成本70卖700 大商场的衣服为何这么贵(图)

http://sc.sina.com.cn   2010年05月13日08:56  新华网

北京某大商场内，望“价”暗叹的购衣者。 李维娜摄
我国城市居民年人均衣着支出为1165元，在国内大中城市中档的百货商场里，这笔钱顶多能买两件长袖针织衫。  “五一”小长假刚过，各大商场马上亮出“母亲节”的折扣信息：满100减50，全场服装服饰类七折起等，名目繁多。
“打折也不划算，国内商场里的衣服也太贵了，比国外还贵！”从英国回国度假的李莉在北京逛了几家商场后十分惊讶，同是商场打折，国内服装的价格竟然比公认高物价的英国还贵。“在伦敦，40英镑(约400多元人民币)可以买到打折的国际一线品牌BURBERRY的连衣裙。可是在国内商场，这个价钱顶多买件国内二线品牌的衬衫，实在莫名其妙！”
在商场的采访中，感叹服装价格太高的消费者不在少数。我国城市居民年人均衣着支出目前为1165元，而在国内中档的百货商场里，这笔钱顶多能买两件长袖针织衫。为什么大商场卖的服装这么贵呢？
1 生产成本有差别
同样100支数纯棉面料，织造技术不同，价格会相差近十倍。同样的设计，面料辅料导致的成本差可达百倍
“商场总搞折扣活动，但是衣服原价太高，所以折后还是贵！”在外企工作的孟小姐月收入约5000元，工作日的午休时间她都会去写字楼附近的商场逛街，选好款式后再去街边小店“淘”相似款，“同样的设计，价格相差十几倍，真不明白商场里衣服怎么这么贵！”
面对孟小姐的质疑，售货小姐坚决反对。“我们的面料是进口的，设计是法国的。成本高，价格自然高！”
2 服装价格与成本真的密切相关吗？
北京铜牛股份有限公司总工程师祁材介绍，从面料来看，消费者经常接触的面料包括棉、麻、丝、毛、化纤、混纺。受工艺影响，传统意义上比较便宜的化纤面料很可能比天然丝的价格还要高；同是常规的100支数纯棉面料，织造技术不同，价格会相差近十倍。再加上印染、后整理等环节的差异，一米纯棉面料的价格差可能几十倍。
从辅料来看，不同档次的纽扣、拉链、装饰品的价格差距很大。以纽扣为例，普通树脂纽扣每颗成本不足一分钱，而同样大小的高级贝壳纽扣价格高达2元多，之间的差价就有200多倍。
以上生产成本的差别，直接体现在成衣价格上。比如，在国内热销的服装品牌ZARA，其新款式样与迪奥等国际大牌相似，而价格却连迪奥的1/10都不到。这不仅因为其省略了大量的设计费，也因为这二者的面料相差甚远。
“顾客可能看着街边店或批发市场卖的衣服，与商店销售的品牌差不多，但是面料不同，衣服的穿着寿命和洗涤寿命就完全不同，顾客凭肉眼可能很难辨别优劣，”新世界Che Che女装专柜的销售人员说，“800元的裙子你穿几年都不变形不褪色，80元的可能洗一水就没法要了，这么看商场的衣服也不算贵了。”  2 定价关键看市场
一件衣服生产成本100元，加价率8，售价即为800元。国内品牌的加价率通常为几到十几，取决于市场接受程度
“看上眼的衣服起码要一两千，赶上我半个月工资了！”在王府井百货逛街的刘先生打算买一条长裙送给母亲，转了几个柜台，衣服标价却让工作刚1年的他囊中羞涩。“你看收银台前的人也不少，现在商场消费的不是能挣的，就是敢花的！我这种两头不沾边，只能穷逛。”
与部分消费者的“难以承受”相比，商场多数销售商表示“皇帝女儿不愁嫁”。“现在大家收入在涨，卖得很好啊。”LIME柜台的销售就表示，该品牌千元以上的衣服都卖得很好，很多款没有等到打折就已经售罄，购买者对价格并不敏感。
“现在服装的定价与生产成本的关系已经不大了，市场接受度决定一切。”一位不愿透露姓名的服装企业总经理表示，服装是否被市场接受，主要看设计和营销。因此目前做内销的服装企业在定价时对面料等生产成本的考虑已经很低了。
据介绍，服装企业在定价时，会制定一个加价率。如果一件衣服生产成本是100元，企业决定该款式的加价率是8，那么它的售价就是800元。加价率与品牌的市场接受度直接相关，品牌越被认可，加价率越高，例如路易威登等国际一线品牌的加价率可能高达几十倍，而国内品牌的加价率通常为几倍到十几倍 。
“衣服是时尚产品，价格与成本无关，与需求挂钩。只要营销推广得好，多高的价钱也不愁卖不出去！”该经理表示，部分二线品牌为了提高身价，去国外注册商标，谎称是外国进口面料、外国板型和外国品牌，十几元的成本就敢标价三四百，其实是国货，“这就是服装营销。只要有人买，市场也就接受它的高价。近两年，国内一线商场的服装销售额都呈大幅上升趋势，说明消费者还是接受定价的。如果一些消费者感到价格高，可能是收入与目前社会消费能力的平均水平有差异。”
3 标价的30%被商场拿走
“进场费”、“商场扣点”、商场租金、各种各样的“公关费”，最后都要摊进服装价格中。一些高档商场扣点高达35%
接受采访的服装企业普遍表示，服装标价中零售渠道成本占了三成，甚至更多。如果说其他成本可以通过改进工艺和提升管理来降低，这部分成本却是“硬指标”。
要进驻商场，服装供货商首先交纳进场费，数额依商场档次与规模而定，主要包括商场海报费、促销费、违约费、仓储费、广告费等几十种名目。其次，多数服装专柜均被要求参与商场常年举办的各类折扣活动，并义务接受商场会员的优惠折扣，这意味着，服装企业定价时必须预留相应的价格空间。
此外，商场扣点对服装定价影响更大，它是指商场与服装品牌约定，按一定比例上缴销售额。一般商场会要求品牌有个保底销售额，若专柜没完成该任务，将被扣除保底租金；若完成保底，则在销售总额中按比例扣除金额。
据介绍，商场扣点在15%—35%间浮动，也就是说，专柜每销售100元的衣服，要上缴给商店15—35元的销售额。商场扣点与其地理位置、客流量、客流购买力等都有关系，商场顾客群的消费能力越高扣点越高，其中奥特莱斯的扣点最低，约为10%—15%，中型商场约为25%—30%，一些高档商场的扣点可能高达35%。
“原料成本、店铺人员工资、市场推广费等都是可以压缩的，但是商场租金绝对没得谈，我们卖一件衣服，30%都被商场拿走了，标价不高些，我们吃什么？”深圳一家女装企业的老总感叹。扣点和服装品牌有关。销售总额越高的，扣点越低。像香奈尔等国际大牌，商店都会主动争取其入驻以提升档次，因此会有一个“反保底”，即这些品牌入驻，商店保证其销售额一定会达到多少。像Only、Esprit等中档品牌，因为成交量大，是商店主动争取的品牌，扣点就会相对低一些。“对于普通的国内品牌，销售额低了，就会被要求撤柜出门，没了销售终端，企业就死了，所以定价低不了。”
尽管要交纳的费用名目繁多，但由于服装品牌与商场的关系属于“僧多粥少”，而且产品采购、货款结算等都掌握在商场手中，服装品牌不仅愿意交纳种种费用，而且还要将商场老总、部门经理、楼层经理等“把关人”都照顾好，而这样的“公关费”自然又摊到了最后的服装价格中。
4 商场说自己没赚那么多
购物环境在提升，零售业竞争激烈，都会反作用于服装价格。服装品牌非渠道成本完全可以大幅压缩
“如果商场搞活动统一买100减50，再加上30%的扣点，除去制造成本、增值税和给营业员的提成，最后留给代理和厂家的利润不足10%。”一位服装代理商说。
对此，商场有自己的解释。一位参与商场运营20年的老板表示，商场租金确实在提高，因为运营成本在提高。首先是能源成本提升。比如，一家7万平方米的商场，仅水、电、煤等能源的消耗一年就要1500万元以上。其次，这两年零售业的竞争很激烈，像北京、上海，每个季度都有新的商场开张，彼此都在挖人才，人力成本在提升。为了保持良好的购物环境以吸引客流，商场要经常装修、维护，这部分成本也在上升。
“服装企业还应该从自身寻找价格空间，”这位老板介绍，目前国内服装品牌的物流管理能力亟待提升。从设计到零售，国际服装品牌ZARA的产业链周期为12天，而中国服装企业一般需要180天。这使得国内品牌服装的单位物流成本高出国外近10倍。“通过调整产业链周期，可以创造消费欲望，加快现金流动，大幅压缩服装品牌非渠道成本。”
中国纺织工业协会有关负责人表示，尾货市场、奥特莱斯、专卖店、网店正成为品牌服装销售的四大新驱动力，在商场设专柜的品牌服装也开设了自己的网店，优惠力度优于商场，消费者可以选择这些渠道。(记者 陆娅楠)
●链 接
□算笔账——
以一件零售价700元的裙子计算：
商场促销活动按八折计算，平均收款额为560元；
商场扣点30%后，经销商拿到手的回款为392元；
营业员提成3%，(所有营业员合计)11.8元；
宣传费、物业管理费及电费大约占收款额的2%，11元；
增值税17%(去掉品牌商给开的进货抵扣，大约要占回款的6%)，392×6%=23.6元；
回款减去上述费用392－46=346元。
衣服成本10%，70元。
毛利润等于：346-70=276元(利润率相当于40%)。