，在每次微软新产品上市之际，都会受到众多消费者的欢迎。即使在半夜发行，人们也要排成长队去购买。而日本产品最近一系列的质量问题已经导致了企业危机，原因就在于日本企业没有新质量观念，缺乏美国企业那种对质量不折不扣的创新意识和执行能力。即便日本企业依然以技术见长，但在质量观念的新的这场革命中事实上已经落后。　 　　质量新观念意味着在新经济条件下的各类企业发展的一个转折点。现存的品牌营销和品牌管理经验与知识限制了这种质量观念的传播与实施，因为现有的品牌管理和营销理论是基于过去的质量观念基础之上的，并且国内许多企业质量意识淡薄，品牌管理营销理论欠缺，在生产方面凭借企业现有的工艺流程进行生产，在企业经营中还依靠简单的广告、促销、渠道经营等手段解决市场销售问题。比如，以乳品企业生产工艺为例：从建立奶源进行，大多数农户养殖奶牛提供鲜奶资源，企业进行集中收购消毒，运送到加工车间进行超高温消毒，最后进入包装出厂。在这一系列的生产过程中，决定牛奶质量的最关键的一环就是奶牛，而什么品种的奶牛，生活在什么样环境的奶牛，奶牛的饮食链如何将决定这家乳品企业产品的关键质量因素。旧的质量观念仅仅是强调绿色草原牧场放养的奶牛是产品的最佳保证，其他纯粹的机器设备各个企业不差上下。（当然，在这里我们指的是那些实力相当的企业）。如果每一个企业都这样做，像伊利和蒙牛，企业将面临拼实力、拼市场工夫，市场经济谁主沉浮？在新质量观念的引导下，企业将减少成本的投入，牵动四两拨千斤。新的质量观念就是按照消费群细分原则，从生产源头进行质量组合与强化，并且注入人性关怀思想。比如维珍企业在开辟大西洋航空线时，把飞机的头等舱拆掉,让无数坐经济舱的乘客第一次可以将双腿伸展开来了。山德士上校坚持不懈向人们推销他的炸鸡配方，直至它被人们接受，雅克布。希克发明的电动剃须刀也是在发现市场需求情况下成功的，1937年他已售出200万把电动剃须刀。DEC创始人肯.奥尔森相信产品质量至关重。“你想人家怎样待你，你也要怎样待人”这就是他的经营原则。而华人熟悉的红花油更是因为质量可靠，无须大做广告，却成为居家旅游必备之物。20世纪70年代的美国汽车业忽视了与工人和顾客保持联系，受到造型新颖、价格低廉、质量可靠的进口车冲击。他们重新努力追求质量，恢复美国汽车对民众的信心。“斯坦威质量”已经成为了世界顶级钢琴的代名词，就是由于斯坦威公司只关心质量而不是数量的企业经营理念所成就的辉煌业绩。 　　中国企业像海尔、联想这样的把质量视为比企业生命更重要的经营思想已经显示出了质量新观念的威力。在中国成为世界贸易组织一员的今天，我们已经毫无选择地融入全球化质量大战中，谁的质量观念符合这种潮流，谁将成为新的优胜者。要质量不要品牌，是民众的呼声，顺者昌，逆者亡。