闾丘露薇：中国楼盘拼出个美国地图(中国青年报 2007-1-31)

中国楼盘拼出个美国地图
2007-01-31
闾丘露薇
虽然到过美国很多次，但是大部分都是公干，所以从来没有机会到美国的名胜古迹旅游胜地好好游览一番。不过既然现在在波士顿读书，当然不能够浪费这样的机会，趁着假期，准备把美国的西岸好好地走一走。从洛杉矶开车前往旧金山，朋友告诉我，这是一条著名的公路，除了其中一大段是沿海公路之外，当中还会经过很多著名的风景点，如果有时间，一定不要错过。
到底有哪些风景点，说实话我并不清楚，只是开了不久，看到沿途的指示牌都写着yosemite，优山美地，觉得这个名字真的是很眼熟。仔细想了想，这不是自己在北京一个巨幅楼盘广告上看到的吗？记得当时看到这个名字，加上发展商在广告牌上精心设计的画面，对这个楼盘广告的印象还不错，因为优山美地，这样的词还是挺有诗意的，让我觉得，这家发展商倒是很有心思。现在才发现原来是自己孤陋寡闻了，这可是加州著名的风景区。同行的朋友笑我，你可真的是没有世界视野，好好查查美国地图，保管你还有收获。
于是打开随身携带的介绍美国旅游景点的书，赫然看到加州地图上还有两个对我来说相当熟悉的名字，palmsprings（棕榈泉）和seventeen miles（十七英里），早就看到过，当然也是楼盘的名字，在中国的某几个大城市里面。直到这一刻我才知道，原来它们的出处，是在这里。
我想，如果把中国不同城市的那些楼盘名字好好罗列一下，我一定能够拼出一幅大概的美国地图来。其实不光是美国地图，朋友举了一个个例子给我听，加上我自己这些年在内地城市所见所闻，相信拼一幅欧洲地图，也不是很难的事情。我真的很佩服那些发展商，倒是很见多识广，对于世界各地的著名景点也好，著名城市也好，如此地熟悉。只是可惜，像我这样孤陋寡闻的人相信还是不少，如果是这样的话，他们的用心，又有多少人可以体会得到？
想起不久前第一次到重庆，走到解放碑广场，一抬头，一栋高楼映入眼帘，还有高楼顶端的四个大字，“纽约纽约”。看着那几个字，总觉得有点点时空流转，一瞬间，有一种说不上自己到底是不是在重庆的感觉。也许，这就是发展商想要带给大家的：所谓的国际化。
只是，这是不是就是我们所要的国际化？给自己的楼盘取怎样的名字，完全是市场化的行为，是发展商的权利，不过发展商决定名字的时候，一定会考虑到市场的需求，和他们所针对的购买群体，还有就是自己产品的形象定位。用这些名字，不知道是他们在引导消费者，还是消费者的喜好决定了他们做出这样的决定？
一位重庆的朋友对我说，当提起大城市的时候，他的心目当中，就会出现纽约、伦敦和香港，身为重庆人，当然希望有一天，自己所生活的这座城市，能够和这些国际都会并驾齐驱。于是每次当他看到解放碑的“纽约纽约”大厦的时候，他有着和我不一样的感觉，他会觉得，这个城市，正在向着国际化迈进。
我想，这应该不仅仅是他一个人的想法。当城市里面充斥了世界各地的名字的时候，或许会营造出一种人们所期待的国际视野。设想一下，住在“曼哈顿”，在“银座”上班，然后在“中环广场”购物，很国际化。但当这些地名进入了中国不同城市的时候，对我来说，唯一的一点，就是不知道自己身处中国的哪座城市。
发展商热衷于把自己的楼盘取上一个很“国际”的名字，也许正好是看到了人们这样的需求，捕捉到人们的这种心理。希望自己的生活能够向国际水平看齐，但是没有足够的时间和足够的金钱去体验国外的生活怎么办？没有关系，发展商可以让大家生活和工作在一个有着外国名字的地方，让大家在心理上给自己一个安慰。
但是也许根本问题并不是在消费者的身上。看看那些制作精美，美得让人感觉到有点点虚幻的楼盘广告，总是在告诉人们，社会的精英们、事业有成的人们是如此这般生活的，他们是生活在这些有着外国的名字，当然也有着发展商们宣称的和外国同样环境的地方。这些语言的背后透露出来的一个意思就是，如果你没有生活在这里，那么你一定不属于社会的精英阶层、成功人士。
广告看得多了，尤其是当你的身边充斥了这样的广告之后，这些价值观也就在潜移默化当中影响着每一个人，从而影响着每个人的选择。朋友之间、同事之间，当这些成为谈论的话题，人又开始相互影响起来。慢慢地，当人们开始从被动变成主动去追求如此的与众不同的时候，发展商的循循诱导，就已变成了人们内在的追求和喜好。即使不少人心里面很清楚，这些楼盘，和这些名字本在的地方，有着天壤之别，但是这又有什么关系呢？中国有一句话，退而求其次，我去不了那里生活，但是我可以居住在这里，我可以拥有这个名字。
其实取一个好名字是非常难的事情。还记得几年前，朋友要我为她的一个服装品牌的名字给点点意见。说实话，我想了好久，还是没有头绪。因为一个品牌的名字，首先要让人们容易产生印象，其次还要体现出产品的特性。另外，当然还要从这个名字里面，看出设计者的品位和个性。最后，要让消费者，当他决定选择这个品牌的时候，当他穿上这个品牌的时候，会觉得这个品牌和他这个人是有一定的联系的，至少，是能够反映出他的个人品位的。我最终没有能够给朋友任何的意见，因为对我来说，这需要的不单单是具备创意，还要有深厚的文字功底，以及对于市场的敏锐感觉。过了一段时间，朋友终于定下了她的品牌，一个看上去很像意大利文的单词，中文用的是类似的发音，没有意义的几个中文字放在一起的没有意义的一个词。问她为何这样，她说，这样的话，人家不知道这个品牌到底是哪里的，可以吸引人，而且价钱也能够卖得高一些。
我想，楼盘取一个洋名，发展商多半也有这样的考量。那就是，自己的项目，档次提高了，价钱可以卖得贵一点点。不过我总觉得，这些用了拿来主义的名字，显得有点点偷懒，而且也过于直接。一个城市里面，这样的名字多了，对我来说有点点别扭。我还是怀念小时候长大的弄堂，“积善里“、”忻康里“，一听就很上海，也很斯文低调的感觉。要说西化，当年的上海曾经经历过被分割成不同租界的日子，不过幸运的是，并没有因为这段历史，使得上海的大街小巷，还有大大小小的住宅，变成这些国家的某一个地方的名字。
想起一个关于外滩的故事。当年第一家进入中国的外国银行来自印度，他们迁入了现在的外滩18号，于是入乡随俗，也为自己选择了一个中国名字，“丽如”。这个名字出自《周易·系辞》，也就是十分艳丽兴旺的意思。想想一百多年前的外国人，竟然是如此地用心。现在的外滩，似乎是人们期待中未来的中国版“第五大道”。还好，外滩的这些大楼，都是用简单的外滩×号来取代了原本的名字，倒也统一、大气。我想所有到过外滩的人都会承认，这里其实比纽约的第五大道要深厚多了，奢华多了。只需要那些建筑，那些建筑里面进驻的商店，就可以证明，不需要任何别人的名字，外滩就是外滩，独一无二的外滩。就好像，第五大道，永远只是在纽约，别的地方的，只是后来的模仿而已。
记得十多年前刚刚到香港的时候，虽然这是一个有着浓重殖民色彩的地方，但是当你在香港的大街小巷里面穿行的时候，会发现，这里的那些高楼大厦，很多有着很中国、很传统的名字，好像崇正楼、崇信楼、崇洁楼，还有真善美大厦、杏花村。
这些年跑地产新闻多了，发现一个有趣的现象，那就是，每当发展商要把一个楼盘推广包装成豪宅，或者是超级豪宅的时候，他们往往会为这些楼盘取上一个夸张的名字，比如凯旋门、比华利山庄（Beverly hill），为的是让那些买家从心理上给自己一种安慰，我住在世界知名的地方。而那些真正的豪华住宅，名字往往非常低调。事实上，所谓的豪宅，并不是因为名字而变得豪华起来，人们说到底还是要看它的周边环境，它的设计，它的用料，它的管理。就好像一个城市，不是因为把世界各地的名字罗列在自己名下，就变得国际化一样，当人们为城市来排名的时候，还是要看这个城市的规划，这个城市的文化，这个城市的经济产出，这个城市的影响。
作为一个成熟的消费者，当他来选择一个自己居住的地方的时候，名字相信并不是首要考虑的问题，关键还是要看发展商提供的这个楼盘，到底是不是他所宣传的那样。到过国内一些豪宅，围墙内是发展商所标榜的那种豪华舒适的生活氛围，不管是会所还是花园，都有人精心管理，但是只要跨出这道围墙，外面就是破败的临时房，杂乱的工地。如果发展商们真的要给消费者那种居住在纽约，或者是巴黎的感觉，就好像当初敢于为他们的楼盘取这样的名字那样，那我想，身为消费者，应该有更高的要求：这样的感觉，应该不仅仅是在自己居住的房子里面，也不单单是在围墙里面。有的时候，看到这样的名字，再看看周边，忍不住想的是，如果消费者真的冲着这样的名字而去，是不是有些自欺欺人的意味？
在国外经常看到这样的招牌，中国大饭店，但实际上只是一个仅能够放下几张饭桌的小饭庄。想起中国的一句俗话，有多大的头，就戴多大的帽子。其实仔细想一想，用了别人的名字，但是除了这个，还能把对方的什么带过来呢？同样的景观？同样的空气？同样的繁华？同样的宁静？
在我看来，把外国的地名拿来，除了有点点偷懒，也有点点取巧的感觉。这些名字已经是大家所熟悉的了，因此这些名字本身就带有自己的无形价值在里面，因为这名字，人们对于带有这个名字的地方会产生一定的预期和想象。你可以说这是发展商聪明的地方，但是从另外一个角度，我想问的是，其实地名是不是也有知识产权的问题存在呢？即使没有，像这般直接拿来，是不是对其他原创名字的不公平呢？
美国的拉斯维加斯可以说是一个把世界各地的著名城市搬到了自己的一条街上的地方，威尼斯、巴黎、纽约。但这正是这个城市的特色，一切都是人工堆造起来的浮华，它不是为了标榜国际化，而是为了告诉人们，在这条3公里长的街道上，你可以发挥你的想象力，脱离现实，寻找梦幻一样的生活。因为目标明确，因为人为的不真实，反而在这里，从这些仿造的模型里面，产生了这个城市的独特文化。
但是我们每天生活的城市不是这样的一条街道，我们也不是这条街道上的过客，我们是这个城市的一部分，而我们所居住工作的地方，也是这个城市的一部分。正因为这样，它们的名字，也是这个城市的一部分。它们是真实的。因此，楼盘起一个好的名字，对于一个城市的历史来说，是相当重要的事情。因为几十年之后，当一个陌生人来到一个城市，要了解这个地方的时候，每一栋楼，都可以告诉他们一段历史。就好像街道的名字一样，我们可以从街道的名字，感受一个城市所经历过的事情。就好像，我们走过那些高楼大厦和一栋栋住宅的时候，我们读着它们的名字，同样读着一段段的历史。
虽然为楼盘取名字是发展商的商业行为，是他们自己的事情，但我同时也认为，他们对每个城市负有一定的责任。而我们身为消费者，为了我们的城市，同样需要去做一些事情，那就是在这个社会上营造一种怎样的价值观，和消费习惯。发展商的最终目的当然是盈利，希望把自己开发的项目卖出去。当他们发现，人们不再被那些外国的城市名字也好，著名景区也好所吸引，而且这个社会并不欢迎这种在我看来有点点投机取巧的行为的时候，再要拼出一幅美国地图，或者是欧洲地图，就会成为一件不可能的事情了。
（作者系凤凰卫视采访总监，现正在美国哈佛大学学习）