美出版社为e销得人憔悴

网上阅读大行其道，继网上报纸和网上书店后，现在轮到电子书（e-books）杀到。目前领先电子书业的网上书店亚马逊更把电子书的价格压得极低，令出版业和实体书店的生存空间紧缩。

美出版社为e销得人憔悴

电子书的潜力是可以想像的。带着一部电子阅读器出门，有如带着一架子的书，读者不用再怕某些书太大太重，亦不用花时间去考虑带哪本书好。想看未买的书，不用上书店，不用上图书馆，也不用等待网上书店几天后才寄来的书，一机在手，即买即看，而且不会霸占家里的空间，不会浪费纸张。

别以为作家便一定抵死拥护实体书，网上书店亚马逊（Amazon）的Kindle阅读器得到好些名作家的赞赏，甚至充当代言人，当中包括诺贝尔文学奖得主托妮·莫里森（Toni Morrison）和电影《怪诞随意门》的原著小说作者尼尔·盖曼（Neil Gaiman）。

然而，传统书业提心吊胆，目前领先电子书业的网上书店亚马逊（Amazon）更曾不顾出版社和实体书店死活，把电子书的价格压得极低，幸而苹果公司和谷歌（Google）向出版社伸出援手。但不少变数仍然存在，没有人知道这口气可以喘多久。

e-book激增

目前，电子书（e-books）尚未算得上普及，在图书市场只有大约3-5%的占有率，但这股新势力绝对不可小觑。去年，美国电子书的销售额为3.13亿美元，首次超越了有声书，与前一年相比，上升了176.6%之多。相关的发展日新月异，单在过去一个月，美国最大连锁书店巴诺书店（Barnes & Noble）便推出了互动式教科书软件Nookstudy，苏格兰的南艾尔郡政府设立了免费电子书借阅服务。分析师估计，电子书未来将会在每年售出书籍当中占25-50%。

前景如此光明，亚马逊的营销策略实在功不可没。它向出版社购买书籍的电子版时，所支付的是精装版的批发价，平均是13美元左右，但转售电子书时，标价却最高只有9.99美元。亚马逊为何要做这蚀本生意？当然是因为它蚀得起。亚马逊早已不是纯粹的网上书店，而已转型成一家百货公司式的网上零售商，即使电子书销售呈现亏损也有其他生意的盈利填补，绰绰有余。

一名出版家指出，亚马逊采取的策略其实与苹果公司推广iTunes的策略差不多，那就是以本伤人：以震撼的低价换取市场占有率，把对手抛离得望尘莫及。据估计，去年底美国有8成的电子书销售额是由亚马逊取得，可说已是垄断市场。也许更重要的是，廉价的电子书可以为Kindle促销。据透露，Kindle的销量在去年12月已累积至300万，远胜市场预期。

出版业、书店重伤

亚马逊这样不按牌理出牌，使出版界吃尽惊风散──它们可蚀不起。桦榭美国图书集团（Hachette Book Group USA）的主席戴维·扬说：“在我看来，若有人得以让消费者认定一本书只值10美元，出版业便完蛋了。”出版商最担心的是实体书店会因而濒临灭绝。

众所周知，书店是出版商的头号老板，但它们有店租、电费等开支负担，没有什么条件去与网上书店打割喉战。小本经营的独立书店自然首当其冲。据美国书商协会（ABA）统计，美国在1999年有3250家独立书店，现在却只有1400家左右。它们在美国书店销售额中所占的比例已跌至10%，远低于连锁书店（约30%），以及书种少得多的超级市场和批发店（45%）。结果，出版商变得越来越需要一纸风行的畅销书，情况就如好莱坞越来越需要卖座猛片那样。

换言之，市场潜力较逊的作家出书变得更加困难。

出版是文化事业，出版社对作家常常都很有人情味。它们许多都觉得亚马逊把书籍当作商品，只要能讨好顾客、间接赚取庞大利润，书价可减便减；行政总裁杰夫·贝索斯曾自言希望把亚马逊打造成“世上最以客为本的公司”。

亚马逊被迫高价卖书

价值观的强烈冲突在所难免。去年，出版界曾与亚马逊进行多月的谈判，要求对方改以“中介模式”销售它们的电子书，由出版社扮演背后销售者的角色，亚马逊担任中间人直接把书卖给读者，从中抽取30%的佣金。亚马逊一方一直坚执不允。终于，今年1月，美国六大出版社（Big Six）之一麦克米伦出版社（Macmillan）终于被迫“出招”，以撤回其电子书和实体书“要挟”亚马逊接受“中介模式”。

出版社没了亚马逊固然会大受打击，但难道亚马逊便有条件与出版社决裂？美国市面上的书籍有6成是由六大出版社出版，麦克米伦集团旗下的著名出版社包括“法拉、斯特罗司和吉洛克司”（Farrar，Straus and Giroux）和圣马丁（St. Martin Press），读者若不能在亚马逊找到麦克米伦的书，这家网上书店便会失去垄断性的优势，若其他大出版社效法这做法，亚马逊更是岌岌可危。

因此，亚马逊虽然怒火中烧，并一度暂停出售麦克米伦的一切出版物，但不久便妥协就范，只能一派无奈地在声明中抱怨麦克米伦迫它以“高得没有必要”的价钱卖书。其后，其他出版社相继与亚马逊签订“中介模式”协议。出版界似乎胜了一仗，其实这样它们从每本电子书获得的收入不增反减，由13美元减为大约9美元，但为了保护书店，唯有出此下策。

苹果出手，“真书”有救？

亚马逊的野心实在可怕。它不把出版社和实体书店视为合作伙伴，反而视它们为竞争对手，甚至盘算如何把它们取而代之。据传，亚马逊去年曾物色策划编辑，似乎有意拓展出版业务。

在此之前，它已有一项名为Encore的服务，替一些受读者欢迎的自费出版作家出新书。亚马逊又以高版税吸引作家出售电子书版权，试图绕过出版社的一关。难怪电子书供应商奥赖利媒体（O'Reilly Media）的创办人蒂姆·奥赖利认为，亚马逊是自从微软公司以来最好胜的企业。

麦克米伦敢将亚马逊一军，是仰仗苹果公司。首先与出版社达成“中介模式”协议的，就是苹果。它的iPad平板电脑（在1月由主席乔布斯发布，4月于美国推出）可以下载一款名叫iBooks的电子书程式；“中介模式”使它轻易地取得了其中五家Big Six出版社的合约，推出时已有大约6万种电子书（虽然暂时与Kindle的45万种天差地远，但选择仍是不少），而且iPad不只是阅读器，而是像iPhone那样的多功能电子产品，销量势必理想（果然，截至6月底，iPad已售出300万部，非Kindle可及），因此出版业把它视为救星，誉之为“耶稣板”（Jesus tablet）。乔布斯曾患胰脏癌，并于去年接受了肝脏移植手术，有知情人士说，此后他更加着紧自己对后世的遗泽，因此很乐意充当出版商的维护者。

Google亦快将加入e-book战团，独立书店将会受惠不浅。今夏较后时间，Google将会成立一家名叫Google Editions的网上书店，在美国书商协会的合作下，它将会成为网上最重要的独立书店电子书供应媒介；销售收入有63%归书店所有，Google只得37%。它与出版商同样是采取“中介模式”，不会自行压价促销。现已拥有1200万部著作（包括绝版书）的电子版，连Kindle也难以望其项背。此外，与Kindle和iBooks不同，用家无论是使用家庭电脑还是任何类型的电子阅读器，均可使用Google Editions。

出版商和实体书店可以安枕无忧了吗？并不尽然。有分析员推测，苹果和Google终究要在商言商，早晚会抱怨传统的书籍出版过程缺乏成本效益或书价过高。据传，苹果与出版社之间的合约里有条文订明，登上畅销书榜的书籍的电子版在iBooks的售价可以低至相若于9.99美元。中介模式合约，也不过为期一年，有些出版界人士担心约满后这个“救世主”将会露出真面目。读者们只能寄望，出版界和实体书店在舒这一口气时，可以想出长远的求存妙计。

二手书变“垃圾”

现居美国西雅图的卡丽·詹诺特曾经想开一家充满文化气息的独立书店，己所欲，施于人。她的梦中书店，要有木地板，要有舒适的读书椅，要有一个让作家与读者交流的房间。结果，她在2004年成了一家网上二手书店的老板娘，陪伴她的，是4个煞风景的货仓，只有书店的名字Once Sold Tales（“曾售出的故事”）教人会心微笑。没法子，她自问没有能耐以传统书店抵受网上书店卷起的巨浪。

詹诺特之所以与丈夫埃里克一同接收这家网上书店，一个原因是埃里克研发了一个软件，可以迅速查出书籍在网上书市的最低价，并把本身书籍价格调至更低。他们见证了二手书市的一个重大转变。埃里克说：“二手书已彻底商品化，你想书卖得出，定价便要低于所有同行。”美国著名散文家兼儿童文学作家怀特（E.B. White）的经典作品《天鹅的喇叭》（The Trumpet of the Swan），目前在网上二手书市值多少钱？信不信由你：1美仙！邮运费用却要3.99美元（港币31元），多数人都觉得不划算。书没人要了。

Once Sold Tales每月收书22万本，同时却要销毁15万本。于是，詹诺特终于可以开一家实体书店了。为了清除这些“废书”（与质素无关），他们在货仓前开了一家老式书店，以每磅书1美元的震撼价“益街坊”。许多爱书人都满载而归，主客皆大欢喜。

出版社无可取代

电子书是无形之物，相信不少电子迷都会同意亚马逊压低电子书价格的做法，甚至认同它的“出版社无用论”。读者在网上可以免费读到无穷无尽的知识，要写作和发表，博客的问世已经使人人皆可成作家，谁还需要出版社了？

事实上，出版社的人文关怀正与这样的民粹主义背道而驰。优秀的出版社不会唯利是图，乐于培育和帮助作家。人们常常可以在书籍的鸣谢页中看见作者感谢编辑和出版社额外给予他们一年去完稿、在深夜接听他们的电话，甚至借出度假屋给他们写作。

作家即使未有商业潜力，这些出版社也会准许他们预支版税；若没有这种通融的做法，许多非小说著作的作者都难以取得下一本书所需的研究资料。除了书店退货，出版社最大的开支就是给予预支的版税。有些人批评出版社在作家身上获利过多，其实它们是“劫富济贫”，把畅销作家带来的收入用来津贴较不畅销的作家。

不过，出版社未能与时并进，倒是事实。电子书供应商奥赖利媒体的副总裁安德鲁·塞维卡斯早前批评传统出版社对于为出版物生产数码配套程式毫不积极，明知iPhone面世也无动于衷。他说：“现在全球共有5000万名iPhone用家，那是一个很大的顾客源。”

（编辑 云笑）