中国广播30年关键词-2009年07月02日

中国广播30年关键词
-2009年07月02日来源: 南方周末
受访:赛立信媒介研究有限公司总经理黄学平
采访:本报记者万静实习生朱晓佳发自广州
★1980年代　香港
1980年代的时候,香港电台在珠江三角洲是非常火的,在广州、深圳,基本上打开收音机就是听香港的广播,看电视也是看香港电视。
这对中国内地原来的广播冲击力是非常大。原来的广播就是播音,读报,读新华社消息,接下来是每周一歌,然后是相声。一直是这样。而且当时政治气氛还很浓,很多消息在内地听不到,听香港广播就能知道很多。“珠江模式”在广东出现是必然的。简单地说就是模仿香港电台的播放模式。采用主持人跟听众沟通、现场主持的模式,更加平民化,所以就讨人喜欢。特别是语言,都是说广东话。
但是到了最近的十年,香港电台在这里几乎没有影响了,顶多在深圳还能听到。在珠江三角洲大部分地区都听不到。这当然有信号屏蔽的因素,互相不转播,用我的频率对抗你的频率,让信号过不来。但是从内容和形式上来看,香港电台跟广东本地电台相比,已经没有太大的差别。
★1990年代　电视
到1990年代,电视在中国普及,这对广播几乎是一个毁灭性的打击。不光广播听众急剧减少,广播自身也找不到发展的新路。一直到1990年代末,那10年对于广播而言是非常黑暗的日子。
大概是在1995年以后,全国的广播电台在“珠江模式”基础上再进一步改革,逐步专业化、系列化,成立音乐台、交通台、新闻台,还有一些都市台等。
★2000年以后　汽车
中国内地的广播在2000年之后重新焕发出其活力,这个转折是从城市里开始的。电视的新鲜期过了以后,再加上广播内容不断改进,城市居民又回过头听起了广播,就导致听众回流的现象。
更重要的原因是汽车进入家庭。到2001年底,中国私家车的数量己经达到771万辆。
出租车司机也一直都是广播的忠实听众,但他们没有被社会和市场关注,特别是没有被广告商关注。
真正给广播带来影响的是私家车主的大量出现。他们大部分成为广播的新听众。据赛立信最近在全国范围内的调查显示,私家车主中有95%经常听广播,出租车司机几乎100%是广播的忠实听众。有这么个含“金”量比较高的群体当受众,广播的广告价值显而易见。这也让广播的媒体价值重新被认识,广播广告的地位乃至价值自然也提升。
相对于以往的广播听众,这批听众的需求不太一样,伴随性收听的行为特点比较明显。他们对交通路况信息、新闻、音乐的需求比较高,这就导致广播收听市场形成了交通、音乐、新闻类广播三足鼎立的新的市场格局。
在此之前,收听率和市场份额最高的三类频道是新闻、音乐和经济。
★2003年以来　医药
从2003年开始,全国的广播广告总量迅速飙升,从十几个亿,一下子到30个亿,40个亿,2008年超过50亿,每年的增长率在30%左右甚至更高,增长速度远远超过其他传统媒体。
为什么飙升呢?主要支撑它高速发展的就是医疗广告和保健品的广告。当时电视、报纸也是如此。医疗保健方面的,比如说是美容、减肥,还有一些医院的专科,都在做广告。
同时,广播媒体对于品牌广告的吸纳能力也不断提升。比如,目前很多交通台基本都以品牌广告为主,去年北京交通台的广告收入已经超过5个亿。
但是,总体而言,目前医疗广告和保健品的广告仍占50%以上的比例,有些地区的广播广告甚至80%以上是医疗广告和保健品的广告。时间一长,医疗保健的市场就趋于饱和,听众也腻了,再加上一些虚假广告的负面影响,这方面广告收入的增长就放缓。
从2007年开始,国家加大对医疗广告的监督力度,这就让广播广告增长的势头更加减了下来。
所以,最近一两年,广播的广告收入确实存在增长乏力的问题。广播广告的发展定位和经营模式都需要创新。
★2005年开始　互联网
相对于报纸和电视,互联网对广播行业的冲击还算是小的,或者说正面的影响要大于负面的影响。
这有几方面原因,从受众群体、内容、接受方式还有传播方式这几个方面来看,广播跟互联网的重叠度没有报纸、电视那么高。比如接收方式完全不同,互联网是必须坐在电脑前来看,或者拿着手机看,但广播是伴随性的,可以一边干其他事,一边听广播。大部分的电台现在都可以通过互联网来收听。
目前全国广播听众的总规模大概是6.5个亿,受众规模位列所有媒体的第二位。这一般来说统计的是过去一个星期内,主动或者被动听过广播的人数。其中每天收听广播的,大概是占三分之一。2005年的时候,全国的广播听众是6.1个亿,每年增加1%左右。
听众人均每天收听广播时间也有所增长。2008年是75分钟,比2005年增加了25%。
跟互联网、手机和MP3相比,通过收音机或车载收音机收听广播的人数,比例要高一些。但是,据我们调查发现,目前已有接近5%的网民会通过互联网收听广播。现在,一些电台与门户网站联合办的节目,市场反映挺不错,这也说明广播和互联网是可以互相促进的