制药企业如何分享基本药物的“蛋糕”

基本药物制度的实施，意味着国家医疗体制改革迈出了实质性的一步，同时意味着国家2010年 建立全民医保的时代全面来临。社区服务中心、县级医院、乡镇卫生院等基层医疗机构将成为基本药物主要的“蛋糕加工场”。北京时代方略给企业做咨询管理服务的过程中，发现众多制药企业都在想办法来最大限度的分享基本药物扩容的“蛋糕”。为此笔者想就企业如何分享基本药物蛋糕提出自己的见解。

国家基本药物制度建设是一项系统工程，与基本药物目录配套实施的政策包括基本药物生产、药品定价、社会保障、药品招标采购及配送等方面内容，企业应该充分利用政府对国家基本药物的生产、采购和配送环节的招标组织工作，彰显自身优势，抢占竞争先机。

一、 建立公共关系平台

基本药物目录产品从目录选择、招标、配送、销售自成体系，因此建立符合基本药业目录的公共关系体系成为各个公司重中之重。

二、 大力增补目录产品

目录就是门槛，进入不了门槛，一切无从谈起。

如果说国家基本用药目录已经公布需要等待三年之后才能调整，那么各省市还有20-30%的目录调整权对于众多企业而言成了，也就是说每个省有60-90个产品能够进入省基本用药目录，如果算上规格和剂型的话，估计会超过100个以上，对于众多没有机会进入国家目录的企业来说，进入省级基本用药目录应该不错的选择。

基本药物目录是省级财政支付为主的报销制度，因此“肥水不流外人田”的思想必然在产品增补、招标的过程中或明或暗的有所体现，因此各省企业有能力、有资源、有条件确保公司的产品增补成功。

三、 尽快调整品种结构。

对于国内大中型制药企业来说，应该清醒地意识到基本药物制度出台给企业带来的商机和希望，要充分利用自身普药品种储备多的优势，尽快调整上市产品结构，组织生产列入基本药物目录的品种，为企业发展寻找新的支撑点。

对于国内中心型企业而言，除了生产国家基本药物产品，还应选择公司具有一定产品力的相对独家剂型或者独家品种进入省级目录，形成区域的产品优势和品牌优势。

同时，企业应该视基本药物目录品种生产为一种社会责任，在不看重当前经营利润，舍弃局部利益的前提下，谋求企业的品牌形象，而这种长期、隐性的品牌支持将会对企业美誉度的提升产生积极的影响。

四、快速调整市场结构

    1、利基市场、增加人员

一般而言，特别是中小企业而言公司所在省市附近是自己的利基市场、公司在这些地区具有政府资源、人力资源、区域渠道的优势，这些市场也是公司的主要市场。确保这些家门口市场有市场准入的资格，是中小企业的立足之本。

产品在利基市场中标后，还需要确保各地、县级城市能够确标。因此需要企业加大人员的配备，特别是具有较强公关能力人员的配备

    2、薄弱市场、招标招商

对于公司薄弱市场，公司没有充足营销网络资源、没有成熟的政府资源、也没有较强的产品品牌，而短时间内难以改变，招标结果可想而知，因此积极具有政府资源和网络资源的代理商成为这些地区工作要点。

对于条件成熟的公司，也可以专门就省级招标、地县级确标工作进行招商，招标成功后企业在选择人员进行销售。

四、 探索基本药物营销方法

对于众多非独家品种而言，基本药物的销售方式可能会发生质的变化，产品品牌化、普药新药化、销售学术化可能成为公司的营销需要重要考虑的。

产品品牌化：进入基本药物产品在终端可能只有一、二家，因此在局部地区公司品牌可能有一个快速认知和传播的结果，因此公司如何利用这一有利的氛围形成产品品牌、然后带动企业品牌、最终认知企业其他产品品牌，在可预见的时间内，形成区域强势品牌。

普药新药化：我们知道， 众多非独家品种都属于普药品种，企业利润很低，但是进入基本用药目录之后，在国家质量优先考虑的情况下，企业应该有充足的利润保证。利润增加除了支持企业 的发展之外，必然会有大量的费用用于市场投入，因此各个企业在医院的销售模式，必然在基层医院得到复制。各种类型的学术销售会议必然能够在基层医院得到体 现

五、 切实提高产品质量

国家基本药物制度对进入基本药物目录的品种选择是以安全、有效为首要原则的，基本药物的质量安全来不得半点的闪失和含糊。在实行公开招标采购的政策环境下，药品质量必将成为首要的评判标准，同品种谁的质量最优，谁就有可能在公开竞标中胜出。

为此，需要中标企业严格 落实药品生产质量管理规范，抓住重点环节、关键质控点，从落实执行质量标准的企业关键人员和质量授权人入手，实行企业质管人员、质量负责人全员备案制，并 前移关口，强化教育、培训和管理，严把原料进口和成品出口关，筑牢防线，确保基本药物品种质量可靠，安全有效。

六、 要有效降低经营成本。

建立国家基本药物制度的 根本目的是为了解决群众看病难、看病贵问题，遏制药价虚高现象。而进入基本药物目录的品种必须在保证优质的前提下全面优价。要满足这个要求，企业必须着眼 于挖潜增效，节能降耗，压缩生产经营成本，通过采取一系列行之有效的管理措施和技改途径，来保证质优价廉的基本药物品种的生产与供应。

此外，在成本控制上，政 府相关部门除制定科学合理的药品定价机制和招投标政策外，应该准予基本药物生产企业实行特定包装标识，通过实施特殊政策为维持企业的生产成本或很小的经营 利润提供支持；在药物流通环节上，实行集中采购、统一配送的供应模式，减少中间环节，压缩流通费用，让药品进入使用环节无加价。

“蛋糕虽好，唯能者食之”，希望众多制药企业在基本用药目录的“盛宴”下“狂欢”。