神马文学网手机上的窄告
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/28 06:04:23
2007-08-15 11:05:16.0 王婷婷 《信息周刊》杂志
新媒体公司们都在探讨如何建立新媒体广告的商业模式和合作链，而精准智能投放的手机“窄告”形式备受关注。
一位北京的商务人士，一位上海的大学生，他俩同时用手机访问某个Wap网站时，看到的广告却不同。北京的商务人士看到的是戴尔(Dell)笔记本的广告，而上海的大学生看到的是iPod+iTunes广告片下载的画面。这跟传统互联网上看到的广告画面大不相同，当用户访问某门户网站时，大多数情况下，网站呈现给所有网民的广告页是一样的。而现在，在专属性更高的手机媒体上，如何将广告更精准地投放给有效的用户，变成了一门学问。
手机屏幕小，专属程度高，因此将适当版本的广告精准地投到不同用户手机上，效果会比传统互联网的广告更显著。
新媒体广告正在崛起，新媒体公司们也都在探讨如何建立新媒体广告的商业模式和合作链，而精准智能投放的手机“窄告”形式备受关注。
做服务提供商(SP)出身、有着丰富无线营销经验的马良骏先行一步，原为广州滚石移动网络有限公司首席执行官(CEO)的他，现在正在打造中国最大的无线智能广告投放网络，利用新技术和新媒体，连接广告主和手机互联网网站，让无线广告投放得更精准更智能。
去年3月，上海亿动信息技术有限公司(下称亿动)证实成立，现已获得来自戈壁合伙人有限公司和集富亚洲投资有限公司等机构投入的1,200万美元。目前，亿动的营销人员和技术研发人员各占一半，这个比例让人很难意识到这是一家无线广告代理商。亿动CEO马良骏说：“亿动没有自己的媒体，只是做中间的广告投放代理工作，利用智能化的投放平台，我们可以帮助广告主将广告投放到最有效的无线互联网位置上，带来更高效的点击率，提高广告主的投资回报率。”
PK传统互联网广告
“我们要让广告主把banner投放到手机上，而不是传统互联网上。”马良骏自信地说。
经过2G到2.5G网络的普及和成熟，中国将很快进入第三代移动通信(3G)时代，随着付费的无线内容服务日渐成熟，用户行为和需求都会更明确。中国现已有超过5亿的手机用户，到2008年，预计中国手机用户将超过6亿，中国现有的利用手机使用无线互联网的用户也超过了1.2亿，而到2008年，预计手机上网的用户将超过2.3亿。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的调查，今年通过无线上网的人群已经超过了通过传统方式接入互联网的人。
根据用户所在地点的不同，Wap营销会有不同的针对性方案，并且手机的使用者相比电脑更固定，因此更容易对用户使用Wap数据分析来进行用户细分，并发送针对性的Wap Push信息，提高营销的精确性。
目前，互联网广告的点击率是万分之五到千分之一，在电脑屏幕上，用户看到广告的同时还会有很多信息进入眼球，而在小屏幕的手机上，用户对广告的关注度会高很多。通常无线互联网广告都以互动的形式进行，广告主很容易知道用户有没有看到自己的广告，只有在确定了用户看到广告后才会付钱，而不像传统互联网广告，只要播放就要付费。同样从事无线营销的北京盛思新媒广告有限公司CEO吴藏花说：“随着3G的上马，Wap营销的表现力也会更丰富。”
目前，Wap营销主要分为两类：一类是“拉”的方式，就是在Wap网站上放置图片或文字广告，等待有兴趣的浏览者点击，这跟传统的互联网banner或文字链接广告类似。二是“推”的方式，即Wap Push，即将Wap网站地址通过短信或彩信的形式发送到用户手机上，用户可以通过链接直接访问广告主的Wap网站。采用什么样的形式要看用户能够接受哪种。吴藏花举了个例子：“如果我的手机能被定位，当我在王府井逛街买东西时，就会收到一个附近商店打折的Wap广告来，再附加去商店的线路图，那我肯定会有兴趣。”
圈子不大的无线营销领域，吴藏花对亿动也有所关注，“亿动的创意和执行都还不错。”吴藏花说。通过做无线互联网广告投放代理，现在亿动每个月收取的服务费就有300万元人民币。“现在经过智能投放的广告的点击率在2%～12%的范围内，相比于传统互联网，这个效果已经相当不错了。”马良骏说。
无线互联网网站Wap天下［指点网络技术(上海)有限公司］已经加入了无线智能广告投放的网络。目前Wap天下的主站有一亿的浏览量，Wap天下CEO居易非表示，无线智能投放系统通过分析用户的行为，进行定位，通过数据挖掘分析，来规定很多投放的规则，手机主人的特定喜好和行为都是投放的标准。
“比如，我们的网站上就不太适合播放汽车类的广告，因为我们的用户都是年轻群体，经济能力还没有那么高，所以，智能投放时，这类的广告就不会投放到我们网站上，”居易非说，“这样能保证广告的最有效到达率。”居易非开始还挺担心手机上的广告用户会反感，但现在看来用户还是挺喜欢互动形式的广告的，现在Wap天下一个月的广告收入已有几十万。除了Wap天下，亿动无线广告联盟已经包括了900多个主要Wap网站和Wap联盟站点，覆盖60%以上的中国无线网络流量。
今年年初，世界化妆品品牌伊丽莎白·雅顿公司(Elizabeth Arden)首次携带Britney Spears Curious香水来到中国巡回展售，希望通过手机媒体快速宣传品牌，为活动造势，锁定目标消费者。亿动将广告定向投向了北京、上海、广东、浙江的娱乐时尚手机和价值2,500元以上的女性高端手机用户，并在很多Wap网站上提供产品介绍、预购、广告和
壁纸下载、活动信息和免费试香等互动内容。这次活动的造势，使得定向展示量超过123万，点击转换率也达到4.6%。
智能投放
当使用手机上网时，动感地带用户和全球通用户看到的手机广告可能就会有所不同。
为了做到将广告分发到有效人群处，亿动开发了无线广告管理平台(MadServing )，它会根据用户的定向标准参数，例如用户所处地域、运营商的品牌、手机品牌、型号等，按照广告价位和指定时间段，来智能播放不同的广告，确保广告与受众的相关性。智能广告投放平台能够知道用户是哪个城市的，使用的是什么机型等等，迅速获取用户资料，50毫秒之内就可以决定给每个用户投哪些广告。
为了实现智能投放，亿动做了大量的研发。
据亿动首席技术官(CTO)黄志贤介绍，MadServing无线广告系统由管理平台中心服务器控制，采用分散式广告投放服务器的架构。而分布在各地区多个互联网数据中心(IDC)的广告投放服务器，则能给予大型Wap网站海量级流量，良好的效能支撑。除此之外，亿动还基于开源架构定制优化的内核下，自行开发了专用于无线互联网广告投放的软件引擎。
由于用户的手机型号不同，适合于该型号的广告版本也会有所不同。因此，即便是同一个品牌的广告，发布到不同的用户手机上所用的版本也应该是不同的。
MadServing无线广告引擎对每个网站上的每个广告位置、用户的相关信息及每个广告版本的效果，即时进行多维度的信号管理，当用户访问一个连接该系统的网站时，适用于该广告位置的所有广告版本与该用户的相关信息之间，将进行即时的多维度信号分析，用以决定最优化的广告投放版本，同时分析的结果将赋予适宜的权重后，予以缓存于动态版本库中，提高投放效率。
亿动的无线广告系统每小时会自动分析每一个特定广告位上广告版本的转化率，通常情况下，针对同一个广告，亿动会制作很多个适合于不同手机播放的版本，第一天会轮播各种版本，第二天就开始播点击率高的版本，以此来发现哪种版本是最受欢迎的，以便最大程度地发现并将有效广告发送给用户。
要做好手机无线营销，就必须知道每款手机的分辨率，作为国际无线营销协会会员，亿动正在协助制订亚太区的无线营销标准，把3,000多款手机做了分析，了解每一款手机的分辨率和渗透率，分析有哪几种版本的广告形式会适合中国的用户，还要考虑到所投广告的尺寸是否适合用户的手机。“只有把这些都做好，才能让无线广告真正达到最佳效果。”马良骏说。
诺基亚公司(Nokia)在推广N系列的手机产品时，就通过媒体公司的建议，采用了亿动的精准定向营销。亿动为每一个不同用户度身定制了广告横幅和网站版本，N70、N72、N73和N93用户收看到的广告和网站与竞争品牌的高端手机用户所收看到的广告和网站的版本各有不同，内容更为精确匹配用户使用的手机终端和兴趣点。在为期一个月的定向广告投放中，亿动向指定手机型号用户投放的广告展示量超过了1,000万，点击转换率达到了4%，有大约23万名独立用户体验了诺基亚N系列的魅力。
除了智能投放外，亿动的无线广告智能投放系统还有着灵活的计费模式，广告主可以按固定广告位和时间段购买，也可以按每千人展示量或点击率来购买。
无线广告的形式也很多样互动，例如问卷调查、新用户注册、下载折扣券或拨打电话等，这样就能根据手机号码精准控制每个独立用户观看广告的次数，以此来计算有效的广告到达率，杜绝虚假恶意点击。因为手机所属的唯一性，所以通常情况下，一个用户对一个广告正常的点击不会超过3次。为了防止恶意点击，智能投放系统能够让超过3次点击的用户将不再看到该广告。
对于广告投放和监测，继承了万普世纪传媒集团12万家独立Wap站的广告独家代理权的盛思新媒，使用了集团旗下的万普科技自主研发的第三方无线广告投放和监测工具ADMonster和ADSpy，为广告主制定无线营销方案并进行投放和监测，更强调精准营销的效果可衡量化。
摸索前进
在新媒体里，无线广告的商业模式以及将来要怎么走，大家都还在摸索中。亿动也希望能在智能广告投放的基础上，做一些拓展。
亿动的智能广告系统不仅仅能做广告投放，还能为广告主提供互动营销，积累数据分析做参考，进行市场营销的咨询合作。通过手机进行互动营销，可以进行追踪，用户看到广告后会拨打电话或发短信，这样广告主就能自动获取有效的客户资料，以便进行客户关系管理(CRM)。
运用手机短信平台和无线CRM，宝岛眼镜有限公司对其注册会员根据不同的消费资料将发送不同的彩信优惠券，满足对于消费者的个性化售后服务。宝岛眼镜集团中国总部副总经理杨博兴表示，宝岛通过无线CRM定向发送彩信优惠券给宝岛月抛型隐形眼镜上海消费者，消费者至上海宝岛连锁店购买月抛型隐形镜片并兑换优惠券，并且在用户月抛型眼镜快要使用完前，自动发送购买提醒优惠券给消费者，提醒其购买的隐性眼镜就快要用完。宝岛眼镜借此进行营销并增强了客户忠诚度。
“要定义一个产业，就要做一个领跑的公司。”马良骏说。
亿动正在加速前进的步伐，据马良骏透露，亿动现在主要是做品牌广告主的广告代理，今年第三季度会进入中小企业市场，目前中国的中小企业有几十万家，同样对无线营销有广泛的需求。在市场领域拓展的同时，马良骏表示，无线广告形式的进一步开发也是接下来的重点。
让更多的用户能看到生动有趣的视频无线广告，让用户喜欢上看手机广告，是马良骏的下一个目标。
而在吴藏花看来，Wap广告只是整个无线营销市场的一种方式，就用户市场的进一步增长、广告主的认知、表现形式的探索，都还远未充分发挥它的潜力，任重而道远。据艾瑞市场咨询公司(iResearch)的调查报告显示，目前Wap广告大约只占无线广告市场的12%。
“我们相信2008年北京奥运会对所有的媒体都会是个促进，不过即使没有奥运，无线广告市场仍将以极快的速度增长。任何新媒体新营销方式的出现都是应需而生，是企业对于营销提出越来越精准的要求，要与消费者有更深的互动所引导的。”吴藏花满怀信心地说。
新媒体公司们都在探讨如何建立新媒体广告的商业模式和合作链，而精准智能投放的手机“窄告”形式备受关注。
一位北京的商务人士，一位上海的大学生，他俩同时用手机访问某个Wap网站时，看到的广告却不同。北京的商务人士看到的是戴尔(Dell)笔记本的广告，而上海的大学生看到的是iPod+iTunes广告片下载的画面。这跟传统互联网上看到的广告画面大不相同，当用户访问某门户网站时，大多数情况下，网站呈现给所有网民的广告页是一样的。而现在，在专属性更高的手机媒体上，如何将广告更精准地投放给有效的用户，变成了一门学问。
手机屏幕小，专属程度高，因此将适当版本的广告精准地投到不同用户手机上，效果会比传统互联网的广告更显著。
新媒体广告正在崛起，新媒体公司们也都在探讨如何建立新媒体广告的商业模式和合作链，而精准智能投放的手机“窄告”形式备受关注。
做服务提供商(SP)出身、有着丰富无线营销经验的马良骏先行一步，原为广州滚石移动网络有限公司首席执行官(CEO)的他，现在正在打造中国最大的无线智能广告投放网络，利用新技术和新媒体，连接广告主和手机互联网网站，让无线广告投放得更精准更智能。
去年3月，上海亿动信息技术有限公司(下称亿动)证实成立，现已获得来自戈壁合伙人有限公司和集富亚洲投资有限公司等机构投入的1,200万美元。目前，亿动的营销人员和技术研发人员各占一半，这个比例让人很难意识到这是一家无线广告代理商。亿动CEO马良骏说：“亿动没有自己的媒体，只是做中间的广告投放代理工作，利用智能化的投放平台，我们可以帮助广告主将广告投放到最有效的无线互联网位置上，带来更高效的点击率，提高广告主的投资回报率。”
PK传统互联网广告
“我们要让广告主把banner投放到手机上，而不是传统互联网上。”马良骏自信地说。
经过2G到2.5G网络的普及和成熟，中国将很快进入第三代移动通信(3G)时代，随着付费的无线内容服务日渐成熟，用户行为和需求都会更明确。中国现已有超过5亿的手机用户，到2008年，预计中国手机用户将超过6亿，中国现有的利用手机使用无线互联网的用户也超过了1.2亿，而到2008年，预计手机上网的用户将超过2.3亿。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的调查，今年通过无线上网的人群已经超过了通过传统方式接入互联网的人。
根据用户所在地点的不同，Wap营销会有不同的针对性方案，并且手机的使用者相比电脑更固定，因此更容易对用户使用Wap数据分析来进行用户细分，并发送针对性的Wap Push信息，提高营销的精确性。
目前，互联网广告的点击率是万分之五到千分之一，在电脑屏幕上，用户看到广告的同时还会有很多信息进入眼球，而在小屏幕的手机上，用户对广告的关注度会高很多。通常无线互联网广告都以互动的形式进行，广告主很容易知道用户有没有看到自己的广告，只有在确定了用户看到广告后才会付钱，而不像传统互联网广告，只要播放就要付费。同样从事无线营销的北京盛思新媒广告有限公司CEO吴藏花说：“随着3G的上马，Wap营销的表现力也会更丰富。”
目前，Wap营销主要分为两类：一类是“拉”的方式，就是在Wap网站上放置图片或文字广告，等待有兴趣的浏览者点击，这跟传统的互联网banner或文字链接广告类似。二是“推”的方式，即Wap Push，即将Wap网站地址通过短信或彩信的形式发送到用户手机上，用户可以通过链接直接访问广告主的Wap网站。采用什么样的形式要看用户能够接受哪种。吴藏花举了个例子：“如果我的手机能被定位，当我在王府井逛街买东西时，就会收到一个附近商店打折的Wap广告来，再附加去商店的线路图，那我肯定会有兴趣。”
圈子不大的无线营销领域，吴藏花对亿动也有所关注，“亿动的创意和执行都还不错。”吴藏花说。通过做无线互联网广告投放代理，现在亿动每个月收取的服务费就有300万元人民币。“现在经过智能投放的广告的点击率在2%～12%的范围内，相比于传统互联网，这个效果已经相当不错了。”马良骏说。
无线互联网网站Wap天下［指点网络技术(上海)有限公司］已经加入了无线智能广告投放的网络。目前Wap天下的主站有一亿的浏览量，Wap天下CEO居易非表示，无线智能投放系统通过分析用户的行为，进行定位，通过数据挖掘分析，来规定很多投放的规则，手机主人的特定喜好和行为都是投放的标准。
“比如，我们的网站上就不太适合播放汽车类的广告，因为我们的用户都是年轻群体，经济能力还没有那么高，所以，智能投放时，这类的广告就不会投放到我们网站上，”居易非说，“这样能保证广告的最有效到达率。”居易非开始还挺担心手机上的广告用户会反感，但现在看来用户还是挺喜欢互动形式的广告的，现在Wap天下一个月的广告收入已有几十万。除了Wap天下，亿动无线广告联盟已经包括了900多个主要Wap网站和Wap联盟站点，覆盖60%以上的中国无线网络流量。
今年年初，世界化妆品品牌伊丽莎白·雅顿公司(Elizabeth Arden)首次携带Britney Spears Curious香水来到中国巡回展售，希望通过手机媒体快速宣传品牌，为活动造势，锁定目标消费者。亿动将广告定向投向了北京、上海、广东、浙江的娱乐时尚手机和价值2,500元以上的女性高端手机用户，并在很多Wap网站上提供产品介绍、预购、广告和
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为了做到将广告分发到有效人群处，亿动开发了无线广告管理平台(MadServing )，它会根据用户的定向标准参数，例如用户所处地域、运营商的品牌、手机品牌、型号等，按照广告价位和指定时间段，来智能播放不同的广告，确保广告与受众的相关性。智能广告投放平台能够知道用户是哪个城市的，使用的是什么机型等等，迅速获取用户资料，50毫秒之内就可以决定给每个用户投哪些广告。
为了实现智能投放，亿动做了大量的研发。
据亿动首席技术官(CTO)黄志贤介绍，MadServing无线广告系统由管理平台中心服务器控制，采用分散式广告投放服务器的架构。而分布在各地区多个互联网数据中心(IDC)的广告投放服务器，则能给予大型Wap网站海量级流量，良好的效能支撑。除此之外，亿动还基于开源架构定制优化的内核下，自行开发了专用于无线互联网广告投放的软件引擎。
由于用户的手机型号不同，适合于该型号的广告版本也会有所不同。因此，即便是同一个品牌的广告，发布到不同的用户手机上所用的版本也应该是不同的。
MadServing无线广告引擎对每个网站上的每个广告位置、用户的相关信息及每个广告版本的效果，即时进行多维度的信号管理，当用户访问一个连接该系统的网站时，适用于该广告位置的所有广告版本与该用户的相关信息之间，将进行即时的多维度信号分析，用以决定最优化的广告投放版本，同时分析的结果将赋予适宜的权重后，予以缓存于动态版本库中，提高投放效率。
亿动的无线广告系统每小时会自动分析每一个特定广告位上广告版本的转化率，通常情况下，针对同一个广告，亿动会制作很多个适合于不同手机播放的版本，第一天会轮播各种版本，第二天就开始播点击率高的版本，以此来发现哪种版本是最受欢迎的，以便最大程度地发现并将有效广告发送给用户。
要做好手机无线营销，就必须知道每款手机的分辨率，作为国际无线营销协会会员，亿动正在协助制订亚太区的无线营销标准，把3,000多款手机做了分析，了解每一款手机的分辨率和渗透率，分析有哪几种版本的广告形式会适合中国的用户，还要考虑到所投广告的尺寸是否适合用户的手机。“只有把这些都做好，才能让无线广告真正达到最佳效果。”马良骏说。
诺基亚公司(Nokia)在推广N系列的手机产品时，就通过媒体公司的建议，采用了亿动的精准定向营销。亿动为每一个不同用户度身定制了广告横幅和网站版本，N70、N72、N73和N93用户收看到的广告和网站与竞争品牌的高端手机用户所收看到的广告和网站的版本各有不同，内容更为精确匹配用户使用的手机终端和兴趣点。在为期一个月的定向广告投放中，亿动向指定手机型号用户投放的广告展示量超过了1,000万，点击转换率达到了4%，有大约23万名独立用户体验了诺基亚N系列的魅力。
除了智能投放外，亿动的无线广告智能投放系统还有着灵活的计费模式，广告主可以按固定广告位和时间段购买，也可以按每千人展示量或点击率来购买。
无线广告的形式也很多样互动，例如问卷调查、新用户注册、下载折扣券或拨打电话等，这样就能根据手机号码精准控制每个独立用户观看广告的次数，以此来计算有效的广告到达率，杜绝虚假恶意点击。因为手机所属的唯一性，所以通常情况下，一个用户对一个广告正常的点击不会超过3次。为了防止恶意点击，智能投放系统能够让超过3次点击的用户将不再看到该广告。
对于广告投放和监测，继承了万普世纪传媒集团12万家独立Wap站的广告独家代理权的盛思新媒，使用了集团旗下的万普科技自主研发的第三方无线广告投放和监测工具ADMonster和ADSpy，为广告主制定无线营销方案并进行投放和监测，更强调精准营销的效果可衡量化。
摸索前进
在新媒体里，无线广告的商业模式以及将来要怎么走，大家都还在摸索中。亿动也希望能在智能广告投放的基础上，做一些拓展。
亿动的智能广告系统不仅仅能做广告投放，还能为广告主提供互动营销，积累数据分析做参考，进行市场营销的咨询合作。通过手机进行互动营销，可以进行追踪，用户看到广告后会拨打电话或发短信，这样广告主就能自动获取有效的客户资料，以便进行客户关系管理(CRM)。
运用手机短信平台和无线CRM，宝岛眼镜有限公司对其注册会员根据不同的消费资料将发送不同的彩信优惠券，满足对于消费者的个性化售后服务。宝岛眼镜集团中国总部副总经理杨博兴表示，宝岛通过无线CRM定向发送彩信优惠券给宝岛月抛型隐形眼镜上海消费者，消费者至上海宝岛连锁店购买月抛型隐形镜片并兑换优惠券，并且在用户月抛型眼镜快要使用完前，自动发送购买提醒优惠券给消费者，提醒其购买的隐性眼镜就快要用完。宝岛眼镜借此进行营销并增强了客户忠诚度。
“要定义一个产业，就要做一个领跑的公司。”马良骏说。
亿动正在加速前进的步伐，据马良骏透露，亿动现在主要是做品牌广告主的广告代理，今年第三季度会进入中小企业市场，目前中国的中小企业有几十万家，同样对无线营销有广泛的需求。在市场领域拓展的同时，马良骏表示，无线广告形式的进一步开发也是接下来的重点。
让更多的用户能看到生动有趣的视频无线广告，让用户喜欢上看手机广告，是马良骏的下一个目标。
而在吴藏花看来，Wap广告只是整个无线营销市场的一种方式，就用户市场的进一步增长、广告主的认知、表现形式的探索，都还远未充分发挥它的潜力，任重而道远。据艾瑞市场咨询公司(iResearch)的调查报告显示，目前Wap广告大约只占无线广告市场的12%。
“我们相信2008年北京奥运会对所有的媒体都会是个促进，不过即使没有奥运，无线广告市场仍将以极快的速度增长。任何新媒体新营销方式的出现都是应需而生，是企业对于营销提出越来越精准的要求，要与消费者有更深的互动所引导的。”吴藏花满怀信心地说。