房地产进入网络营销时代 广告业并不惨淡

１０月１８日，慧聪网发布第三季度中国房产类网络广告表现数据，该数据显示，房地产类网络广告投放持续三个季度增长，呈现良好的增长势头。此份口吻乐观积极的数据从一个层面折射出，持续低迷的房市非但未能将房地产广告市场拖入低谷，市场主体的活跃性一如即往。
“从我们监测的角度来看，房地产广告活跃性并没有降低，反而是上升的。”慧聪国际资讯媒体研究中心总经理张晓虎１０月２０日告诉中国经济时报记者，房地产广告连续五年活跃，目前所占市场份额仍是第一位的。
在此之前，有业内人士预言，中国启动的一轮房地产调控将难免累及房地产广告业，但据本报记者获得的相应市场数据及一些业内人士分析，地产广告行业将惨淡经营的预言并没有成为事实。
在房地产广告的十年进程中，营销平台已由平面媒体向网络等多媒体分流与转移，呈多元化传播态势，而网络媒体成为瓜分房地产广告市场的主要力量将成为趋势。
广告业并非惨淡经营
自称是“中国地产广告第一人”的邓智仁否认房地产广告已进入萧条期，甚至不认为房市的低迷给广告业带来了影响。
邓智仁眼下操盘的商业项目“庄胜南馆”似乎就是一例。庄胜南馆是房地产调控期里北京价位较高的一个投资类型项目，此前一直有业内担心其市场前景。但自９月１２日开盘，一个月时间过去已卖了３个亿，这成了邓智仁第一时间通过短信告知朋友的喜讯。邓在其办公室里告诉本报记者，广告营销极大地推进了项目的成功率。
邓智仁称，十多年来，经过他的手花出去的广告费达到３个亿，在他看来，每个企业都不应该忽略广告这个环节。
上世纪八十年代邓就试水房地产广告业，一直未能停止。１９９４年邓智仁操盘深圳外销楼时，第一次将项目广告推入香港市场，邓自称这是一种冒进精神，香港人看到内地广告，觉得新鲜，内地人第一次见到广告这东西，同样新鲜。
“做广告是门学问。”邓智仁说，眼下北京不少楼盘舍得投入，借助大手笔轰炸方式铺天盖地去炒，花了不少冤枉钱。而他本人一贯是主张以试水方式进行广告操作的，例如操盘“庄胜南馆”，前期并不急于投放广告，只花了两万块钱，做了三件事：一件是通过网络进行无内容招聘，一定范围内产生了影响；其次是与搜房网合办商业法律研讨会；再次通过业务员主动寻购，获得了４００万元认购金，通过一系列营销方式和相应时间，触摸到了市场的接受神经，然后正式推出广告。
“通过试水，我们对市场有了把握，这种方式很保险。”邓说，这是很多只知一味“轰炸”的开发商做不到的，只有潘石屹可以，但这也是操盘“现代城”时他教给潘的。
此类试水成功的例子在邓的房地产历程里委实不少，操盘现代城时做的大规模招聘大会，似乎人人都可以成为他们的业务员，但更多时候是在用小钱搞轰动；其后的“挖角”事件，邓谈起此事颇有心得地总结道，他是一分钱也没花，就为中国第一商城树起了招牌。
“庄胜南馆”同样是以小钱换大利的操作手法，预热之后，邓将广告投到平面媒体上，同时启动与搜房网的合作战略，将项目推向外围的十四个城市。
“在传播时代，广告的确是一种非常有力的工具。”中国营销网专栏作家宋春宁对本报记者说，在以消费者为中心的市场导向型营销策略中，作为促销手段之一的广告传播无疑具有非常重要的作用。企业营销离不开广告传播的支持。
“广告是必不可少的企业行为，酒香不怕巷子深的时代已经过去。”张晓虎对本报记者说，据慧聪媒体研究中心监测，今年１－８月中国房地产广告增长率达到１９％，并没有明显下降，一些项目的广告投放额由去年的几百万增加到了今年的数千万元。只是在中国一线城市，由于宏观政策的作用，广告量趋少一些，北京前三季度降了２６％、广州降了１４％、深圳是３０％。一些大媒体的房地产广告原来占广告结构的４０％，受的影响较大。
张晓虎分析，房地产市场与广告市场不是一种简单的类推关系，通常并不能直接地互相反映，有可能同时低迷，也可能相反，比如上海，广告就没有出现下滑迹象，而中国一些三线城市，并未受政策影响，市场显然亦是活跃的。
搜房网北京公司总经理刘坚则向本报记者表示，在宏观调控影响下，上半年部分房地产项目延迟审批和销售，特别是购房者持币待购，市场观望气氛浓厚，市场交易情况不乐观，房地产开发商面对有限的营销费用，在广告投放上显得更加谨慎，在此情况下，历来房地产广告投放最为集中的平面媒体首当其冲，造成整个行业不景气的印象。
刘坚认为，一定程度的影响是存在的，但三、四季度的市场相对活跃，广告市场应该有所回暖，“当房地产业相对低迷的时候的，开发商更需要通过信息广播途径将房子卖出去，广告市场反而是上升的。”
营销途径侧重网络
宋春宁认为，在宏观调控的大背景下，广告业应该更有机会创新，眼下很多企业已经开始探索新的营销模式，寻求广告传播方式的多样化。
而据刘坚介绍，房地产广告传播方式多样化体现在两方面：从地域分布看，一线城市房地产广告增速放缓，二、三线城市上升；从传播渠道上看，平面媒体下滑，房地产开发商将广告费用分流到：网络媒体、路牌以及进行各类公关活动，部分期刊、ＤＭ刊物等也分得一杯羹。
刘坚认为，网络在传播方式多元化格局中成为不容忽视的一环，开发商越来越重视网络媒体、跨媒体的营销，充分运用网络媒体的互动性、实时性、高性价比来达成传播预期。
“１０月份开始，我们侧重网络，网络是很有效果的。”邓智仁对本报记者说，他们已与搜房网十家分公司建立合作关系，由他们异地代理分销。
着手转变传播方式的邓智仁告诉记者，由平面转向网络，他们也发生过分歧，但他认为，互联网跨地域幅度非常大，与他们的产品没有特别针对群体的性能也是匹配的，“不管农村还是城市，你出１５万可以来买，出上千万也可以来买，网络正好符合传播要求。”
邓的战略目标是十四个外围城市，而选择与搜房合作，是因为搜房网是房地产最大专业网媒之一，在各大城市均有办事机构，利于当地分散业务的接洽与现金回收。
刘坚向本报记者援引一份数据称，过去的三个季度里，网络广告的投放以综合门户网站和垂直门户网站为主，其中房地产垂直门户如搜房网上半年以３７６个房地产网络广告主的投放获得全国第一。
企业通过多媒体整合营销，可以取得更大收效。刘坚介绍，搜房网曾经都有操作成功案例，北京一个项目举行网上抢票活动，通过网络媒体、平面媒体、广播媒体等多媒体的整合营销，通过搜房网进行在线登记，不到一周时间即从网上获得有效客户登记８００多位。
网上团购是购房者与开发商进行良性互动的方式，今年搜房网创下了单个项目一个亿的团购记录，网络媒体独有的交互、实时性使得房地产通过网络营销打破了以往的常规营销手段。越来越多的房地产开发商、代理商、广告商配备了专门网络营销部门、人员。
此外，刘坚表示，平面媒体也不再局限于单一的营销通路，更多地通过与网络媒体的合作或更直接的结合，同时融合各类公关活动，报纸类媒体衍生出期刊、ＤＭ直投类媒体等，正是通过这样跨媒体平台的协作，以获得市场的最大化。
慧聪网的数据对上述人士的观点无疑是个佐证。在过去的第三个季度里，中国网络广告市场较上季度增长１１．２％，较去年同期增长２４．９％，其中房地产类增长最快，增幅达２６．９％，投放金额达１．１６亿元，较上季度增长２６．１％。
张晓虎认为，网络运营不纯粹是一件媒体，它同时综合工具性能出现，更多时候是一种实现方式，且越来越成为生活的组成部份，凭借其低成本与大传播的特点正成为抢手媒介。他甚至向本报记者表示担心，认为今后网络媒体若获得更宽泛的政策支持与资金积累后，会进一步挤占传统媒介的市场率，成为广告市场的主导媒体。