今日感慨：YOU时代的中国消费者

YOU时代的中国消费者
2007-06-27　08:08:30
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现在我们可以把中国市场消费者的一些基本的需求特色看得更加清楚，可这并不是说这些需求只在2006年发生的，因为消费需求是一个渐进的发生过程，但至少现在我们可以做一个总结，在这个市场上面有四个基本的需求特点，这在中国市场表现得突出，是与国际市场上有差异的，这使得YOU世代里的中国消费者有自己格外的特点。 　　第一个特点是开放性，这和我们中国人没有系统信仰有很大的关系，从消费市场来看，表现为他们对哪一个来源的新鲜创意都可以接受。这种开放性有效地使得我们的消费需求具备了多元性，这样我们就可以把全球不同地方的东西提炼元素加以组合，卖给中国人，他们总是喜欢的。不过在这个里面我有一个提醒，在现在整个消费市场的发展中间，有一种声音认为，用中国传统文化的复兴能够帮助做营销，我觉得这是不对的，你现在去美国，发现外国人非常喜欢中国的元素。现在有意大利设计师说，如果我能够把中国文化元素融合到我们产品里面的话，那是我们梦寐以求的事，但正因为西方的背景里面加上中国的元素是有反差吸引力的，而中国文化背景里再加更多传统文化元素效果可能正好相反。因此我曾经提出一个理念，叫做崇中才能媚外，崇洋才能媚内。
第二个特点是进取性，普遍具有往上选择的趋向，也可以叫做跨位现象，就产生了消费需要的趋优化。实际上我们的社会心理基础是在于一个快速转型的社会中间，由于我们这个社会对于上下流动并没有为不同的社会阶层设置刚性的约束，因此就使得人们乐于进行超越自己购买力与社会阶层的符号化消费。结果不仅购买力充裕的新富阶层能够进行奢侈消费，即使有一些人收入没有那么多，他们还是愿意表现高于他社会地位的奢侈化消费，他们不能支撑这样日常消费，而只能通过减少自己日常消费的种类而聚集资源在某些项目上，或者只进行有限频率的消费，来使得自己貌似社会更高层。
第三个特点是青春性，在前年我提出青春化，强调青少年在消费中的重要作用，而现在我进一步强调青少年的这种重要作用重塑了社会新流行文化，影响到社会大众的推崇青年人价值观与风格的特点，而在自己的心理中表现出推崇与模仿年轻人风格的趋向，我把这个叫装嫩化，就是人们普遍地愿意表现得或者消费得比他的实际年龄应该表现的要较小。零点最近所进行的一项研究表明，在我们的人群中间有25%左右的人有非常突出的装嫩心理，其中男人的装嫩周期是8年，也就是说是说如果他是40岁的话就愿意表现出来是32岁，女人比男人还厉害，一般是装10-12年。这就告诉我们，产品在市场上定位，比如卖给27岁的人群，27岁的人群喜欢把自己装扮成21、22岁，所以当我们明白这个道理之后，我们就要把产品做得面向22岁，才能获得那个27岁的人群。
第四个特点是趣味性，尤其是新鲜化。用直接明白、对称的方式表现出来，这是严肃，什么东西是趣味呢？就是把本来的意思用不对称、或者错位的方式表现出来，这就是娱乐与趣味。娱乐表现的结构具有新颖性，我从来没有想到这样的东西可以放在一起，或者从来以为放在一起的东西却不放在一起。这个时代的意识形态在减淡，再重要的道理如果表现的方式不够趣味可能效果就大减。
这是现在的需求特色，因为有此特色，因而今日时代的消费者的行为模式因此而表现出一些新特点：第一、生活方式的能动性提高。什么叫生活方式？就是我们衣食住行吃喝拉撒的习惯性行为系列，意外的行为不构成生活方式。所以，一般来说，生活方式是挺稳定的。但由于开放性与青春性的特点，我们中国消费者的生活方式是不稳定的，或者我们用一种好听的话就是能动性很高，消费周期很短，改变消费喜好的可能性很大。趣味性与多元化、青春化可以有最好的结合点，而作为结果，中国消费者就表现出明显的对于产品兴趣、品牌偏好与营销方式欣赏的短周期，我也在做“中国时尚指数”研究的时候把这种现象称为“快时尚”。
第二、生活方式环节的扩展性。过去我们的生活行为是比较简单的，但是今天，每一个生活方式里面的小行为实际上都放大了，我自己就发现自己对于象枕头、围巾这样一件小小东西的考虑比以往多很多，再比如买一块手表，可考虑的元素居然有那么多，等于把手表放到显微镜上扩大了，以至于我们考虑的元素在每一个部分比原来多多了。
第三，生活方式的关联度和一致性提高。在购买力相对丰富的情况下我们买的一种东西和其他东西是相关的，不仅相关，而且要在核心价值体现上一致，如果在手表上面追求的价值是与众不同，在手机上追求的东西也会是与众不同。这就意味着传统的做什么就只关心什么这一点，在YOU时代就显得过时了，因为人们被陶冶在丰裕的其他产品里面，他们的爱好与品味的形成不在只限于在对于专门功能性产品的寻求之中，而形成于多类产品文化的变化、传播、选择、使用体验之中，这是一个各类产品与品牌关联影响的时代，因此产品与服务的供应商要有更多的交叉与配合的意识与行动，才能产生出最有配合度的“生活方式产品”。