美国主流报纸网站发展亮点

2009年03月12日 08:34:18 　来源：中国记者


□ 陈 怡
面对报纸发行量的不断下滑和金融危机的步步紧逼，美国报业所面临的危机日益严重。根据美国报刊发行量统计局的数据，美国报业发行量在过去14年时间里一直持续下滑。而互联网的蓬勃兴起似乎与此密切相关。皮尤研究中心发现，在2008年，互联网超越报纸成为美国人最主要的新闻来源。在18-29岁的青年中，互联网用户是报纸读者的两倍。
面对危机，美国报业一个最重要的举措就是转向大力发展新媒体。2008年10月，《基督教科学箴言报》宣布将停止发行印刷版，只保留网络版。2008年12月，美国十大报纸网站独立访问人数增至4010万，同比猛增16%。同时，12月份这十大报纸网站总流量达2.527亿人次，同比增长27%。这也表明，现代报业必须不断接纳新的技术，并与新技术保持同步，才有更大生存机会。总体看，美国主流报纸网站的功能不断丰富完善，已经从简单的新闻传播工具转变成为全新的综合在线社区。
几大亮点
根据美国知名调查公司拜威集团（Bivings Group）公布的一份对美国前100强报纸网站的研究报告显示，在2008年，美国主流报纸网站最显著的表现包括：网络视频使用率达100%、受众自制内容使用过半数、网络广告引入率100%、需注册阅读网站下降、记者博客依旧受追捧等，这似乎也代表着全球报纸网站发展趋势。
网络视频拥有率达100%
目前，几乎所有报纸网站都有不同类型的视频内容。2006年，美国报业百强中还只有62%拥有该项内容，而到2008年，这一数字已经变成100%。当以Youtube为代表的网络视频网站在全球迅速崛起，在互联网上掀起新一轮引人注目的圈地运动时，报业也迅速加快了宽带视频平台建设。
目前报纸网站视频内容以新闻为主，主要有三个来源：一是原创视频，包括报纸采编人员自制内容和受众提供的内容；二是美联社流媒体视频；三是使用本地其他新闻机构，如电视台提供的视频。其中，原创视频所占比重最大，其次是来自美联社的视频内容。
报纸网站上的视频内容相当丰富。以《洛杉矶时报》为例，其视频专栏共有20个专题分类，包括最新视频、总统选举、体育、娱乐、商业、健康、艺术、国际新闻、国内新闻等，还有视频博客、数字视频趋势这两个很有特色的专题。
《华盛顿邮报》分期分批对部分记者进行为期1个月的摄像培训，目标是使整个报社拥有上百个摄像记者活跃街头。不过，报社并没有期望这些记者能带回完全专业化的新闻资料片或电视新闻风格的视频，但起码记者们能带回可与印刷版故事配发的短片。偶尔他们还可以拍摄出足以独立成条的视频新闻。目前，很多报业人都在通过自学、参加短训班等方式学习视频节目制作技术。而自身网站是这些视频内容的最佳出口。
网络广告引入率100%
目前，美国所有报纸网站都引入网络广告，其中，全部网站都拥有上下文广告，有43%拥有插播式广告。     美国著名媒体投资公司VSS发布的研究报告指出，美国网络广告业发展迅速，预计到2010年，网络广告投放规模将超过报纸广告。鉴于越来越多消费者从传统媒体转向网络，美国报纸未来也将重点开发网络广告业务。预计到2010年，报纸在其网络版上的广告投放量将从2008年的32亿美元增加到77亿美元。
面对这一趋势，报纸网站纷纷采取措施，提升在网络广告领域的竞争实力。2008年2月，甘尼特集团、赫斯特集团、《纽约时报》和论坛报集团四大美国报纸巨头创建了网络广告联盟quadrantONE，并将其作为一家独立公司，以帮助这四家巨头旗下175家报纸和电视台网站在网络广告业务上与其他大型门户网展开竞争。随后，又有26家报业公司旗下的138个网站加入。quadrantONE允许所有网络广告客户购买旗下特定报纸网站的广告位，广告客户可直接与quadrantONE联系，而无需同多家报纸网站打交道。
《纽约时报》是网络广告的积极实践者，它不但推出时段广告、长视频广告等，还与《华尔街日报》合作推出网络广告连播等新的网络广告形式。《纽约时报》的网络广告不断增长，已占到广告总额的12%，不过，该报目标是20%。为此，《纽约时报》还合并了网上广告和报纸广告的销售人员，进行全面培训，让网络广告销售人员学会销售报纸广告，同时，让报纸广告销售人员学会销售网络广告。
受众自制内容使用率过半
2008年，报纸网站更为广泛地使用受众自制内容。美国报业前百强的网站中，有58%接受受众拍摄的照片，有18%接受受众自制的视频内容，15%接收自制的文字内容。使用受众自制内容的网站比例达58%，而在2007年仅为24%。
各家报纸网站使用受众自制内容的形式各有不同。有的建立专门用户自制内容上传平台，例如《纽约时报》网站设置的“婚礼”专栏，就是邀请受众上传自己制作的有关婚礼的视频录像，2007年开办至今，反响强烈。有的由网站提前策划，布置选题，对某一新闻事件进行记录，例如，《普罗维登斯日报》网站邀请读者把即将到来的大风雪用数码相机拍下来传给网站，制成有130张珍贵照片的幻灯秀，点击率非常高。不过，使用率最高的还是草根博客的内容，例如，《华盛顿邮报》《旧金山纪事报》以及甘尼特集团等都是博客网站BlogBurst的客户，该网站将大约2800个精选博客与其他媒体网站链接，向媒体网站提供的博客内容涵盖政治、体育、健康、医疗、科技、旅游、食品、娱乐和本地新闻等，兼具专业性和时效性。
各家报纸网站在确保受众自制内容真实性方面采取了一系列相应措施，如加大对受众自制内容的过滤、核实和编辑力度，特别是针对新闻图片的使用建立严格机制，如了解新闻图片提供者，并为提供图片的受众建立档案；要求上传连贯图片，以便发现疑点等。
记者博客依旧受追捧
据统计，美国主流报纸网站中有95%拥有记者博客。记者博客通过提供记者的个人体验、故事、观点等，促使记者编辑以及报纸网站与读者建立更紧密的联系，塑造记者和媒体的品牌影响力，不少网站记者博客的品牌效应已经开始凸现。
《休斯顿纪事报》《华盛顿邮报》《今日美国报》的记者博客都很受欢迎。其中，《今日美国报》的记者博客以使用方便、信息丰富、新闻性强著称，最有代表性的是新闻类博客，其中一个名为“最后期限”的博客主要记载最新发生的重大新闻。该博客由两名专职博客撰写，每天更新率可达30篇。正是这样的高更新率吸引了大量读者，甚至有读者每半小时就会浏览一次。《华盛顿邮报》的博客由那些在现实生活中有很高权威的作者撰写，以乔尔·阿亨巴赫的阿亨博客为代表，这个博客被认为是所有报纸博客中最好的，点 击量和评论量名列前茅，几乎每篇文章都有上百条评论。
记者博客拥有记者和博客双重身份，因此，记者博客应该比普通博客更加严格要求，一些报纸已经对旗下的记者博客进行约束和管理。如《洛杉矶时报》规定，任何试图开设个人博客的职员必须得到主管许可，只要其符合报纸的新闻职业标准将获得批准。在获批准后, 职员应小心不要在博客中写任何报纸不可接受的东西。另外，还应做到诚实和公正原则、伤害最小化原则、承担责任原则、选择的原则等，否则，将影响到受众对整个媒体的评价。
 
需注册才能阅读的网站大幅下降
报纸网站对用户越来越开放，需要注册才能进行全文阅读（不管是付费还是免费）的网站数量大幅度减少，如今，仅11%的美国报纸网站还需要进行注册，这是一年前的一半都不到。这11%基本上都是高端主流报，包括《华尔街日报》《纽约时报》《华盛顿邮报》等。不过，虽然需要用户注册，但阅读这些知名报纸网络版不需要支付任何费用。这也从一个侧面证明，在现有基础上，网络广告才是报纸网站盈利的主要途径。
此外，书签功能的使用率也大幅度提升，目前，有92%的报纸网站拥有此功能，而在2006年，这一比例仅为7%。允许网民对刊登内容进行评论的美国报纸网站数量也比2007年翻了一番。目前，有75%的主流报纸网站允许网民以各种不同形式发表评论，而在2007年，只有33%的网站有此项功能。
未来趋势及新技术使用原则
美国的主流报纸网站也没有盲目追随每个新的技术趋势和新功能，而是专注于能够真正加深与读者的关系、争取到更大浏览量的新功能。这通过增加评论功能和取消注册功能等方面已经有所显现。展望未来，美国主流报纸网站可能在以下领域实现突破：
网络社交功能有望实现飞跃
目前，仅有10%的美国报纸网站拥有社交功能，相比2007年仅上升了5%。不过，在过去一年中，一些媒体网站已经开始积极探索，未来，网络社交功能有望实现大踏步发展。例如：《今日美国报》通过改版更新，应用网站的社会网络工具使记者及新闻报道与受众更紧密联系起来。《纽约时报》则推出社交网站TimesPeople测试版。用户可以免费注册TimesPeople帐号，会员还可以分享电影、百老汇戏剧、餐馆等的评级和评论。在会员首页，还可以看到其他会员的实时活动和评论。
移动化步伐可能加快
虽然目前美国主流报纸网站提供移动内容的不多，相比2007年甚至还有些下降，但展望未来，极有可能实现较快发展。论坛报集团已在其多个报纸网站上推出移动媒体服务功能，用户可以通过手机订餐或订购体育赛事门票。《芝加哥论坛报》网站还开通交通预警信息定制服务。甘尼特集团也宣布将通过两年时间为旗下90张日报开辟移动网站。
寻找营利新途径
新媒体时代，报纸早已经不是把互联网作为一种威胁，而是帮助自身生存发展壮大的重要途径。但是，报业网站能否拯救传统报业还是个未知数，因为要成功实现这一转变并不容易。就目前来看，报纸网络收入的增长还不足以抵消报纸印刷版收入下滑造成的巨大损失，特别是受金融危机影响，在线广告收入也有放缓趋势。因此，报纸出版商面临的挑战在于如何利用网站流量的增长实现盈利，在免费读者人数不断扩大的同时，寻求新的方式来获取利润，实现将网络流量的增长转化为营收的增长。