手机广告尚处于“画饼”阶段

手机广告尚处于“画饼”阶段
2007-01-31 13:42:05.0    张梦    中国商报网站
等待3G时代的到来
据称，专门从事手机广告业务的日本CA移动公司将于今年2月与日本电通公司以及其他从事网络广告业务的移动广告公司共同在北京设立一家新公司，专门开展手机广告业务。
然而，在最近由清华大学工业工程系饶培伦博士组织进行的一项调查研究中发现，60％的人认为手机广告是“个人隐私被商业信息所侵犯"；而大约80％以上的用户认为“太多广告拥塞到我的手机上,完全是不知所云的垃圾广告"。
手机广告，就是通过手机向用户发送广告。与其他广告不同的是，由于手机与用户联系得很紧密，因此手机广告具有非常高的阅读量。运营商更是不会放过这么好的机会，推出手机广告势在必行。
目前，全球范围内的不少厂商都对手机广告市场的前景十分看好。美国一家咨询公司就乐观地预测，到2009年，全球手机广告市场将会达到12.9亿美元的规模。
博通智信咨询公司研究经理郭发明表示，一旦开通3G业务，手机视频、视频广告可能会迅速发展起来。他认为，目前国内有超过3.8亿的手机用户，而有线电视也不过1.2亿左右。因此，手机广告将是一个巨大的有吸引力的市场。
任何市场，用户一旦超过了1亿都不容小视。2006年底，我国移动电话用户达4.59亿;中国移动梦网的注册用户则超过了1亿户，平均每天浏览用户超过了300万户。如此惊人的“发行量”，手机广告的“钱景”被人们一致看好。
随着手机技术的发展，手机目前已经不仅仅是一款通讯工具，还具备了一定的娱乐功能。在无处不是广告的信息社会里，手机平台还是一片荒芜。
中国传媒大学副校长丁俊杰认为，手机广告的潜力应该很大，会是继互联网广告之后的下一个金矿。2004年互联网广告收入为40亿元，去年可能有70亿元,可见这种新兴媒体的发展速度。手机广告可能是用户需要的信息。手机广告市场已经形成，如何提高广告的浏览量已成为中国移动广告平台运营商首要考虑的问题。结合移动自身的特点，移动推出了用户阅读广告可赚钱的前卫模式。
事实上，与传统媒体相比，手机媒体显然具有一些独特优势。据分析，手机媒体的优势首先是高普及和高到达性，目前中国有近4亿手机用户，移动网络的点对点沟通是传统媒体所无法企及的；其次是高度贴近性，从一般人的使用习惯来看，手机至少可以做到一天12个小时进行贴身沟通；再次,具有定向跟踪分析能力。通过与移动运营商的合作，广告主们可以了解到手机用户的每月话费额度。而按照逻辑,手机话费额度越高的用户其收入越高,购买力也越强。这样，广告主们便可以轻松地确定谁是自己的潜在消费群体，做到有的放矢地传播了。
群雄掘金手机广告
据称，专门从事手机广告业务的日本CA移动公司，将于今年2月与日本电通公司以及其他从事网络广告业务的移动广告公司共同在北京设立一家新公司，专门开展手机广告业务。
CA移动公司是日本最大的网络广告代理公司CyberAgen的子公司，CyberAgen认为，中国手机用户正在急剧增加，手机广告市场将加速发展，而迄今为止日本企业还未涉足中国市场。CyberAgen公司等日本风险企业正是看中了这一点，才想把其在日本国内积累的业务经验运用到中国市场，在这个领域先行一步的。
2006年3月21日，飞拓无限科技有限公司宣布与中国移动建立全面合作伙伴关系，并与中国移动数据业务运营支撑中心联手推出手机互动广告平台。这标志着国内手机广告平台正式启动。
事实上，更早挤进手机广告市场的是众多的创业公司。飞拓无限信息技术有限公司和凯威点广告公司2006年3月成为了国内手机广告领域的两个关键词，前者是中国移动在移动梦网平台上目前惟一的手机广告代理商，而后者则因为被分众传媒以3000万美元的高价收购而引人关注。
通过多起收购和稳步增长，分众传媒将其电视广告网络扩展到了越来越多的场所，包括公寓、办公大楼、便利店、超级市场、飞机场以及卡拉OK厅。但是，分众传媒电视广告网络的扩张还远没有结束，手机将成为分众传媒的一个重要媒介，因为中国手机用户已接近4亿。
2006年3月，中国移动数据业务运营支撑中心联合飞拓无限信息技术有限公司正式开展了基于无线互联网的广告业务。继中国移动之后，中国联通7月12日在京正式宣布，全面推出手机广告业务。
据介绍，中国联通手机广告业务将主要通过四种渠道实现，即WAP类、短信类、语音类和置入类(分为永久性置入广告和客户端置入广告)。尽管在中国移动行动半年之后出兵，但中国联通对手机广告业务的铺陈早已悄然展开。早在2005年1月,联通新时讯就与中国传媒大学签订了战略合作协议共同研究开发移动数字视频新媒体。后者由此成为中国联通手机媒体业务的战略合作伙伴。
2005年11月，双方与惠普公司合作，在中国联通U－Web平台上首次发布了惠普手机电视广告。统计数据显示，广告文字链接点击率(4.25％)、PUSH信息点击率(4.38％)以及用户注册率(4.32％)等指标都远远高于网络广告(相关指标一般为千分之几)。
据透露，自2006年4月28日至5月7日，中国联通曾与Adidas进行合作，就其世界杯手机网站进行广告试投放，其效果令中国联通与Adidas非常满意。
此前中国移动与飞拓无限的合作，手机广告的内容主要是品牌、产品信息和促销活动等广告信息。
■声 音
手机广告“挑衅用户”
在最近由清华大学进行的一项调查研究中发现，60％的人认为“我的个人隐私会被商业信息所侵犯"；而大约80％以上的用户认为“太多广告拥塞到我的手机上"以及“完全不知所云的垃圾广告"。
确实，太多太滥的短信广告已经败坏了手机用户的胃口。所以，手机广告淘金者如果不能让手机用户改变态度，其所构想的商业模式和财富梦想都将等于零。
众所周知，用户是一切商业模式的基础。但是在被称为“下一个银弹"的手机广告市场，手机广告淘金者似乎为商业模式考虑得过多，而对手机用户的感受考虑得却过少。
然而，忽略用户的感受是要付出代价的。正是早期海量的、如同牛皮癣一样可恶的群发短信广告，以流氓式的入侵方式使得用户不胜其烦，也使得手机广告在市场起步的时候就面临着巨大的障碍——改变人们的刻板印象比让人们接受新事物，所付出的成本要高很多。
事实上，手机广告商对于广告出现的频率、方式都非常慎重。比如,一位母亲如果及时收到她需要购买的婴儿奶粉的促销信息可能会感兴趣，但是如果一天收到几条甚至几十条这样的广告可能就会适得其反了。而现在的手机广告商已经可以做到“同一个广告不可能让你看两遍”。
怎样才能使手机广告从招人厌烦到让人接受甚至是让人喜欢，需要手机广告商好好动脑筋。如果哪一天我们坦然接受手机广告，就如同我们能泰然自若地对待电视插播广告一样，那么一切商业模式都可能会创造奇迹。
对于国内外公司来讲，手机广告是一个新兴的行业，还没有形成清晰的商用模式。手机广告运营商和移动运营商以及手机终端厂商并没有形成完善的利益分成模式，仍然是一单一单独立地进行谈判。对于手机广告运营商来讲，不管是借助运营商的平台还是圈定手机终端，在渠道上的优势都只能使公司获得暂时领先。手机广告如何定价、如何在手机媒体上运营等内容都是新的课题。
与传统广告和互联网广告相比，手机广告所处的移动产业链更为复杂，市场还仅仅处于“画饼”阶段，把赢利模式搁置一边，彻底扭转最终用户对手机广告的信任危机才是手机广告商首先要做的。这是个大生意，任何追求短期商业利益的行为都可能会带来产业的夭折。