手机广告处于蓄势待发

手机广告处于蓄势待发

　　从去年底开始，中国移动先后发布数条针对免费WAP的利空政策，试图将移动梦网打造成中国手机上网的唯一入口。中国免费WAP一度沉寂，但日本和韩国迅速发展的事实和激增中的手机上网用户，却使越来越多公司加入其中，中国手机网络产业链在动荡中初步形成。互联网广告已经成为中国互联网中最大的产业。然而，根据相关调查机构预测，2008年中国手机广告将达到现在互联网广告的市场规模。

　　蓄势待发

　　2006年，中国手机用户已经达到4.26亿，并将于不久后突破5亿户。

　　和电脑等媒介形式相比，手机作为一种个性化、互动性的私密媒体，广告价值更被看好。

　　去年10月开始，中国移动先后推出了三项重大措施，打击免费WAP网站发展，包括限制SP在免费WAP网站上进行业务推广，停止向免费WAP发送手机号、手机型号。

　　“一系列利空政策确实影响了无线互联网的发展。”稀饭网CEO孙剑波告诉《第一财经日报》，VC对准备投资的无线互联网项目采取了暂时搁置的态度，很多免费WAP网站由于资金链断裂被迫转型。

　　魔A网总裁刘思吟表示，在日本手机上网用户数已经于今年超过互联网的上网人数，无线互联网的收入也已经超过短信、彩信、IVR和彩铃等传统无线增值业务。“在日本，手机已经成为第一大移动媒体，越来越多的传统产业公司和政府单位建设无线互联网网站，其广告价值已经被广告主认可。”刘思吟说。

　　据刘思吟透露，经历过半年的阵痛后，VC也已经开始重新审视免费WAP的价值。10月25日，总部位于广州的国内知名WAP门户摩网（wap.moabc.com）对外宣布，已获得太平洋商业网络有限公司（Nasdaq：PACT）数百万美元的注资。

　　据本报记者得到的最新消息，另一家从事广告代理及发布业务的公司也已经于近日获得最著名VC红杉资本数百万美元投资，并将近期对外公布。

　　在此之前，已经有3G门户、WAP天下、3G泡泡等先期获得了大额融资，构建起了较为成熟的网站体系和服务模式。

　　据孙剑波分析，正是这些网站提供的服务吸引了大量用户使用。据了解，今年手机上网用户已经达到8000万，而明年将突破1亿。

　　“有用户，就肯定有价值。”孙剑波认为，这么大的用户量通过手机上网，首先体现出来的就是广告价值。

　　商机隐现

　　“我们的业务进展相当好。”亿动传媒创始人、CEO马良骏抑制不住兴奋。

　　去年底，马良骏还是TOM在线（TOMO.Nasdaq）主管无线业务的执行副总裁。今年3月，马良骏获得由戈壁合伙人有限公司和集富亚洲投资有限公司共同投资的360万美元后，成立亿动传媒，专注于无线互联网资源整合及无线无联网广告的代理和智能发布。

　　马良骏的信心来自国外无线广告市场的发展已经中国手机上网用户的迅猛增长。马良骏表示，正如其他传统媒体所经历的发展一样，广告收入必将成为无线互联网行业最为重要和长远的收入来源之一。

　　据统计，截止到2006年6月，我国手机用户为4.26亿，远超电视用户和互联网用户。众多国际大品牌宝马、李宁、索芙特、蒙牛、联想、MOTO、可口可乐、明基等企业已经纷纷投放了大量的手机广告。

　　这似乎正印证了世界第三大广告公司BBDO的CEO安德鲁。罗伯逊预测：手机和其他无线通信设备即将成为广告主们首选的投放媒体。

　　“第五媒体是最好的促销媒体。”《第五媒体》作者朱海松告诉记者。朱海松认为，企业营销通过应用这个互动工具，可以将传统媒体的广告投资的过程效果，有效地转化为结果效果，具体地说就是，将品牌偏好转变为实实在在的销售量。据了解，饮料、化妆品等快速消费品行业对手机广告尤为青睐，已经成为手机广告的最大客户群体之一。

　　“企业传统媒体的广告投放，解决的是过程效果，很难为企业达成结果效果。”朱海松认为，这也正是企业广告媒介投资效益持续下降的重要原因之一，这也是传统媒体本身的特征决定的。而手机广告的精准、互动、可计算、可管理的高送达率，深深地打动了广告主。

　　据艾瑞咨询发布的《2006中国无线广告研究报告》预计，2006年中国无线广告市场规模将达到5亿元。艾瑞预测，2007年无线广告市场规模预计将达到7.1亿元，2008年无线广告市场规模预计将达到11亿元，达到现在互联网广告的规模；而2010年有望达到18亿元。

　　目前已经有一部分广告商和广告主认识到无线广告的前途和效果，已经开始在无线互联网上做广告。今年夏天，宝马汽车在空中网、新浪等五家网站上打出广告。根据分众无线反馈的信息，广告主反映良好。

　　今年3月，分众传媒以3000万美元高价收购国内一家手机广告运营商———“凯威点告”，分众传媒的无线广告战略肇始。而根据分众传媒截至今年6月30日的财报，“凯威点告”当季收入达到310万美元，虽然还只占分众传媒2006年第二季度总营收的0.061%，但已经是分众传媒未来的两大战略业务之一。

　　“随着无线上网用户的稳步增长，手机广告的‘钱’景将非常诱人。”艾瑞在报告中指出。（第一财经日报 杨国强）

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　　新媒体需要什么样的广告形式

　　极具冲击概念的新型广告形式正让新媒体获得了挑战老媒体的资格。

　　LG KG90手机的推广口号是“I chocolate you”，在猫扑论坛“大杂烩”推广期间，所有显示“爱”、“love”字眼的位置，均被系统自动替换为此次活动推广口号：“I chocolate you”，这场病毒传播立即产生很大反响，用户在很短时间内就将KG90手机传达的产品特性牢记。

　　这是猫扑网推出的一种全新营销方式——病毒式广告。全新的广告形式让传统广告主耳目一新，作为国内最大的Web2.0式的社区，猫扑也正寻找一种区别于传统互联网门户的广告卖点，这家互联网公司同时提出的营销方式还包括社群营销、宽频互动营销、创意营销等方式。

　　同样新生事物的还包括MySpace、Youtube网站，两大社区在被巨额收购前都没有实现盈利，但收购方新闻集团和Google却看到了盈利的巨大前景。除了Google用9亿美元购买Myspace数年广告投放权之外，这家以音乐起家的社区吸引了大量的音乐人和广告制作人聚集于此，并在上面测试新推出的专辑和广告，推广引发的收益也让Myspace受益匪浅。

　　广告形式的创新来源于互联网新媒体的出现，Web2.0时代的网络广告则初见萌芽。

　　尽管2.0时代的广告都颇具特色，但并不是所有的新媒体都因此生意兴隆，博客网站的盈利模式缺失，一直困扰着这种以个人为中心的网络媒体。虽然新的商业模式不断被提出，包括Google提出的进行关键词匹配的广告形式，中国的和讯网提出的将广告主的广告分门别类地投放在不同的博客页面，无论那种，都没有让博客运营者们看到盈利的影子。

　　即使如此，博客的倡导者们依然把大量的金钱投入其中。在这个日益强调自我的互联网年代，还有什么比博客业务更能抓住网民的心？Web2.0是一种新生事物，也决定了其广告营销方式需要重新建立，这一点博客的运营者们都看得很清楚。

　　网络1.0时代的媒体最先发现了互联网广告，2.0时代的互联网企业也发现了同样的赢利方式。依靠社区强大的交互式功能，广告主们很快找到了快速获取用户喜好的办法。从来没有一种媒体形式像网络这样让人们能够方便地表达自我。广告主欣喜若狂，但如何让这种网络形式结合自己的产品，却仍需要广告主和2.0的企业共同探讨。

　　也许就像竞价排名与信息搜索技术的完美结合，造就了Overture、Google、Baidu等搜索巨人。相比于第一代的互联网门户，搜索引擎的商业模式既迎合了广告主，又方便了互联网用户，令这些企业日进斗金，成为互联网领域的耀眼明星。这一点也让那些标榜2.0和新媒体的企业看在眼里，记在心上。

　　新媒体需要什么样的广告形式？也许每个新媒体的创业者们心中都在默念，其实中国更需要我们的探索。（第一财经日报 陆悦）

　　新型网络广告“粉墨登场”

　　10月26日，昆明，第13届中国国际广告节。猫扑网的展台吸引了众多广告公司的注意，它的展台面积与中央电视台相当，超过了搜狐、新浪等传统门户网站。

　　猫扑网正急欲向这些传统的广告公司证明，“web 2.0”网站的这种新型广告方式比传统的广告形式更加有效。不过，这种新的广告形式也面临着许多不确定因素。

　　中国互动营销走在前列

　　在猫扑播放的视频中，周杰伦身着美特斯。邦威新款秋装一跃而出，一阵绚丽的光影过后，Jay又换了一身衣服，还是那么的阳光帅气。用户可以在此视频中选择不同款式的服装。为Jay打造各具个性的造型，让用户了解美特斯。邦威秋季最新款式，并亲身参与美特斯。邦威品牌文化的再创造。

　　这是猫扑网为美特斯。邦威打造的宽频互动营销的广告，这种广告形式为美特斯。邦威带来了出人意料的营销效果，也为猫扑网吸引了其他广告主的投放热情。“网上那些极具趣味性和互动性的广告，都会吸引用户主动点击。”千橡互动集团董事长陈一舟告诉记者。

　　2006年，这家国内最大的年轻人社区广告收益将突破1亿元，而之前的增长速度一直保持在两位数。

　　宽频广告并不等于电视广播广告。陈一舟解释说，而是在宽频广告添加互动环节，“用户不再只是观赏，而是参与其中”。企业通过视频、Flash等富媒体表现形式，将广告形式与广告媒介进行随意组合。

　　艾瑞咨询总裁杨伟庆认为，传统门户卖得最好的新闻页面广告正面临窘境，即使浏览量高，广告主也不再接受这种广告形式。原因很简单，网民们很难对漂浮在上面的十多条广告记忆深刻。

　　DDB公司全球CEO Mr. Matt Freeman认为，中国的互动营销发展迅猛，猫扑做了很多富有创意的社群互动营销案例。DBB隶属于全球最大的广告传媒控股集团——宏盟集团（Omnicom Group Inc.）。

　　Matt Freeman对中国互联网营销的前景看好，他认为猫扑的用户正在通过博客、视频等创造出很多有意思的内容，展示出丰富的创意和强大的营销能力。中国的互动营销已经走在了世界前列。

　　“窄而告之”的市场

　　从1994年美国“连线”网（www.wired.com）登出全球第一个网络广告开始，广告媒体在历经报纸（杂志）、电台广播、电视的不断演变后，网络广告逐渐为人们所接受。在中国，自1997年3月在Chinabyte网站（www. chinabyte.com）上出现第一个商业性网络广告，网络广告取得了快速的发展。

　　根据iResearch的调研数据显示，2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元，比2004年增长77.1%，是2001年的7.6倍。而2006年的中国网络广告市场规模预计将达到46亿元；至2010年，中国网络广告市场规模预计将达到157亿元。

　　之前，网络广告的形式主要有横幅式广告（banner）、按钮式广告（logo）、邮件列表广告（Direct Marketing）、墙纸式广告（Wallpaper）、互动式广告、定向广告等。

　　现在，即使是那些犹豫不决的广告主也正发现网络广告的好处，这种低成本、易交互的广告形式让广告主欣喜若狂。除此之外，网络公司们还推出处于起步阶段的“广而告之”和“窄而告之”的广告形式。

　　个人网站联盟广告结合了网站联盟“广而告之”优势，其统一投放、统一后台也避免了网站联盟松散组合带来的管理上的种种弊端。

　　2005年，OLAY玉兰油新产品浮漂广告被投放在国内最大的个人网站社区www.AnyP.cn的120多万个人网站群上，为“个人网站联盟新媒体”提供了一个典型案例。

　　“窄而告之”的提出者是北京天下互联公司，这家公司刚刚获得了2400万美元的风险投资，其提出的“窄告”分众传播概念，迎合了风险投资者的胃口。

　　据天下互联CEO、窄告网总裁张向宁介绍，“窄告”使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好等信息自动匹配，传统的“广告”像精确制导的导弹一样，直接命中目标客户群体，“窄告”已经覆盖了中国90%以上的强势网络媒体，包括新浪、TOM、中华网、人民网、新华网、中国新闻网等。

　　天下互联的副总裁吕兰亭认为，“窄而告之”的出现让许多广告预算不多的企业，尤其是中小型企业有了更多空间。

　　传统企业也传出一些不同的声音，他们认为新媒体广告形式众多，伴随而生的新型网络广告时间都比较短，广告效果的评测还处在探索期。

　　对于这种新型的广告形式，还有许多路要走。