神马文学网经营、企划营销全攻略
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/05/01 18:22:35
关于电视广告
•好的医疗质量＋好的广告
↓
健康运行
•差的医疗质量＋好的广告
↓
加速死亡
医疗广告的作用只有两个：
一、是提高门诊病人量。
二、是提升医院品牌形象，积累品牌资产。
要做好广告，首先要解决四个问题
一、我们想达到什么？（广告要达到的目标）
二、我们应该对谁说？（找到要诉求的对象）
三、我们应该说什么？（广告要传递的内容）
四、我们应该怎么说？（用什么方式来表达）
怎样做好医疗专题广告？
怎样做好医疗专题广告（一）
•准则一：开篇夺人，抓住目标受众对象
•准则二：要告诉人们你是谁？是做什么的？
•准则三：借助新闻媒体和社会机构的力量
•准则四：做到与知名医疗机构等同
怎样做好医疗专题广告（二）
•准则五：让院长做代言人
•准则六：让专家讲话,让患者讲话
•准则七：让普通老百姓敢于进医院的门
•准则八：将资源用到能赚取最大利润的项目上
•准则九：包装专家
如何包装专家？
一、递进式包装
二、借用原医院的名气
三、对无牌头专家进行包装
四、突出专家阵容和重复提醒
五、让专家露脸讲话
六、概念炒作：老专家会诊中心
七、体现人性化
八、叫卖式
电视广告的投放策略(一)
l找出你被浪费掉的那部分播出费用！
“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的….问题是我不知道哪一半。”
l特殊时期的广告投放。 案例：奥运会、地震、会诊
l品牌＋挂角＋专题三者之间的作用
l广告资源的占领（挂角、白天广告）
l节目收视率调查（案例）
l频道（女性电视剧频道、第一频道新闻频道）。
电视广告的投放策略(二)
l电视剧（女子韩剧）可以点播、要求
l头尾条广告
l时间段：白天、晚上、冬天、夏天、女人的收视习惯。
l频率（次数）。
l同行的广告。
l广告的价格比：
Ø前期广告要花时间谈价格
Ø后期要统计分析报表
广告包装要适度
•包装是广告的本能
•适度的夸张是必要的
•过度则是卑劣的
一条有效的广告，你可以一直用到它没有效为止！
——大卫•奥格威
关于平面广告
平面广告执行技巧（一）
技术不是万能的，没有技术是万万不能的。
平面广告执行技巧（二）
1、图片
4、字体艺术
2、标题
5、文案内容
3、编排设计
平面广告执行技巧（三）
•图片与标题――重要并且密不可分
•标题与图片必须互相配合．组合一起的标题与图片应该要相辅相成。
平面广告执行技巧（四）
•其他元素――次重要但不是不重要
•如果标题和图片是牢不可分的，平面设计中其他的因素也是同样道理，只是没有前者来得那么重要。
一、图片的应用技巧
图片――自我省视图片的几项问题
1、图片的大小？
2、可否让图片具有新闻性？
3、是否可以示范产品？（案例）
4、专家是否成为图片的主角？
5、是否具有出人意料的视觉效果？（案例）
6、用照片还是绘画？
7、是否投注了足够的心力？
（一）图片――图片的大小？
•通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片，能吸引更多的读者。
•但是图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅放大的乏善可陈的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。
（二）图片――可否让图片具有新闻性？
•新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣，而且通常会部分消除人们对文案的抵触情绪。
•新闻性的图片关键在于是不是新闻，狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。
•新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。
（三）图片――是否可以示范产品？
•专家操作仪器的图片，对患者来说是非常有感召力的。加上简短的文字说明，可使其锦上添花。
•¡°视觉化对比¡°也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差别。（案例）
（四）图片――专家是否成为图片的主角？
•把专家塑造成图片中的主角通常是很值得一试的做法，因为专家永远是医疗广告的核心所在。
•当然专家本身应该是英雄，而非烂货。
•但是这种做法如果缺乏好的创意以及好摄影师，可能就会把广告变得非常无趣。
（五）图片――是否具有出人意料的视觉效果？
•天天看见的东西通常会让人麻木，就象陈腔滥调一样，应该考虑让那些图片变得与众不同。
•奇怪的角度．从未见过的组合．特殊的比例等等都可以让一些视而不见的东西引人注目。（案例）
（六）图片――照片还是绘画？
•照片反应的是真实，绘画反映的是艺术，照片让人更可信。（案例)
（七）投注在图片上的心力至少应该与你投注在标题上的一样
•创作的时候经常会为了一个文案考虑四．五十个标题，而对于插图却只有几个想法而已。这种作法很少能够引导出杰出的图片――或者杰出的广告。
•好的医疗质量＋好的广告
↓
健康运行
•差的医疗质量＋好的广告
↓
加速死亡
医疗广告的作用只有两个：
一、是提高门诊病人量。
二、是提升医院品牌形象，积累品牌资产。
要做好广告，首先要解决四个问题
一、我们想达到什么？（广告要达到的目标）
二、我们应该对谁说？（找到要诉求的对象）
三、我们应该说什么？（广告要传递的内容）
四、我们应该怎么说？（用什么方式来表达）
怎样做好医疗专题广告？
怎样做好医疗专题广告（一）
•准则一：开篇夺人，抓住目标受众对象
•准则二：要告诉人们你是谁？是做什么的？
•准则三：借助新闻媒体和社会机构的力量
•准则四：做到与知名医疗机构等同
怎样做好医疗专题广告（二）
•准则五：让院长做代言人
•准则六：让专家讲话,让患者讲话
•准则七：让普通老百姓敢于进医院的门
•准则八：将资源用到能赚取最大利润的项目上
•准则九：包装专家
如何包装专家？
一、递进式包装
二、借用原医院的名气
三、对无牌头专家进行包装
四、突出专家阵容和重复提醒
五、让专家露脸讲话
六、概念炒作：老专家会诊中心
七、体现人性化
八、叫卖式
电视广告的投放策略(一)
l找出你被浪费掉的那部分播出费用！
“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的….问题是我不知道哪一半。”
l特殊时期的广告投放。 案例：奥运会、地震、会诊
l品牌＋挂角＋专题三者之间的作用
l广告资源的占领（挂角、白天广告）
l节目收视率调查（案例）
l频道（女性电视剧频道、第一频道新闻频道）。
电视广告的投放策略(二)
l电视剧（女子韩剧）可以点播、要求
l头尾条广告
l时间段：白天、晚上、冬天、夏天、女人的收视习惯。
l频率（次数）。
l同行的广告。
l广告的价格比：
Ø前期广告要花时间谈价格
Ø后期要统计分析报表
广告包装要适度
•包装是广告的本能
•适度的夸张是必要的
•过度则是卑劣的
一条有效的广告，你可以一直用到它没有效为止！
——大卫•奥格威
关于平面广告
平面广告执行技巧（一）
技术不是万能的，没有技术是万万不能的。
平面广告执行技巧（二）
1、图片
4、字体艺术
2、标题
5、文案内容
3、编排设计
平面广告执行技巧（三）
•图片与标题――重要并且密不可分
•标题与图片必须互相配合．组合一起的标题与图片应该要相辅相成。
平面广告执行技巧（四）
•其他元素――次重要但不是不重要
•如果标题和图片是牢不可分的，平面设计中其他的因素也是同样道理，只是没有前者来得那么重要。
一、图片的应用技巧
图片――自我省视图片的几项问题
1、图片的大小？
2、可否让图片具有新闻性？
3、是否可以示范产品？（案例）
4、专家是否成为图片的主角？
5、是否具有出人意料的视觉效果？（案例）
6、用照片还是绘画？
7、是否投注了足够的心力？
（一）图片――图片的大小？
•通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片，能吸引更多的读者。
•但是图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅放大的乏善可陈的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。
（二）图片――可否让图片具有新闻性？
•新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣，而且通常会部分消除人们对文案的抵触情绪。
•新闻性的图片关键在于是不是新闻，狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。
•新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。
（三）图片――是否可以示范产品？
•专家操作仪器的图片，对患者来说是非常有感召力的。加上简短的文字说明，可使其锦上添花。
•¡°视觉化对比¡°也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差别。（案例）
（四）图片――专家是否成为图片的主角？
•把专家塑造成图片中的主角通常是很值得一试的做法，因为专家永远是医疗广告的核心所在。
•当然专家本身应该是英雄，而非烂货。
•但是这种做法如果缺乏好的创意以及好摄影师，可能就会把广告变得非常无趣。
（五）图片――是否具有出人意料的视觉效果？
•天天看见的东西通常会让人麻木，就象陈腔滥调一样，应该考虑让那些图片变得与众不同。
•奇怪的角度．从未见过的组合．特殊的比例等等都可以让一些视而不见的东西引人注目。（案例）
（六）图片――照片还是绘画？
•照片反应的是真实，绘画反映的是艺术，照片让人更可信。（案例)
（七）投注在图片上的心力至少应该与你投注在标题上的一样
•创作的时候经常会为了一个文案考虑四．五十个标题，而对于插图却只有几个想法而已。这种作法很少能够引导出杰出的图片――或者杰出的广告。
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