金融市场的圣经 《华尔街日报》作品选评

金融市场的“圣经”——《华尔街日报》作品选评
作者：我们这些传媒牲口　　发表日期：2006-01-10 15:52:50
[表状]
在国际金融界，《华尔街日报》就像华尔街一样有名，大大小小的投资者都把它当作金融市场的“圣经”。在国际新闻界，《华尔街日报》也是大名鼎鼎，这可以从该报长长的获奖清单中得到证明。一家报纸能够得到业内业外的广泛关注和普遍认可，一定有着与众不同的优势或高招。
认真看过《华尔街日报》的人，大概都不会对该报的成功感到惊异，因为它确实有着许多让其读者心满意足的东西， 有着许多与其显赫名声相称的过人之处。最主要的可以归纳为以下三点：
首先是权威性。《华尔街日报》对国际金融市场有着重大影响，被各类投资者当作投资决策的参考依据。这样高的地位很大程度上来源于它在长期的金融报道中形成的权威性。这种权威性是由这样几个因素构成的：一是各种数据准确可靠——各种行情均出自著名的金融交易机构，各种统计数字均出自权威的信息发布部门；二是各种分析和评论权威可信——无论是对宏观经济趋势的分析，还是对市场微观走势的评论，都出自权威人士之口，都有足够的事实和理论依据；三是记者报道全面客观——记者对影响金融市场的事件的报道及时而慎重，对事情的前因后果作全面的客观介绍，避免误导投资者。
其次是实用性。《华尔街日报》是为金融市场的投资者服务的，因此很注意从各个方面满足投资者的需要。这一点从该报的栏目设置和报道内容得到了充分体现：从宏观上看，有对世界政治经济现状及发展趋势的及时报道；从中观上看，有对某个国家的投资环境或某个市场的整体走势的客观介绍；从微观上看，有对某家公司或某个股票的前景的深入分析。从各种市场行情，到各类统计数据，从技术图形分析，到专家个人观点，可以说是应有尽有。
第三是可读性。对许多人来说，各种财经数据和专用术语是枯燥而费解的， 因此财经报道往往失之于死板和乏味。但从整体上看，《华尔街日报》很少给人这样的感觉。除了那些以表格的形式公布的各种行情之外，该报记者采写的报道往往具有较强的可读性。一是注意将容易让人望而生畏的数字有机地融合到整篇报道里，而不是简单地推砌；二是注意描写市场中的人的活动， 而不是只见数字不见人；三是注意使用轻松活泼的引语，而不是通篇都是平铺直叙。
下面，我们挑选了《华尔街日报》几篇不同类型的报道，着重从财经报道写作的角度加以简单的评介。
（一）
虽曾遭技术专家抱怨
但“宝丽来”袖珍相机取得了巨大成功
他们说：“它是一个玩具，不是照相机，”但青少年们似乎就喜欢那个样子
亚历克．克莱因
“难道我们疯了吗？”
1997年一个冬天的早晨，当宝丽来公司受人尊敬的科学家塞缪尔．H．里格罗，向他的技术专家同事们提出这个问题时，他们欣然作出肯定的回答。
他们谈论的话题是来自公司另一边——市场销售人员——的大胆创意：制造一个小型的一步成像相机。这种相机的镜头造价便宜，成像也不甚清晰，拍出的照片只有拇指甲大小。
保护名誉
里格罗博士坐在长长的木制餐桌的前头，正在发火。这不是相机，他说，这是玩具。预期的消费者——青少年们，喜欢追随时尚，对吗？是的，他知道宝丽来公司的财富许多年来一直在衰减。但他担心这样一种低层次的产品会有损宝丽来的声誉，这声誉是公司的创建者埃德温．H．兰德通过制造依靠高科技的精致产品建立起来的。
“兰德博士正在地下剧烈转动，”他说，“正在进行着高转速的旋转。”工程师们笑得弯下了腰。
然而事情的结果是，这种相机并不是一个玩笑。
在接下来的3年里，该项目使宝丽来公司分成两个阵营，形成捍卫公司精神的保守的科学家和工程师与反叛的销售人员之间的抗衡。在早期，一些公司的决策者对此非常关注，他们制定了一个战略，以防万一该相机项目失败，好减轻对宝丽来商标名称的不良影响。激烈的争论时不时会爆发。
“某种程度上说，当时我就是一个裁判员，”总裁加里．T．迪卡米罗说。
巴菲上的广告
在迪卡米罗先生支持下，市场销售人员最终占了上风，并在这一过程中对公司进行了改造。于是，过去在《60分钟》节目里做广告的宝丽来公司，现在在“吸血鬼杀手巴菲”（美国一个面向儿童的电视节目——译注）上兜售自己的产品。
在其中一个广告片上，一个年轻的小伙子把一步成像照片粘在自己的两个乳头上，然后开始摇摆胸脯。
宝丽来公司的I-Zone一步成像袖珍相机在市场出现不到3个月，就在当年12月成为美国相机销售排行第一名。买主有一半是13到17岁的女孩子。这种相机每个售价25美元， 12张装的配套胶卷每个售价7美元。
宝丽来公司已经多久没有获得这样成功的产品了？最近的一个——兰德一步成像相机，还是在吉姆．卡特当选为总统那年推出的。
袖珍相机在很大程度上已经有了一个巨大的改进，因为它拍出的照片能够被取下，并且粘到另一个物体的表面。宝丽来的新产品销售收入去年总计2.7亿美元，这至少是10年来最高的。25%的收入来自袖珍胶卷和相机的销售，尽管这些产品在去年最后一个季度才出现在美国市场。1999年，该公司自1994年以来第一次宣布盈利（900万美元）。
马蒂．卡茨是取得好年景原因的一个说明。一天，宾夕法尼亚州格伦米尔斯的14岁小姑娘卡茨，用她的袖珍相机给几个正在学校图书馆打瞌睡的好友拍了一幅快照。又有一天，她的一个朋友给她拍了一些她穿着皮衣或比基尼摆着各种姿势的照片。这些照片粘在她的作业本上，看起来感觉好得很。她说：“我们喜欢用这些做装饰。”
辉煌岁月
公司早期的工程师们肯定想不到他们的财富会建立在这样一个低科技产品上。宝丽来的文化是由兰德先生建立起来的，他是哈佛大学的辍学生却最终成为美国历史上最多产的发明家之一。
当时的兰德先生总是督促他的工程师们像英雄一样地工作和思考重大问题，这多少也暗示了公司今后再明显不过的命运。宝丽来公司五六十年代全盛时期负责产品研发的副总裁埃尔肯．R．布鲁特回忆说：“（兰德先生）他过去常说，‘我们没必要做自己的市场调查，我们制造自己的市场。’”
当时，因为宝丽来公司使用的是新技术，所以耍耍威风还说得过去。随着80年代和90年代照片快冲技术和数码摄影术的兴起，情况发生了变化。宝丽来公司的优势丧失了。
到1995年底，当迪卡米罗先生从Black&Decker公司来到宝丽来做新任首席执行官的时候，公司一片萧条景象。迪卡米罗先生，一个从实践中成长起来的化学工程师，开始了一系列的艰难重组和裁员。
削减的手段见效不够快。1998年，俄罗斯和亚洲的骚乱破坏了宝丽来公司在那些地区的销售，那些销售对公司来说非常重要。公司债务增加，信用级别下降，几个高级管理人员另谋高就。公司被一种阴森忧郁的气氛笼罩着，看起来似乎只有自然灾害能够对此有所改变：因为飓风和龙卷风将使保险公司调解人拍下大量一次成像的现场照片。
到了去年，分析家们推测迪卡米罗先生已来日无多。关于接管的说法越来越多，但返回的都是轻蔑的口吻：谁愿意买宝丽来公司？
1997年的一个冬日，当时任宝丽来公司新产品开发部总经理的克利福德．P．霍尔，在东京闲逛时注意到：一群女孩子正拥挤在照相摊点前抢着拍迷你快照。他对公司的一个客户——日本玩具制造商汤美公司——提及此事。汤美的管理人员立刻给宝丽来公司带回一个小型的一步成像相机模型。他们的计划是：宝丽来公司负责设计生产，汤美公司负责销售。
时任公司负责新产品和产品策划的副总裁桑德拉．B．劳伦斯，立刻被这个想法吸引了。她有三个孩子，在与自己孩子的交谈中，她知道她的三个孩子不用她们公司生产的相机。她想，汤美公司的模型会是一个“酷主意”。
宝丽来公司经验丰富的发明家菲利普．R．诺里斯立刻开始工作。几星期之内，他设计了几种模型，带到东京给汤美公司的官员们看。会议开头很糟糕。就在诺里斯要展示他的第一部带着长镜头的相机时，一名汤美公司的官员立刻挥手制止了。“太大了，”这位决策者说，“我不想看它。”
诺里斯实际上对那个模型相当自豪。他又拿出一个比较小的模型，放在那位决策者面前几英寸远的地方。发明家略带羞涩地说明，这个粗糙的模型只能在很短的距离内使用。那位决策者高兴地笑着说：“日本是一个小国家。我们不在乎靠得近。”
袖珍相机开始运作，宝丽来公司得到了一个重要的经验教训：“质量并不是第一位的，”当时该公司日本分支机构的总经理忠晃增田说，“方便、小型、价格、结实——这些才是重要的。”
宝丽来公司的技术专家们却不这么认为。
低期望值
在回到坎布里奇的一次会议上，当时负责技术的副总裁法瓦兹．哈巴尔在听劳伦斯和霍尔解释袖珍相机的设想时，带着一脸的疑问和凝重。“在照片上能看清人吗？”哈巴尔博士问他们。他怀疑这种图象质量勉强够格的产品会有好的效果。他问到：“如果宝丽来公司的名字印在这样的产品上，在市场上能令人满意吗？”
销售人员告诉他，相机准备在日本投放市场，这将可以限制潜在的危害。他们达成了另一项妥协：相机将突出地显示汤美公司的名字，淡化宝丽来公司的名字。如果在海外销售不错，公司将在美国推出一种镜头质量好一些的款式。哈巴尔博士满意了。
1998年5月这种相机在日本面市，汤美公司的名字在产品正面用红字装饰着。宝丽来公司的名字放在左下角，混在黑色的装饰线里。
对该产品期望值低是有很多理由的。许多旧脑筋还记得，60年代宝丽来公司曾生产过定位于年轻人的小型相机Swinger，没有取得成功；而另一个定位上层人的小型相机Captiva，刚开始上马时吹嘘得挺厉害，可3年之后在1996年放弃该产品的时候，宝丽来公司已经为它投入了上千万美元，决策层当时还没有摆脱此次失败的痛苦。
宝丽来公司负责产品制造的副总裁约翰．R．詹金斯还有其它的担忧：添设制造这种相机使用的小胶卷的机器设备要花费数百万美元。他建议说，在证明这种相机能够卖出去之前，用手工装配这种胶卷比较明智些。
于是，宝丽来公司在它设在墨西哥的工厂雇佣了100个工人，在黑暗中戴着夜视镜装配胶卷。这样一来，虽说节省不少成本，但胶卷在日本出售时却出现了意想不到的外交问题。
宝丽来公司需要运送额外的夜视镜到墨西哥供其增加的人员使用，美国国务院拒不同意。由于那种夜视镜可以用在武器上，因此被限制出口。
热切需求那种胶卷的青少年顾客把东京的胶卷都买光了。夜视镜就闲置在美国的军火库里，宝丽来在东京的工作人员的请求被置之不理。
詹金斯说，宝丽来公司为了满足需求，只好让墨西哥的工人们在不戴夜视镜的情况下“真的摸黑”装配胶卷。去年夏天，宝丽来公司以这批夜视镜不仅对公司而且对北美自由贸易协定都大有益处的说辞，终于说服了国务院。
匿名的抱怨
在宝丽来公司坎布里奇总部，事情进行得也不太顺利。
该项目上马的消息一传出去，痛责公司管理层的匿名帖子顿时出现在Yahoo!网站的公告栏上。公司新产品开发部的总经理霍尔被指责说，他正把宝丽来公司“变成一个玩具公司”。
其它的指责毫不客气。例如，埃德．库格兰当时认为这种相机是“愚蠢的”。他说：“我是一个老工程师。我无论如何都想不出有谁会买它。”
但是库格兰先生仍然是一个宝丽来公司的忠诚者，一旦他被委派监管那种胶卷的开发，比他更拥护该项目的人没几个。库格兰回忆说，每次因为这个项目他需要几百万美元的时候——并不太经常——他知道又得“吃苦头”了。因为每当这个时候，当时负责营销的副总裁塞拉菲诺．波萨就会冲着他大叫：“你疯了！”。其中有一次，库格兰冲着波萨吼回来一句：“你不懂这个鬼项目！”（波萨1998年后期从宝丽来公司辞职，他否认当时反对过袖珍相机项目，但因为有保密协定，他拒绝做具体阐述。）
内部争论渐渐消失了，因为从日本传来的销售数字在飞速地上升。宝丽来公司受到极大鼓舞，决定伴随着积极主动的促销活动在美国投放该产品。他们在青少年电视节目里大做广告。他们还把广告做到一些颇受欢迎的青少年网站里，其中包括clickclick.com网站。这次，他们自豪地把宝丽来公司的名字用白色字体印在相机的前面。
在1999年11月和今年1月期间，宝丽来公司在Wal-Mart、Target和其它大型商场以及杂货店卖出了50多万个袖珍相机。在袖珍相机出现之前，宝丽来相机的用户平均年龄是42岁。而现在是30岁出头到35岁左右。
许多老脑筋现在也开了窍，包括现在主管胶卷研究开发的副总裁里格罗博士。他说，虽然袖珍相机“不甚雅致，像玩具，也没有多少发明创造，但我没有意识到的是，它的确非常好。”
最近迪卡米罗先生的心情也有了显著好转。作为首席执行官的他，一年前的严肃相没有了，现在随身带着合同。“我们现在的生意已经有了显著的好转，”他在最近一次工业会议上夸口说。
投资者对此还不确信。宝丽来公司的股票价格数月萎靡不振，总徘徊在20美元到30美元之间。除非宝丽来公司显示出能够保持目前的发展态势，否则分析人士不大可能会宣布它实力已完全恢复。
所以，宝丽来公司已经在拓展新的零售渠道，包括音乐商店和玩具商店。据战略专家说，今年该公司把它在美国市场的广告预算提高了30%，达到5530万，继续在它的青少年市场传送“有一点点坏才好”的信息。
同时，袖珍相机还推出了许多新的颜色。宝丽来公司最近同当红的少女明星布里特妮．斯皮尔斯签了一份赞助合同。合同里指定斯皮尔斯在她演出旅行期间使用宝丽来公司的袖珍相机。
在斯皮尔斯演出期间，她从观众中拉出一个年轻的小伙子，为他唱小夜曲，摆姿势与他合拍袖珍快照。“那是我的主意，”最近在西弗吉尼亚州的查尔斯顿举行的一个演出之前，这位18岁的著名女歌星在化装室里说。明星效应对一些顾客是很管用的。10岁的梅根．普赖斯说：“如果布里特妮．斯皮尔斯用它，那么我也想用它。” (原文载2000年5月2日《华尔街日报》)
点评：
一家公司依靠一个新产品走出困境——这样的报道在财经类报纸上比比皆是。但以前我们看到的许多这类报道好像走的都是一个固定的套路：先是说公司如何从兴盛到衰落，接着说新产品如何好，再往后就是公司如何重获新生。在这样的报道中，人们看到的往往只是一系列的统计数字，还有一大堆产品的名字，最多还有一些新产品问世后的曲折遭遇；看不到背后的人，更看不到人与人之间围绕产品展开的故事。
亚历克．克莱因的这篇报道给人以全新的感受。它也写了公司的兴衰，也写了新产品的问世，但这一切都是用人物以及人物之间的关系贯穿起来。因此， 我们看到的就不再只是没有生命的数字和产品，而是创造这些东西的人，是有血有肉的人。 这样的报道也就成了一篇以人为本、富有戏剧性的生活故事， 读起来让人觉得那样真实，那样亲切，那样有趣，那样深刻。
报道的开头精彩至极：““难道我们疯了吗？”——一句问话不仅给读者以悬念，而且巧妙地引出了关键的人和事。不但生动，而且信息含量很高， 起到了很好的引导作用，可谓“出手不凡”。
从导语开始，读者在这篇报道中处处可以看到矛盾或冲突：墨守成规的科学家与勇于开拓的销售人员之间的矛盾，老公司与新产品的矛盾，同一个人前后不同表现之间的矛盾，预想与现实的矛盾， 传统理念与现代生活的矛盾……等等。正是通过对这一系列矛盾的描写，作者让我们看到了一家由盛转衰的公司东山再起的过程，看到了一个新产品由备受怀疑和蔑视走向成功和辉煌的过程，看到了旧观念被新形势击败的过程。我们在了解这家公司和它的新产品的发展过程的同时，也看到了人的观念在这个过程中受到的冲击和发生的变化。因此，这篇报道不但记录了一家被投资者所关注的公司的经营情况和发展前景，而且讲述了一个充满戏剧性的人物故事。
在写作手法上，作者也完全摆脱了传统的平铺直叙的叙事风格，而是以讲故事的形式着重突出事情发展的曲折性和戏剧性，因而使整篇报道迭宕起伏，峰回路转，引人入胜。作者通过一些细节和精彩的引语，将人物的性格和特点描画得栩栩如生。
注意写人，注意写矛盾冲突——这就是这篇报道成功的关键所在。