战略分析与会计分析

一、企业战略分析
（一）企业战略分析的内涵
在明确财务分析目的，搜集整理财务分析信息的基础上，企业战略分析成为财务报表分析的新起点。
企业战略分析，其实质在于通过对企业所在行业或企业拟进入行业的分析，明确企业自身地位及应采取的竞争战略，以权衡收益与风险，了解企业的发展潜力，持别是在企业价值创造或盈利方面的潜力。
企业战略分析通常包括行业分析和企业竞争策略分析。
企业战略分析是会计分析和财务分析基础和导向，通过企业战略分析，分析人员能深入了解企业的经济状况和经济环境，从而能进行客观、正确的会计分析与财务分析。
（二）行业分析
行业分析的目的在于分析行业的盈利水平与盈利潜力。影响行业盈利能力因素有许多，主要可分为两类：一是行业的竞争程度，二是市场谈判或议价能力
1、行业竞争程度分析
一个行业中的竞争程度和盈利能力水平主要受三个因素影响：第一是现有企业间的竞争；第二是新加入企业的竞争威胁：第三是替代产品或服务的威胁。
（1）现有企业间竞争程度分析
现有企业的竞争程度影响着行业的盈利水平，通常竞争程度越高，价格越接近于边际成本，盈利水平也越低。
影响行业间竞争的因素包括：
第一，行业增长速度分析。
第二，行业集中程度分析。
第三，差异程度与替代成本分析。
第四，规模经济性分析。
第五，退出成本分析。
（2）新加入企业竞争威胁分析
当行业平均利润率超过社会平均利润率，即行业取得超额利润时，行业必然面临新企业加入的威胁。
第一，规模经济性因素。
第二，先入优势的因素。
第三，销售网与关系网因素。
第四，法律障碍因素。
（3）替代产品或服务威胁分析
2、市场议价能力分析
行业竞争能力是决定行业盈利能力的决定因素，但行业实际盈利水平的高低，还取决于本行业企业与供应商和消费者(客户)的议价能力。
（1）企业与供应商的议价能力分析
（2）企业与客户的议价能力分析
影响企业与客户议价能力的因素有许多，如替代成本、产品差异、成本与质量的重要性、客户数量等。
（三）企业竞争策略分析
行业分析指明了在行业中保持竞争优势和进入行业要考虑和注意的问题。而企业战略分析的关键在于企业如何根据行业分析的结果，正确选择企业的竞争策略，使企业保持持久竞争优势和高盈利能力。
企业进行竞争的策略最重要的主要有两种，即低成本竞争策略利产品差异策略。
1、低成本竞争策略分析
低成本竞争策略是指企业能以较低的成本提供与竞争对手相同的产品或服务。
企业可以较低的价格与对手竞争市场份额。低成本策略通常是取得竞争优势最明显的方式。
2、产品差异策略分析
产品差异策略是指企业通过其产品或服务的独特性与其他企业竞争，以争取在相同价格或较高价格的基础上占领更大市场份额，取得竞争优势与超额利润。
产品或服务差异包括：较高的产品或服务质量；较多的产品或服务类别；良好的销售或售后服务；独特的品牌形象。
传统的竞争策略分析认为，低成本竞争策略和产品差异策略是相互排斥的。    处于两种策略中间的企业是危险的。
实际上，成功的企业在选择某-竞争策略时，不应完全忽视另一种竞争策略，即追求产品差异，不能忽视成本；
追求低成本策略，不能完全排斥产品差异化。
二、会计分析
（一）会计分析的内涵与步骤
会计分析是财务报表分析的重要步骤之一。会计分析的目的在于评价企业会计所反映的财务状况与经营成果的真实程度。
会计分析的作用，一方面通过对会计政策、会计方法、会计披露的评价，揭示会计信息的质量状况；另一方面通过对会计灵活性、会计估计的调整，修正会计数据，为财务分析奠定基础，并保证财务分析结论的可靠性。
进行会计分析，一般可按以下步骤进行：
1、阅读会计报告
全面阅读会计报告的基础lt应注意以下几点：
（1）注册会计师审计意见与结论；
（2）企业采用的会计原则、会计政策及其变更情况；
（3）会计信息披露的完整性、真实性；
（4）财务情况说明书
2、比较会计报表
在阅读会计报告的基础上，重点对会计报表进行比较。比较的方法包括水平分析法、垂直分析法和趋势分析法。
3、解释会计报表
解释会计报表是指在比较会计报表的基础上，考虑企业采取的会计原则、会计政策、会计核算方法等，说明会计报表差异产生的原因，包括会计原则变化影响、会计政策变更影响、会计核算失误影响等，特别重要的是要发现企业经营管理中存在的潜在“危险”信号。
4、修正会计报表信息
会计分析是财务分析的基础。引起的会计信息差异，应通过会计分析，对发现的由于会计原则、会计政策等原因引起的会计信息差异，通过一定的方式加以说明或调整，消除会计信息的失真问题。
（二）水平分析法
水平分析法，是指将反映企业报告期财务状况的信息(特别指会计报表信息资料)与反映企业前期或历史某一时期财务状况的信息进行对比，研究企业各项经营业绩或财务状况的发展变动情况的一种财务分析方法。通常也将水平分析法称为会计报表分析方法。
水平分析法的基本要点是，将报表资料中不同时期的同项数据进行对比。
水平分析中应同时进行绝对值和变动率或比率两种形式的对比，仅以某种形式对比，可能得出错误的结论。
水平分析法通过将企业报告期的财务会计资料与前期对比，揭示各方面存在的问题，对全面深入分析企业财务状况奠定了基础，因此水平分析法是会计分析的基本方法。
水平分析法也可用于一些可比性较高的同类企业之间的对比分析，以找出企业间存在的差距。
水平分析法一定要注意可比性问题，即使在同一企业应用，对于差异的评价也应考虑其对比基础。
（三）垂直分析法
垂直分析与水平分析不同，它的基本点不是将企业报告期的分析数据直接与基期进行对比求出增减变动量和增减变动率，而是通过计算报表中各项目占总体的比重或结构，反映报表中的项目与总体关系情况及其变动情况。
（四）趋势分析法
趋势分析法是根据企业连续几年或几个时期的分析资料，运用指数或完成率的计算确定分析期各有关项目的变动情况和趋势的一种财务分析方法。
趋势分析法既可用于对会计报表的整体分析，即研究一定时期报表各项目的变动趋势，也可对某些主要指标的发展趋势进行分析。趋势分析法的一般步骤是：
第一，计算趋势比率或指数。通常指数的计算有两种方法，一是定基指数，二是环比指数。定基指数就是各个时期的指数都是以某一固定时期为基期来计算的。环比指数则是各个时期的指数以前一期为基期来计算的。趋势分析法通常采用定基指数。
第二，根据指数计算结果，评价、判断企业各项指标的变动趋势及其合理性。
第三，预测未来的发展趋势。根据企业以前各期的变动情况，研究其变动趋势或规律，从而可预测出企业未来发展变动情况。