上海城市品牌建设的里程碑——上海外国语大学新闻传播学院院长，姜智彬教授在北京大学的演讲

上海城市品牌建设的里程碑

——姜智彬教授在北京大学的演讲

信息来源：  解放日报  日期：2010年8月23日    

http://news.shisu.edu.cn

http://newspaper.jfdaily.com/jfrb/html/2010-08/22/content_397633.htm

2010年8月22日   08：思想者·连载   稿件来源：解放日报

思想者小传

    姜智彬 1968年8月出生，安徽淮南人。现任上海外国语大学新闻传播学院院长，教授。主要研究方向为：城市品牌与广告传播。主要著述有《城市项目品牌与特大活动管理》（上海市第21次哲学社会科学出版基金）、《广告策划与创意》等专著6部，发表论文40余篇。主持或参与国家级、省部级课题多项，主持的教学研究项目两次获得上海市教学成果三等奖。

    城市品牌是由商品品牌的概念及相关理论发展和延伸而来的，是一种新的对城市进行经营和管理的观念和意识。城市品牌也像商品品牌一样，是公众心目中的一种主观印象。只不过城市品牌是指构成城市的各种要素之总和，在城市公众心目中的总体印象和实际评价，是城市性质、功能和文明的外在表现。2010年上海世博会作为上海城市项目品牌的重要载体，对于上海城市品牌的内涵建设具有核心价值和重要扩展。它不但为上海新一轮发展提供了难得的历史机遇，同时也必将全面深刻地影响人们对上海这座城市的总体印象和心理评价，成为上海城市品牌建设历程中的一座重要里程碑。

    上海世博会的品牌意义

    上海世博会作为一种城市项目品牌的载体，具有双重城市意义，它不但建构着崭新的城市空间结构，而且引领着城市未来的发展方向。在现代社会，世博会已经与城市发展融为一体，呈现出良性的互为因果、相互促进的关系模式：一方面，世博会成为城市发展的新战略工具；另一方面，城市品牌也成为世博会的新战略导向。

    

    现代城市的竞争是综合实力的竞争，内在表现为经济聚集和扩散能力的强弱，外在就表现为蕴含城市独特个性及受众效用的城市品牌的优劣。城市品牌作为一种描述和实施城市营销的一种合适的方式，已成为城市竞争力的制高点。城市品牌可分为三个渐次递进的境界，即城市整体品牌、城市功能品牌和城市项目品牌。上海世博会作为一种城市特大活动，属于城市项目品牌的层次。

    从上海世博会与上海城市发展的互动关系来看，世博会往往具有双重的 “城市”意义。世博会园区建设将导致城市空间结构重心发生重大转移，园区及其周边地区将成为城市中心体系中的一个新枢纽。世博园区的建设又可以为上海指引一个新的发展方向，其园区规划弘扬了上海的城市精神与和谐概念，明示着上海这座城市未来的发展方向。对于上海而言，世博会的举办绝非仅仅只是一次历时半年的活动，世博会园区的规划与建设也绝非仅仅只是一个旧城改造的重大项目。只有把世博会看成是一个城市事件，把世博园区的规划看成是一项城市空间实践的时候，我们才有可能看清并认识世博会的举办对上海这座城市的意义和可能产生的影响；也只有从城市的角度去分析世博会及世博园区的规划与建设，我们才能透彻地了解这些规划和设计的内涵。

    一国经济的强大与城市的繁荣需要有一个展示的舞台，世博会的召开就很好地满足了这一需求。同时，随着特大活动的不断成功举办，不管是发达国家，还是发展中国家，都希望借助特大活动的成功举办来实现经济的腾飞和经济萧条地区的复兴。当今社会，特大活动的成功举办已经与城市发展融为一体：一方面，成功举办一届特大活动客观上需要一定的经济实力来支撑；另一方面，特大活动的成功举办反过来又能促进城市经济的发展，因而特大活动与城市发展最为典型和最为普遍的关系模式表现为互为因果的模式。

    城市的发展增加了举办城市的经济实力，同时，特大活动的成功举行有助于推动主办国经济、旅游、文化和艺术交流等的发展，更有助于推动举办城市的基础设施建设、城市规划设计和城市改造，改善城市居民的居住环境。而且，举办特大活动时所建的标志性建筑，在特大活动结束后都被保留下来，标示着社会、文化、科技、建筑和美学等方面的时代印记，有些已经成为城市甚至是国家的象征。例如，埃菲尔铁塔是1889年世博会的标志性建筑，现已成为巴黎和法国的象征。塞纳河上最美的亚历山大三世桥、夏乐宫、巴黎工业宫、国民广场、奥德赛宫、荣誉军人院、机械宫、博览会纪念门、人工艺术创造院以及塞纳河两岸的一些建筑物，都是历届巴黎世博会的重要遗产。世博会与巴黎经济的良性互动，已使巴黎成为世界上最时尚、最繁华、最代表现代城市发展趋势的城市之一。 2010年上海世博会的世博轴、中国国家馆、世博主题馆、世博中心、文化中心等永久性建筑将成为上海城市的新地标。

    当今社会，世博会已经成为城市发展的新战略工具。以消费为导向的城市发展是当代多数城市的一个共同点。将大规模的、具有显著特点的事件作为城市的亮点，应被看作消费型城市发展中的一种形式，即特大活动战略。特大活动战略具有独特性，因为这种战略基本上依赖的是城市本身的外部事件来进行城市建设，并在文化发展、经济发展和管理发展等方面有着其他战略不可比拟的新优势。法兰西规划学院 （IFU）教授F．Ascher在对当代城市社会文化发展变化的分析中指出，当代城市社会多样化和个人化的发展趋势，并不意味着社会文化生活的终结。相反，它对社会文化生活提出了新的要求。社会文化生活不再局限于固定的社会群属和地域范围，而呈现出多归属、多尺度的特点。一方面自发的小规模的社区文化活动蓬勃发展，满足人们需求的多样性；另一方面，周期性的国际特大文化和体育活动则在全球范围内对人们的社会生活起到 “再同步”的作用。世博会、奥运会和世界杯等特大活动通过现代传媒的发展，已经成为全球共同的节日。特大活动不仅是城市活力的指示器，反过来通过 “制造事件”，也可以影响城市的发展，因此特大活动也是城市活力的 “调节器”。特大活动还是城市经济发展的新战略工具。特大活动的成功举办，对城市经济、文化、社会产生全面综合的影响，特别对第三产业有着巨大的推动作用，从而使城市发展呈现出跨越式特征。

    承办如世界博览会、奥林匹克运动会这样的特大活动，存在着潜在的巨大社会经济收益。除了城市建设方面的显著改善， 1996年亚特兰大奥运会据估计使城市旅游业收入比1995年上升了10个百分点。除了经济方面的收益外，特大活动主办地区通过媒体效应，构建城市形象，使其价值更具竞争力。特大活动也是城市管理发展的新战略工具。在当今的城市发展战略研究中，特大活动正成为一个引人注目的课题。经济全球化把城市带入一个新的竞争环境。面对更大的空间尺度、更多的机遇和风险，城市需要新的发展战略。为此，城市管理研究开始突破以资源开发利用的技术合理性为目的的 “硬件”研究，转而从经营、策划等等“软件”优化的角度寻找城市发展的契机。在这样的背景下，“特大活动”作为整合软硬两方面发展因素的一种手段，引发了城市管理与发展研究的新趋势。

    另一方面，城市品牌也成为世博会的新战略导向。世博会虽然持续半年，但也是暂时的事件，能激发城市建设，但并不意味着一定就能带来良性的影响。而如果世博会本身能够成为城市连续发展过程中的一个组成部分，特大活动也就获得了时间上的持久性。在当代的特大活动中，城市已经成为不可或缺的重要概念。良好的城市环境质量和明确的城市发展战略是特大活动计划能否取得成功的重要前提。国际展览局在考察各申办世博会的候选城市时，非常注重世博会项目计划和大都市规划战略之间的联系：不仅要考察世博会计划本身的质量，而且要考察主办城市的发展战略以及世博会项目与该战略的和谐程度和在其中可能发挥的作用；不仅要考察主办城市在一定时间内完成准备工作保证博览会如期开幕的能力，而且要考察博览会结束后保证城市持续发展的可能性。

    近年来欧洲的几次世博会计划，往往都是举办城市的大都市发展计划中的一个组成部分。例如， 1992年塞维利亚博览会是城市外围新城市中心建设计划的一部分，该会址后来发展成为一个科技主题公园，其中包括一个设施完备的城市公园； 2000年的汉诺威世博会对已有的城市展览中心进行了更新和改良并优化了公共空间的质量建设，新的展览馆为引导城市向东南方向扩展的总体战略思想服务；而1998年葡萄牙的里斯本世博会也是大里斯本发展计划中的一部分。但是里斯本世博会园区规划没有很好地考虑与远期规划的衔接过渡问题，从而造成了现在世博园周边地区后续开发中的种种问题。负责世博园周边地区后续详细规划的Manuel Salgad总建筑师指出：“世博会园区确实被建成一个完美的岛。但令人遗憾的是，它同时也成为一个孤立的岛。在博览会建设过程中一个最大的错误是：将世博会作为一个最终目标进行建设以至于建成一个孤立的城市碎片！ ”从近年来世博会规划与建设的经验与教训中可以看出，融于城市品牌的特大活动规划、建设与后续开发是特大活动管理的必然趋势。城市品牌导向的特大活动考虑到特大活动的长期过程和综合影响，运用新公共管理、参与式治理、可持续发展、战略管理、品牌管理、营销管理等管理学思想，构建了新型的特大活动管理模式。

    上海世博会的品牌塑造

    品牌塑造是城市品牌经营的基本纲领，城市品牌的持续成长需要在品牌规划的指导和约束下，整合城市内外的相关资源协同驱动。

    

    节会是强有力的城市品牌建造者。世博会作为世界最高级别的综合类会展活动，因其对经济与社会发展具有强大的推动作用，而被誉为 “经济、文化、科技领域的奥林匹克”。中国2010年上海世博会以 “城市，让生活更美好”为主题，探讨新世纪人类的城市生活，为上海世博会的品牌塑造指明了方向。但要把上海世博会的品牌成功塑造，需要遵循城市品牌规划的FIRST方法，认真分析上海世博会的品牌要素、品牌利益、品牌识别、品牌塑造和品牌危机。

    城市品牌要素是指导城市品牌建设工作的基本框架和评价城市品牌状况的基础依据。 2010年上海世博会的城市主题源自人类数千年的文明，也是世博会150多年经验的传承与发扬。上海世博会把城市主题深刻而广泛的内涵贯通于中国国家馆和主题区的展示、文艺演出和学术活动等一系列项目中，从而使世博会真正成为人类社会一次关于城市过去、现在和未来的展示、娱乐和知识交流的盛会，并从主题区展示、娱乐活动、论坛交流和中国国家馆四个方面来构筑2010年上海世博会的城市品牌要素。

    根据利益相关者原理，城市品牌的多元利益相关者 （政府、市民、投资者、旅游者等）应该成为城市品牌的管理主体。世博会品牌管理主体应坚持政府主导、民众参与，充分利用和发挥官产学民媒互动的效应。一方面利用强大权威的政府职能，主导上海世博会的管理过程，并形成高效精干的组委会，协调上海世博会的管理过程；另一方面还要发挥私营企业的经济职能，开发上海世博会的市场效率；同时调动第三部门的主动参与积极性，形成上海世博会的全民体制。

    大卫·艾克有关品牌识别驱动的品牌领导模式，为我们发展城市品牌识别提供了强大的思想资源。城市品牌识别决不仅仅是城市视觉符号、推广口号或一个简单的定位，而应具有相当的深度和广度，表现为城市品牌识别要素的整合系统。城市品牌塑造是城市品牌战略的重要内容，涉及到城市品牌的许多方面，其核心内涵就是品牌定位、品牌决策以及品牌传播。没有精髓的品牌，等于一座没有生命的孤城。上海世博会以 “和谐城市”的理念来回应对 “城市，让生活更美好”的诉求。数百年来，人们对 “和谐城市”模式的探讨，从来没有停止过。从 “乌托邦”，到18世纪的 “理想城市”，再到 “田园都市”，一系列的理论、主张和模型无不在探索如何建立城市在空间上、秩序上、精神生活和物质吐纳上的平衡与和谐。建立“和谐城市”，是从根本上立足于人和自然、人与人、精神与物质和谐，在形式上体现为多文化的和谐共存、城市经济的和谐发展、科技时代的和谐生活、社区细胞的和谐运作，以及城市和乡村的和谐互动。

    城市品牌之所以可以帮助城市取得竞争的优势，其根本原因在于城市品牌能够在现代社会传播过剩和注意力经济繁荣的背景下，极大地提高传播效率，降低聚集资源的成本，节省公众时间，规避投资风险。城市品牌危机是指一种可能为城市品牌形象带来高度威胁或不确定性影响的负面事件。世博会在人流、物流、管理、餐饮、气候等方面的风险是客观存在的，品牌危机是随时可能发生的。上海世博会应以战略型风险管理的方式，一方面结合世博会目标进行战略性控制；另一方面要提供风险管理者在确定范围内的行动自由，为在一个充满不确定性的世界中管理风险提供便利，并导致机遇、风险、增长与影响的优化组合。世博会风险管理的组织架构，需要明确风险管理的集中性和团队性，及时发现危机端倪并迅速加以解决，以避免出现世博品牌危机。

    上海世博会的品牌传播

    特大活动的品牌传播既遵循商业品牌传播的基本规律，又体现出特大活动在时间、空间和范围上的独特性。上海世博会的品牌传播在品牌沟通和品牌推介两个层面进行，采用阶段化和主题化的品牌模式来进行整合品牌传播。这是一场在政府主导、全民参与、多方互动下进行的品牌传播盛宴。

    

    城市品牌传播归根结底就是城市媒体对于受众的情感反应过程，这种情感反应是一种需要的反应。在大多数情况下，市民和观者是在接受传播媒介的信息中认知城市的品牌。因此，只有通过富有个性化的城市理念和城市文化的传播才能塑造出独具魅力的城市品牌。

    上海世博会作为一场超级的品牌沟通盛会，品牌传播包括品牌沟通和品牌推介两部分：品牌沟通是指通过外交和官方途径、推介巡游、直接针对国际组织、媒体沟通和在全球重大活动上进行推介等手段，吸引200多个国家和国际组织参加上海世博会并提供精彩展示，建立强势的世博会品牌以便在所有与世博会相关的沟通中保持相关性，建立一个国际展览局、世博会组织者和参展国的协调机制，培育关于上海世博会主题和副主题的全球对话。品牌推介是指通过文化活动、网络推广、广告宣传、媒体推介、旅游推介和针对跨国公司的推介吸引世博会参观者，并应用先进的方式和手段给参观者提供一次亲身体验历史进程的机会，提升上海世博会在中国、参展国、国际展览局成员国和其他国家的知晓度，展现中国的国家形象和我国以人为本、全面协调可持续的科学发展观以及建设和谐社会的理念。上海世博会的品牌传播成功与否，是上海城市品牌建设的关键环节。根据世博会的工作节点和不同目标受众的需求，上海世博会的品牌传播策略包括阶段化策略、主题化策略和整合传播策略。

    阶段化策略即根据办博工作的阶段性推进，确定五个阶段性又紧密相连的目标：提高认知阶段、激发兴趣阶段、鼓励参与阶段、传播盛况阶段和延续效应阶段。针对不同目标受众，各阶段的品牌传播重点也各有重点。针对参观者，这五个阶段的目标分解为传递信息、普及教育、召唤吸引、传播盛况、描绘未来；针对参展者，这五个阶段的目标分解为传递信息、推介招募、组织工作、参展运行、评估展望；针对企业，这五个阶段的目标分解为传递信息、推介招募、会前服务、会期服务、评估企业；针对媒体，这五个阶段的目标分解为传递信息、建立网络、新闻中心、提供服务、评估展望。

    主题化策略即传播上海世博会“城市，让生活更美好”的主题，既为世博会形象的宣传定位，同时又是灵活可控的。上海世博会主题信息包括反映世博会的价值、反映主办国的价值、反映中国与全球共同关注的话题、反映上海世博会的远景、反映上海世博会的价值等五个主层递进的方面。

    整合传播策略是在不同的传播渠道进行统一的视觉和理念传播。上海世博会整合运用活动、公关、媒介、宣传、志愿者等多层次、多途径和多样化的传播通道，将世博会的标志与吉祥物、志愿者的标志与口号进行统一的视觉与信息传播，使上海世博会的品牌效应更规范和清晰。

    为有效推动上海世博会的品牌传播，上海世博会还成立了统一的组织领导与协调机构，在全国范围内统筹上海世博会的新闻宣传和社会宣传。

    遵循着城市品牌传播的规律，上海世博会的品牌传播目前正在顺利进展过程中，并充分发挥了政府全力支持、全民热情参与的优势，协调了各种可以利用的资源，与社会各界高效协作、良性互动，力争向世界呈献一届成功精彩难忘的世博会，推动上海城市品牌的跨越性提升。