报纸网站：握紧读者控制权2

报纸网站：握紧读者控制权

　　上世纪90年代至今，国际互联网从技术爱好者的运动场变成21世纪的大市场。在这一过程中，报纸发现自己正与这些新媒体暴发户们展开对于读者和广告资源的竞争。多数的在线竞争者通过向消费者提供报纸和其他传统媒体所不具有的服务——控制权，获得了局部的胜利 ：互联网媒体的用户可以主动地获取需要的信息和需要的广告。

　　报纸网站认识到这一媒体前景的改变，也开始给用户承诺 ：提供他们想要知道的信息，而不是告诉他们应该知道什么信息。2004年，有几家报纸网站开发了一系列程序，以便让读者拥有何时、何地、如何获取新闻资讯的更大的自主权。同时，这些网站还为广告客户提供在线频道浏览量的详细信息。

　　报纸网站这样做的动机很明显。如此多的在线内容提供商，一起竞争全美1.85亿互联网用户，报纸网站必须全力以赴，使用户感到他们的需求、愿望和兴趣是如此地受到重视。

　　分类广告争夺战

　　在过去几年，业内人士的交流经常用到一个词汇：Craigslist。创立于1995年的网站Craigslist.org，现在每月约为800万人服务，为他们提供寻找工作、房源和其他能在报纸分类广告中找到的服务项目。该网站的25个国家的120个城市的用户，在该网站阅读和发布买卖商品和服务的信息时是不需要付费的，来自旧金山、纽约和洛杉矶等地的招聘广告费用就足以支撑该公司的运营了。

　　“Craigslist这样的网站变成了报纸工业所害怕的家伙，他们抢夺了大量的分类广告资源。”英国朴茨茅斯市的伯瑞尔联合调查公司董事长戈登·伯瑞尔说。目睹Craigslist网站的成功，几家报业公司纷纷在自己的报纸网站上开展分类广告业务。

　　比如2005年1月，《贝克斯费尔德加利福尼亚人报》创办了Bakotopia.com网站，这是该报针对在线分类广告现象的应对策略。但该网站在Craigslist推出自己的贝克斯费尔德当地站点后，只存活了3天。

　　“我想报纸经常将Craigslist网站误认为是一个分类广告的站点，”受众开发副总裁玛丽·卢·富尔顿说，“其实这个网站更是一个强大的在线社区。整个传媒工业对于利润都很没有耐心，但是不管怎样，你在盈利之前，必须首先培育一群核心的使用者。”

　　2005年5月，旧金山的金山雷德公司所辖的27家报纸中的22家报纸的网站，开始放弃部分在线分类广告的收费，但房地产广告、招聘广告和二手车广告仍是收费的。同月，芝加哥的论坛公司扩大了其免费分类广告网站Recycler.com的规模，从洛杉矶地区到其他１２个城市，包括芝加哥、达拉斯、印第安纳波利斯、纽约城和西雅图。网站向用户提供14天的免费商品广告——用户可以上传一张商品图片和2000字的商品描述，商品的售价必须在150—250美元之间。广告如果包含额外的图片和文字等信息，或者售卖商品的价格更高，名义上是要收费的。

　　这使得那些使用在线免费分类广告的个人不太可能再去购买报纸上的分类广告，从而鼓励他们在Recycler.com上发布广告，这样做至少提高了网站的访问率。论坛公司互动和分类技术副总裁朱丽亚娜·科尔说，“一旦他们访问了网站，他们就有可能成为一个付费的广告刊登者。”

　　“同时，有了免费模式，我们就有很多机会去尝试新的想法，”科尔说。“如果有人从免费分类广告中获益，他们对网站的期望值就会有所不同。我们可以利用网站作为一个试验场所。”

　　“报纸+网站”：一站式的信息源

　　对于那些有规律地阅读互联网发展报告的业内人士来说，数字也许能使人变得清醒。“木星调查机构”于2005年4月发布的调查报告表明，18岁至34岁的有规律性地接触互联网的人群中，有33%的人认为他们主要是通过网络获取新闻 ；40%的人选择电视 ；只有10%的人选择报纸。

　　“这是个互联网的世界，”丹佛《落基山新闻》的发行人约翰·坦普尔说。这就是为什么掌控着大量广告公司和报纸的丹佛传媒在5月份推出网站“YourHub.com”的原因。

　　印刷媒体与网络的融合为读者提供了一站式的信息源，读者可以从中获得所生活的社区内发生的所有新闻，同时当地广告客户可以得到保证，他们的信息将会精确到达他们想要传达到的人群。

　　一旦登录YourHub.com,访问者便可以从40个网站中挑选任何一个站点，每个站点都覆盖了丹佛地区的一个不同区域。该区域的站点报道该区域的新闻，以分钟为单位更新新闻内容。最重要的是，坦普尔说，新闻并不仅仅来自丹佛传媒的子媒体，“如果《国家地理》上有合适的内容，我们同样会把链接登上去，”他说。网站也鼓励读者把自己的故事和图片与大家分享。YourHub.com每周出版一期20—32个版的印刷版本，其中的很多内容就是由读者提供的，该报随《丹佛邮报》和《落基山新闻》发行。

　　你的新闻，无时无刻不在

　　最早的关于国际互联网的预言是：互联网最终将使人们通过搜索引擎很容易地获取以前需要从无数的书籍和杂志中才能获得的、大量的有价值的信息。然而当主流公众开始使用互联网之后，人们才发现通过使用诸如Google这样的搜索引擎同样会把人搞得精疲力竭，同时这也是件费时间的事情。

　　到了1997年，一种被称作“推动”技术的新兴的解决方案为媒体提供了直接向用户发送新闻、股票报价和其他信息的渠道，而不需要用户登录互联网去搜索这样的信息。尽管“推动”技术因为带宽问题和其他一些问题很快就失败了，但这种思想被报纸通过采用两种完全不同的形式延续下来了：RSS技术和黑莓个人邮件装置。RSS技术——可以理解为Rich Site Summary或者Really Simple Syndication的缩写——按照读者的个性化选择，全天候地向读者的计算机发送重要新闻。要想订阅RSS服务，读者只需要下载一个诸如FeedReader这样的免费或者廉价软件。

　　然而，2004年11月，来自皮尤调查中心的“互联网和美国人生活项目”的调查显示，只有5%的互联网使用者订阅了RSS服务。原因是，很多人认为这项技术还是有着太强的技术性以致难以为广大互联网用户所理解。

　　2005年，很多报纸，包括《洛杉矶时报》和《丹佛邮报》，都将推出自己的易于使用的“信息即时通”软件。

　　《丹佛邮报》的即时通软件界面设计追求亲和力，其外观不像微软Outlook对话框那样呆板，一条憨厚的小狗充当了软件的“形象大使”。

　　更重要的是，这种软件的出现使得读者能完全地掌控自己的报纸网站体验。他们能够在软件提供的100多项分类内容中选择自己需要定制的内容。

　　“最有意思的是软件还提供了分类广告的即时通知服务，订户可以在软件中订阅这些相关内容。比如，一个人想要知道什么时候会有人在分类广告中出售小猎犬，那么他就可以在软件提供的选项中按提示一步步寻找：读者——购买——宠物——狗——小猎犬。定制了内容以后，当有人在报纸网站的分类广告中出售小猎犬时，这个订户便可第一时间获得信息。”丹佛传媒互动运营官杰米·约翰逊介绍说。另一种新媒体技术同样正在改变新闻消费的方式。

　　到2005年5月9日为止，世界上大约有300万人正在使用一种叫做“黑莓”的个人电子邮件系统，该系统由安大略湖地区的“动感探索”公司研制。4月，“掌中黑莓”装置已经开始为《华尔街日报》发布即时内容了。黑莓系统从报纸网站推出的重要新闻和其他新闻来源中选择内容，这种终端设备也可以放在办公室或是别的什么地方，当事先定制的新闻到达时，黑莓掌上终端便会发出报警声。

　　“动感探索”公司拒绝透露究竟有多少公司定制了《华尔街日报》的黑莓版本，但他们确信，包括《华尔街日报》的母公司——道琼斯公司在内，都确信下一代的新闻发布技术将与移动通信紧密相连。

　　“欢迎您的反馈”

　　从2005年1月起，《发言人评论报》推出了“问编辑”栏目，第一步便是通过“透明编辑部”计划，给读者更多的影响报纸内容的主动权。最近，该报邀请了5位市民作为志愿评论员。

　　“他们将在我们的报纸网站上给出对我们办报的建设性的意见，” 在线发行人肯·森兹说，“我们的员工有责任给予回复。”通过8月份一个1.5万美元的互联网推广项目的启动，报纸希望能够把读者带入报社的编前会，以获得读者关于当日新闻事件的最快的反馈。

　　“所有这些动作，”森兹说，都是为了告诉读者“你们是我们办报过程的一部分，这样一直坚持下去，读者就会把我们报纸当作整个新闻事件过程中必不可少的一部分。”

　　然而最近，《文图拉城星报》网站（venturacountystar.com）发现，他们正在失去对读者的控制。

　　2005年5月18日，网站暂时取消了读者在新闻后面发表未经审核的言论的权利，因为有2名用户用了2天的时间在几乎每一条新闻后面的读者评论区域粘贴了色情故事。还有一些用户，把犯罪报道评论区变成了热烈讨论种族歧视和种族划分的区域。

　　在安装了一套防止不良言论的软件之后，新闻评论区重新开放。而且，现在的发言人必须是注册用户。这并非是个一劳永逸的解决办法：有一个对此持敌对态度的访问者大肆捣乱后被系统禁止登录，然后他每5分钟便使用一个不同的雅虎用户名重新登录，继续捣乱。

　　尽管读者评论部分是《文图拉城星报》网站最成功的在线特色，但是你会发现，评论的即时特征会使你失去对新闻内容的控制权。○

儿子语录（二）

报纸网站设计的严重缺陷

  以上的强烈反应，来自美国维吉尼亚州一位报纸网站设计家，他深信过去十年的网络新闻革命，大多数报纸虽有网站，但在基本设计上是错误的，现在是时候来构思以后十年的报纸网站设计。

  这位设计家叫 Alan Jacobson，他是 Brass Tacks Design 公司的执行长，他不是专门找碴的人。

每天做少许的变化

  许多网站最显著的缺陷，是每天的格式都相同。报纸的头版，每天依新闻的发生作不同的编排，但网站的首页却没有变化。Jacobson 说，他们受限于网页的框架，把新闻填入，无论新闻性的重要，标题都是同样大小，丝毫不作调整来反应新闻价值。

  太容易找到例子了，Knight Ridder 旗下的报纸就是个明显的实例。每家报纸网站使用相同的框架，无论有没有重大新闻，看上去都类似（如 Miami Herald 的 Miami.com 与 San Jose Mercury 的 MerauryNews.com）

  如果你赞同 Jacobson 的思路，这一现象扩及整个报业，从小到大的网站都是如此。NYTimes.com 诚然是全球最好的新闻网站之一，却僵化在固定的框架里，左侧标题，加了一张右上角的三吋半照片。这样的设计仅在重大冲击新闻的时候，才会偶尔改变一次。

  Jacobson 的理想是，首页每天不同的制作，依当时新闻的发生设计。当然，网络出版的现实不允许如此，内容管理系统采用较结构化的方式，接受框架式的首页设计，仅允许每天极小的微调，几乎没有内容管理系统能支持报纸一样每天更换设计。

  那我们怎么办呢？要求内容管理系统业者建构更有弹性的系统来适应报业，应该是一个做法。

  短期的做法，就是 Jacobson 用在他报业客户网站上的办法，他供给每一客户十几种框架设计，来应付不同的情况。一种是为了重大新闻用的，仅有一则新闻、与一幅图片；另外有多种不同的框架来应付不同的情况，标题与图片的采用数量也不同。

照片的运用失去焦点

  Jacobson 特别批评照片的运用，他辩称，固定的框架不可能把照片处理好，「首页仅有一幅照片」的框架是愚笨的方式，遇到三幅照片怎么办？不论照片的重要程度，仅能在固定的地方放一张，则削减了编辑的专业判断。

全在一个画面上

  Jacobson 以上的建议，有些是从印刷版的报纸构思而来（网络来模仿印刷不完全是坏事），现在分开来谈。照他的看法，理想的首页应该以计算机的画面为范围，是的，不要卷动，网站的内页也是如此。

  这样的设计，在新闻网站上并不多见，但在零售市场上则普及（如 Eddie Bauer），Jacobson 认为这样的设计在新闻市场上，也相当有吸引力，因为现在设计的画面太拥挤了。

  但如何才能把过多的内容放到一个画面上？简单，用DHTML。Jacobson 深信拥挤的新闻网站首页即将消失，代之使用 DHTML 技巧的首页，把连结的导引藏在底层，只有鼠标移到的时候才显出下层的连结。

  一个有趣的例子是 CJOnline，堪萨斯州 Topeka 城 Capital-Journal 报的网站。这个网站就用 DHTML 技巧，把为数众多的内容安置到面积不大的首页（当然不能算不卷动的画面），不仅左边的边的导读连结区，中间的主要内容区也是如此。

  Jacobson 指出，他的客户之一 Stateline.org 所做的应用调查，几乎所有的网站都喜用 DHTML来简化网页。

  但如何使内页简化？也不是创新，巴黎的 Interrnational Herald Tribune 的网站 IHT.com，早在几年前就率先采用一个画面报导一则新闻的做法，每篇报导以三栏排在一个画面，若文稿太长则按钮转到下一页。Jacobson 认为这是最好的做法，但他不了解为什么用的人不多。

跟着我说：删除重复

  在密密麻麻的首页之中，重复是最大因素。以华盛顿邮报网站为例，就有不同的连结指到同一网页的情况。例如要到「娱乐」网页，可从顶上横条、左侧可扩展指针、以及右下角栏目的标题，三处进入同一地方。

  为什么这么做？合理的解释是首页太拥挤了，用多几处连结来确保（希望如此）不被遗漏。Newsday.com 把这种方式发会的淋历尽至，画面的上、左、右，都有导读连结。

  Jacobson 说，上左右三个连结都是弱连结，而真正需要的则是一个强连结。重复也许不是坏事，但 Jacobson 指出，网站已经把首页变成内页的索引，附加各项目的标题。他说，首页要真正做的，是一个有吸引力的好目录。

  所以，删除那些重复的连结，用 DHTML 隐藏内页连结，就会余出较多的空间来处理图片了。这样就较填满了连结与标题的首页，更有吸引力了。

抢救分类广告

  Jacobson 着重报纸网站的营收层面，所以对分类广告特别注意，他认为，恐怕你已经猜到了，整个业界对这么要紧资源，掌握的都非常差劲。他说，大多数的报纸在首页推销分类广告的技巧，都不恰当，把读者推向内页的分类广告，真是教人失望之至。

  分类广告是报业赖以维生的重要元素，特别值得网站设计人的用心，让设计人把 Flash 多媒体搁下六个月，成立一组人专门设计网上的分类广告。

  他提出几个特别的技巧。第一、在首页顶端用几个大型的按钮连结主要的分类广告项目（人事、汽车、房地），如果没有人利用报纸网站的分类广告，那报纸网站就被困住了，甚至整个报纸都陷入困境。第二、让想买冰箱的人非常容易的找到冰箱，把分类广告搜寻加入每一网页，就是一个好的技巧，让找冰箱的人无论从那一页都能找到冰箱。

  Jacobson 认为，营业广告与条状 Banner 广告也需要重新设计，大型广告从文字跳出还说得过去，小型广告相互重叠，则没有什么效果，仅是干扰之上加干扰而已。

有希望吗？

  报纸网站听到 Jacobson 的话了吗？他说略有进展。USAToday.com 调整的清爽一点，Washingtonpostc.com 原是最多连结的报纸首页之一，现在重新组织的好一些。但动作都太慢，这是他大的忧心。如果业界不加紧脚步改进设计的缺失，来拯救分类广告，就会被网络广告（乃甚广播）的对手所击败。