芬兰探密：“诺基亚王朝 2.0”

芬兰探密：“诺基亚王朝 2.0”
2007-08-03　00:17:03
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在诺基亚诞生之前，芬兰有什么呢？
诺基亚的诞生地
这个人口和大连差不多，面积是台湾省9倍的“千湖之国”，有2/3的土地在北极圈内，这样冰天雪地的自然环境造就了芬兰人有趣的个性。他们不爱赚钱、乐于享受生活，比如在自家的木屋里品尝“神奇果”（蓝莓），或者享受一场酣畅淋漓的桑拿浴。

如果你就此认为芬兰人只是信仰“carpe diem”（享乐主义）的话，那就大错特错了。他们真正信仰的是——知识，平均每个芬兰人一年要向图书馆借17本书，这个数字居全球第一。难怪这里诞生了举世闻名的Linux系统。据说，系统发明者Linus Torvalds在大学就完成了这个程序。如果是美国人，像盖茨或乔布斯，肯定会先申请专利，然后就开公司成就宏图霸业。但是芬兰人没有那样做，Linus Torvalds直接把程序放在网路上，供大家免费使用。他还强调芬兰人对于成就的看法：是对别人产生贡献，而不是赚大钱。“小国寡民”确有着如此开放的胸怀，的确令人惊叹。

也许正是芬兰文化中神奇的部分，吸引了作家托尔金，塑造出令全世界痴迷的《魔戒》，其中精灵说的就是芬兰语。正是斯堪的纳维亚半岛的神奇魅力，促成了中芬合作张静初出演的史诗电影《玉战士》。除了文艺方面，芬兰还培养出两位世界顶尖的F1车手——哈基宁（M.Hakkinen）与莱科宁（K.Raikkonen）。球迷们也一定不会忘记在绿茵场上锋利的“芬兰冰刀”——利特曼宁。此外，作为“北欧模式”的代表，芬兰还有如同人间神话的全民免费医疗福利，以及令全世界都羡慕科技化程度。
手机是国家名片
对，正是科技，让芬兰力压美国成为哈佛商学院“国家竞争力排行榜”的第一名。因为，芬兰是因特网接入比例和人均手机持有量最高的国家之一，赫尔辛基已经摇身一变成为“网路新都”。目前，全球使用最广的GSM系统由芬兰制定，1992年从北欧开始，一路普及到世界各地。2001年每100人拥有54个接入终端，手机普及率为80.4％。今年全球卖出4亿部新手机中，有超过1/3是由芬兰的诺基亚所提供。

手机，俨然成了芬兰的国家名片。去年，诺基亚凭借3.5亿部手机销量和50款奢华或者简约的新奇式样，令自己的股票上涨了50%。如今，诺基亚的产值几乎相当于芬兰GDP的24%，而股票市值则占到了赫尔辛基股市的整整一半。即使“手机新贵”——iPhone给全世界打了一针兴奋剂，但要想把“将品牌知名度(mind share)转化为市场份额(market share)。”苹果恐怕还得管诺基亚叫祖宗，因为后者的市场份额足以实现它所有的野心和欲望。当诺基亚发现电信设备这个木桶的“短板”后，立刻联合西门子打造网络业务，这消除“软肋”的一招“立竿见影”，诺—西收到了来自波兰、瑞典、中国、印度运营商的大单，仅印度一地，合同销售额就达到了9亿美元。对此，IDC的分析师说：“在爱立信收购了马可尼，阿尔卡特合并了朗讯之后，诺基亚终于把所有的赌注就都压在手机上了。”

但芬兰人显然早有打算，为了打好手机这张牌，诺基亚最终选择了4万个用户，收集了60亿个有效反馈，并进行分析，得到了非常关键的结论。如各国的市场差异化需要“因地制宜”的销售策略，一定要给年轻一代配备具有音乐、拍照这些功能。还有就是对注重“生活品质”的消费者，在外观时尚的同时，还得强调待机时间而不是手机铃声。
卖手机的招数
在卖手机方面，芬兰人似乎比美国人要聪明得多。摩托罗拉CEO爱德华·詹德(Edward Zander)看到RAZR V3卖得好，就落入了“明星陷阱”，总想把推出“绝世好机”当作“市场灵药”，结果大伤元气。因为高销量是靠低利润实现的，因此出货量高最终并不能挽回败局。但芬兰人打的是“规模牌”。自2006年至今，诺基亚已经推出了近60款新品，从300多元人民币一台的1110，到4000多元人民币一台的N73，再到7000元人民币一台的8600，涵盖了市场上的所有利润空间，由此在市场占有率和利润上两头获益。

此外，合理的产品组合和分配比例，自己操控的生产供应链条，掐住了收支的生命线。单是2006年，诺基亚仅外包了23%，而摩托罗拉和索爱的这一比例分别是41%和66%。诺基亚这种整合业务链的做法，靠低成本打垮了对手。2006年，诺基亚卖掉的手机中高达42%的比例是50欧元(约合人民币500元)以下的产品，而这些产品分别来自于中国、印度、匈牙利的诺基亚自有工厂。
预计2007年到2010年，全球手机用户将会再增长10亿，其中80%将来自于中国、印度、拉美、非洲等地区。在最厉害的两个增长市场，印度现在每月新增200万用户，而中国目前每个月的新增用户将近600万，主要来自于四五线城市和农村市场，其中，月收入在50-100美元的人群未来会成为增长的主力军。
给苹果一点颜色
在手机领域，除了传统意义上的老对手如摩托罗拉、三星和索爱，诺基亚还要面对一些新玩家的挑战，如苹果公司的iPhone和戴尔将要推出的手机，而且后者的玩法和商业模式可能会完全不同。为了应对新来的“入侵者”，顺应时尚的潮流，诺基亚专门成立了服务与软件部门，负责互联网和手机软件的运营，但这不意味着诺基亚要和Google、MySpace同场竞技，而是给新来的“狠角色”——iPhone一点颜色。

为了“以牙还牙”，今年8月，诺基亚就要推出在线音乐下载服务，正面挑起了跟苹果iTunes的战争。谁让iPhone手机动了诺基亚的奶酪呢？要是芬兰人等到iPhone登录欧洲，那就相当被动了。因此，诺基亚会主动出手了，计划在8月29日推出在线音乐下载服务，大概有100多万首音乐曲目以及游戏。该服务站点允许用户将歌曲下载到PC中，然后在传送到手机或其他便携设备中。而且，诺基亚的在线音乐服务还支持其他品牌手机，这明显是为了拉拢同道，对抗苹果的合纵之计。

加上此前诺基亚收购的美国图片共享社交网站Twango，诺基亚的互联网“路线图”逐渐浮出水面：通过给用户提供音乐、导航、游戏等多媒体体验服务，完成手机与互联网的无缝连接，进而完成诺基亚的“大一统”霸业。
“维信”只是开始
事实上，芬兰人早就把手机定位为真正移动的超级终端。早在去年10月，诺基亚就在欧洲推出将网络社区和个性化的互联网嵌入手机的软件平台“WidSets”（“维信”），任何品牌的手机只要能运行Java，用户可以自由地创建和免费下载基于“维信”的各种小程序。目前“维信”平台上已经开发出了1500个这种“精灵应用”，其中90%由用户自己创建，它们可将实时互联网信息发送到手机中，比如可以通过手机阅读定制的新闻、浏览博客、接收电子邮件、社区内分享照片、玩电子游戏等，体验各种“自主定制，自动推送”的Web2.0服务。

迄今为止，“维信”现在已经有了100万用户，这个招牌动作透露出诺基亚的“移动互联网计划”——不断的实验，先争取到一定数量的“小白鼠”（用户群体），然后对他们不断细分，提供各类互联网服务。而其中用户和网络、用户和用户之间的互动是关键。今年5月底，诺基亚在中国推出了该软件(同时也是互联网服务)。

诺基亚正在一步步地开创新型的“移动互联网王朝”，就像CEO康培凯说的一样：“不要忘了，我也是Web2.0的追捧者！”