5个博客的故事：谁能玩转Blog这门生意？

□本报记者 傅 浩
在Blog的喧嚣背后，赢利模式比较清晰的还要算是BSP（Blog服务提供商）。而对数量越来越多的Blog制作者来说，他们是否能把Blog变成一门生意？
Blogkumedia.com创始人陈志伟择哲公关传播合伙人李建林)
在上海巨鹿大厦略嫌闷热的会议室里，素未谋面而又相互久仰的Blogger们正在忙着互相认识，“永远的胖子”吕欣欣干脆撸起袖子，跑上讲台来了个现场广播找人。这正是热闹的“中文网志年会2005”会场，一身休闲装，背着个大背包的陈志伟在其中显得有些沉默，只是在演讲准备区中逡巡着，试着通过胸牌找到熟悉的网友。 你很难将眼前这个略显腼腆寡言的年轻人同“媒体”两个字联系起来，但这又确实是他正在做的事———打造中文Blog媒体，通过Blog来挣钱。 陈志伟的沉默是因为他的国语说得不好。出生在香港的他从小在国际学校读书，之后又到美国留学，这让他少有机会练习国语，每次说话的总是要先习惯性地检讨自己的中文水平。但另一方面，这也让陈志伟在求学期间就结上了与Blog的缘分，为他的人生打开了另一扇窗。 Blog media的位置 陈志伟口中的香港，是一个没有Blog氛围的地方。报纸杂志上只有流行的话题，鲜有有涉及内心，也因此鲜有知名的博客。2004年10月，陈志伟开始Blogku.com系列项目的创业时，直接把战场选在了充满机会的内地。不愿意只做BSP的陈志伟仔细考察着在美国还有些什么样的Blog商业模式，一下就被Gawker Media和 Weblogs INC.吸引住了，于是，一个“以博客媒体的形式采写热点新闻”的想法逐渐成型。 想法最终变成了如今的Blogkumedia.com，号称中文第一个媒体博客网。四个专业频道，主打电子产品、娱乐、游戏和休闲搞笑。2005年以来，网络广告的井喷让网络媒体再一次成为赚钱的代名词。Blogkumedia.com的赢利模式，主要也还是网络广告以及在内容中进行一些软性销售。 Blogkumedia.com的内容生产方式颇有意思。和RSS网摘、博客门户等收集内容的做法有些不同，它固然也转载、聚合其他分散Blog里的精华，但主要内容还是自创———通过聘用一批写手，写一些新奇特的小文章以吸引眼球。 显然，这种内容生产方式和传统的平面媒体更为接近。但一个Blog化的平面媒体，靠什么同各大门户死磕？陈志伟觉得，主要是写手们还没有搞懂自己到底想做什么，因此让网站的给人的印象有些走样，而纠偏的第一步，“我们的原创内容首先要降到25%以下”。 陈志伟给Blogkumedia在价值链上找的位置是充当内容推荐者———重要的不是原创了多少内容，而是要对好的内容进行评价和推荐，或者说，把评论和推荐当作创作。当然，涉及原文的部分将采用引用和链接的方式直接指向原发布地，而不是转载了事。 “比方说我们现在有一个娱乐新闻的Blog频道，这部分内容各门户也基本都有，如果我是一个喜欢看娱乐新闻的读者，我当然会去各门户看。但是问题是，门户的内容彼此会有同质性，毕竟大部分记者都是跑的同一个发布会，而且，海量的记者文章，哪一篇比较好看呢？” 理想状态下，Blogkumedia的推荐和门户的内容应该是合作的关系。 尽管距离理想的模式有距离，但形势不坏：“刚刚收到杂志的来信，希望可以用电子产品频道的一些内容，给我们一些稿费。” 最近，陈志伟也在和风险投资接触。风投们对网络广告的前景很是看好，但是也提起了这样的担心：现在大部分Blog的用户还是一些熟悉IT技术的“早期分子”，以后这个模式会不会被大众接受？毕竟，无论是网络媒体，还是Blog形式的网媒2.0，点击率、链接和引用数量才是获得广告的“硬道理”。 好在，陈志伟选择的数码产品、游戏、娱乐等都是很大众化的话题，而订阅监测的结果也颇让他感到乐观。Blogkumedia进行合作的Feedburner，除提供RSS订阅外，也提供Email订阅，以方便一些并不太熟悉RSS的普通网民，“目前，这两者的订阅比例大约是一半一半”。 在陈志伟们苦心探索的同时，国外，Gawker等媒体在新开频道广告便已经预定一空的盛况令人目瞪口呆，WeBlogs Inc.更是干脆被AOL所收购，像Blogads这样的专业指导Blog广告投放的站点也已出现。 行销你的Blog 国内玩转Blog生意的思索和尝试也在快速地扩展。陈志伟的关注焦点在内容和广告，而薛传艺（Sayonly）的关注焦点除了媒体外，还有行销。 现实生活中的Sayonly是一家知名SP的高级经理，之前在一家电子商务公司主管过技术和销售团队，更早的时候则从事大型电信系统的集成和系统开发的工作。职业的背景让薛传艺在Blog刚进入中国时就开始想这样一个问题：是不是可以利用Blog来行销？ 在Sayonly看来，目前Blog媒体面临的最大问题正是缺乏一个有效的“分销系统”。因为是创业公司，所以一般Blog媒体都会精简到基本由做内容的Blogger构成，而在这个团队里头，也就谈不上专门的渠道人员：“一，频道的订阅，如何让人能够订阅，让订阅用户知道他们订阅的是什么，并且通过一个稳定的渠道增加订阅用户；二，内容浏览，如何增加内容的曝光率，通过稳定的渠道，增加用户的阅读，并且能够返回来阅读”。 渠道人员怎么来做Blog行销，Sayonly在个人Blog上做了大量实践，只是这个行销收获的不是真金白银，而是个人的社会资本。 Sayonly想了不少招，来增加自己Blog的浏览量。比如，推荐有意思的工具，参与热门话题，乃至在文中故意地使用一些热门的关键字———“超女”、“伦敦爆炸”、“李开复”等。这些实践在其之后的系列文章：《手把手交你Blog行销》里都被整理了出来，“绝对是亲身实践，而且里头的TIPS都是绝对有实际效果的”。 特别有意思的还有一个“只说说什么，你说了算”的栏目。这个栏目与其说是一个内容产生的机制，倒不如说是一个充分利用Blog互动特性的行销手段———读者在Blog中给他留言“点播”话题，而“狡猾”的Sayonly则就“点播”话题发表看法，同时也吸引读者的跟踪阅读……最终，薛传艺成功地推销了自己和Blog，《手把手交你Blog行销》系列甚至还吸引了好几家书商。 值得一提的是，随着Google Adsense、Advertise on Technorati等针对个人Blog、站点的网络广告推出，个人Blog行销已不仅仅是增加社会资本了，流量转化为真金白银，Blog行销有了最终向赚钱再进一步的通路。这也意味着个人通过自己的Blog挣钱，甚至依靠写Blog过上不错的自由赚稿人生活成为可能。就在Technorati，你可以看见这样一句颇为诱惑的文字：告诉你如何成为一个全职博客。 不PK就交流 既然写Blog最大的两个群体就是传媒人与IT人，那么在Blog媒体Blog行销外在出现对企业 Blog的尝试再自然不过了。 陈志东（Topku）从2002年就开始写Blog了，算是比较早的一批，如今的他已经回想不起当初是怎么接触到Blog的了，只是记得从那时起就断断续续地写了起来。Topku如今的Blog倾向于记录个人的心情故事，但这位国内著名IT公司的产品市场经理，从很早就开始关注Blog对企业的价值。 2004年下半年的一次“多事”，让Topku相信，Blog不但对于企业有价值，而且绝对会是个很关键的东西。一个偶然的机会，陈志东发现国内一家知名企业的服务网站抄袭了国外某站点的LOGO，于是当时就在Blog上发了个文章。没想到的是，这件事很快就传开了，尤其是在博客圈子里传得更广。最终，企业关闭了这个服务站点。虽然对方没有做出正面回应，但这已足以让陈志东成为国内最早亲历Blog、企业PK的人之一。 其实，类似的国际案例在最近一段时间已成为国内博客圈的热点话题：反面的有戴尔对消费者在Blog上发表的不满视而不见，结果被闹得灰头土脸；正面的有微软的Robert Scoble，他利用Blog通道，展示了微软公司人性的一面，并被认为在某种程度上，他胜过了比尔盖茨投入1个亿美金进行形象宣传。 这两个案例之所以典型，既是因为它们都是发生在国际巨头身上的鲜活例子，也是因为它们形象地诠释了企业Blog将要涉及的两个层面：一方面，企业必须及时了解用户在Blog里说了什么，一方面，企业必须要能真诚地在自己的Blog里说些什么。陈志东说了一句很有哲理的话来概括：“当Blog成了PR TOOL（公关工具），它就失去了意义，但是当Blog不为PR服务，就更不会有意义”！ Blog公关慢慢上路 李建林看来不会同意陈志东话里的前半句。在他看来，企业Blog的最佳切入点正是在于公关。从在中欧接触到DIY的公关项目起，李建林就和公关结了缘，之后又先后在国内和国际的一家公关公司任职。在两年被他自己称为“卧底”的“打工”生涯之后，李建林在今年7月正式注册成立了自己的公关公司，开始了创业之路，而公司的卖点，就是网络公关、Blog公关。 其实，最早促成李建林产生网络公关创业想法的，并不是Blog，而是美国的一个press room软件。在这个软件的启发下，李建林设计了e!pressroom企业网站媒体关系管理系统———那是一个博客化的内容管理和关系管理系统，融合了Blog， Rss，Podcast等等因素。正是这个原本为公关行业提供的CRM系统让李建林开始仔细打量起Blog公关的前景来。 李建林是寄希望于Blog能带来一种“新公关”的。“新公关会更加DIY。这是一种来自企业的可信的声音，公关专业人士还是需要的，但是会越来越少，我们会看到越来越少的老式的有控制的，带有明显规则痕迹的沟通方式消失，取代以对话式的来自企业层面的声音，来自企业内部的价值分享。” 怀揣着“新公关”的理想，李建林还是不得不常常郁闷地正视这样一个现实，自己现在做的，首先还是一家普通的公关企业。要说服企业采用Blog做“新公关”，还常常需要准备好一套基于“旧公关”规则的答案，比如，这个和公司搞个BBS有什么区别？ 我怎么知道这种写法别人会喜欢看？如何总结博客给公司带来的效益呢？ 好在对李建林来说，自己更多地是以一个公关人的身份打量Blog和WEB2.0的，因此Blog公关虽是理想，却也不是一个不可打破的概念。李建林并不打算凭空设计出一个纯Blog的公关方案来，把传统的公关手段全部抛掉，另一方面，Blog也不会是新公关的唯一。“实际上，网络设计，SEO, 基于网络的口碑传播，Web2.0中的Blog, rss, podcast等等这些因素都可以融合到网络公关实践中去”。 尽管还很艰难，李建林的Blog公关及营销的尝试已经上路了。那是一个内衣品牌的案子，Blog公关作为辅助的项目在总体网站设计方案中被提出。一是要在企业网站中添加一个女性话题为主的Blog；二是通过Blogger“品牌倡导者”或者说“意见领袖”来扩大影响。而这两方面都是结合这个品牌的DM广告和杂志“软文”来进行。 客户是一家日本公司。由于商业Blog在日本发展的已经很成熟，而且日本的女性消费者，也很喜欢Blog的沟通方式，说服客户接受Blog倒没让李建林费太多唇舌。在提案三周前，李建林以这个品牌的名义注册了一个博客，简单地说了些东西，提案时这个博客在关键词中文搜索里面排第一，而且还有人回复询问更多地品牌信息，加盟一类的事情，这也让客户很惊奇。“这个Blog从挣钱的角度来说贡献并不大，但对我们拿到项目确实起了作用。” 全球最大的C2C网站 与其他几个博客的故事相比，毛向辉的Blog C2C涉及的就不是一个或是几个Blog了，而是以SNS（社会性网络）交织起来的Blog社区。在毛向辉看来，真正重要的不光是Blog写了什么，还包括在Blog圈里自然形成的诚信体系。 维众投资副总裁毛向辉是个“很神”的人物，这一次也不例外，虽然他说自己只是出了个主意，但这个主意正在激活商业Blog的一个新领域。这个主意是TAG：BBCC。 所谓TAG：BBCC，就是说博客们在写Blog的时候约定，以BBCC（B2B，C2C）作为在Blog上售卖东西的统一标签，这样，即便没有eBay、淘宝这样的门户，博客们也可以通过TAG搜索得到所有售卖商品的条目，仿佛进入一个超级而又松散的大卖场。博客们可以通过文字、图片甚至影片来描述商品，并通过PAYPAL等小额支付平台完成交易。而整个的Blog社会，就会成为世界上最大的B2B，C2C交易平台！ 这一前景最近被一件T恤初步验证了。这件意义重大的T恤是“网志年会2005”的签名纪念品，以TAG：BBCC在cnblog.org上开始拍卖以来，已经被反复争夺了数十次，价格从21元一路飚升到了七百元。尽管这次拍卖有着网志年会活动的延续性因素在内，但Blog社区的效应已经显露无疑。 更吸引眼球的还在于这一模式一旦流行，将带来的巨大的第三方商业前景。以TAG作为粘合剂把互联网的内容以社会的方式连接起来，这将对第三方服务提出更多的需求。TAG搜索、支付服务、在TAG：BBCC基础上进一步建设的分类门户，每一个都不能少。据说，目前已经有支付公司对此很感兴趣，并正在寻求进一步推广和营销这个模式的可能。 电话那头，毛向辉并不担心B2B、C2C的博客们是否能很快形成聚集效应。“Blog的电子商务运用还需要一些时间去‘温’，但是不需要有人去营销，顺其自然。慢慢去做反倒可以让大家少些浮躁的东西。我相信明年，基于TAG的运用会越来越多，变成一种新的模式。”
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