Web　2.0　再思考

Web 2.0 再思考(一)：“关系”才是重点[ 2007-5-22 11:05:00 ]

推荐本文
◎Web 2.0 与媒体无关，也不是内容出版的生意
早期从发展Blog发家的Web 2.0 经营者，以及晚近加入此一市场的新兴业者，分别对Web 2.0 的精神有著不同迷思，前者是仍然陷入1.0 的泥淖中，后者则是强调用户参与跟分享过了头。
首先，Web 2.0 不是媒体，然而很多Blog网站经营者仍然在做「内容出版」（Content Publishing）的生意。传统新闻网站靠编辑来做出版，现在则是把内容供应的任务丢给众多写Blog的人。
举例：博客中国可以说是中国Blog的先行者，但是经营多年还是离不开「找人来写专栏」的模式。用户在上面所进行的行为，就是内容浏览，网站依然是以「内容」为核心的呈现型态，与1.0 没甚么差距。
Web 2.0 不就是由用户参与提供内容的草根媒体吗？怎么说跟内容无关？笔者感觉：1.0 的内容是「以内容浏览为目的」，而Web 2.0 的内容则是「以关系建立为目的」，内容只是用来建立关系的工具罢了。
简言之，1.0 时代的商品是「信息」，所有发展都围绕在「如何处理信息爆炸」，不论新闻网站还是搜索引擎。而Web 2.0 时代的商品则是「关系」，议题是「如何处理关系不足」及「如何处理关系爆炸」。
更简单说，Web 2.0 的商品只有一个，就是「人」。1.0 时代，我们需要内容专家来帮我的经营早期的网络公司；Web 2.0 时代，我们需要的则是社会学家，指引我们如何引导人们在虚拟社会中互动。
◎任何人，都有「被发现」的需求
1999年，笔者任职的网络公司找来图书馆系毕业的人，专司搜索引擎分类；找来报纸杂志的编辑，专司内容频道；由于那个时代完全专注在信息处理的议题上，所以我们需要这样的专才。
Web 2.0 时代，网站服务的终极目标，将会围绕在「如何展现一个人」这件事情上。谈到人，我们无可避免要谈到人的需求。著名的心理学家马斯洛曾指出人的需求有五个层级，由基本到高阶分别是：
1)生理的需求；2)安全的需求；3)被接纳的需求，或爱与归属的需求；4)自尊的需求；5)自我实现的需求。其中，前两者笔者将之简单的称为「存在的需求」，而后两者笔者称为「社交的需求」。
将上述层级转换到互联网，会发现Blog甚至网络相簿等服务，仅满足存在的需求。换言之，网民书写Blog及上传相片的行为，不应该被视为「个人出版」，而应被视为「嘿！我在这里！」的一种宣告。

网民需要在网络上有个地方宣告自己的存在，那里是她的家，是心灵的港湾，是休憩的地方。那个地方要能安全的存放她所有的一切，她在上面的一切痕迹，包含相簿，日记，留言，都是存在的证明。
问题来了，绝大部份写Blog的人在网络上都是孤独的存在著。他们的 Blog少有人光顾，每个月拜访者仅数人。一个不断发出「嘿！我在这里！」讯息的人，在长久没被发现的情况下，注定要孤独的老去。
◎Web 2.0 下一阶段：关系的建立与管理
许多Blog服务经营者已经发现此类问题，开始朝向下个阶段演进：即「社交的需求」。每个人都期待被发现与被接纳，你如何导引人们互相认识？搭讪是需要理由的，而所有的内容都可能成为搭讪的理由。
在美国有 MyBlogLog之类的服务，让写Blog的人可以看到有谁来过我的Blog。而中国的Blog服务经营者，则乾脆将其他人的来访记录变成 Blog基本功能，每个人都可以看到谁来过我的Blog。
这已经与「个人媒体」无关，而是我们有意识的在导引著人与人间的关系建立。你看到有人来访于是你回访她的Blog，关系建立的第一步于焉开始。好的Blog服务经营者，应该做到透过各种手段让关系发生。
有的Blog服务经营者，透过内容推荐的方式将好的Blog文章推送到首页，或者透过编辑推荐，或者透过其他读者「顶」「推」。然而这除了跟1.0 时代「内容出版」没两样外，也不过是创造出5%的明星罢了。
「让每个人都有机会被自然的关注」，是Blog服务经营者的责任，也是类似日本Mixi及中国51.com成其大的原因。经营者很早就体悟Blog 跟内容出版无关。Blog仅是存在的基础，必须在此之上完成社交工作。
而新浪博客的「生产明星」工作，仅是创造少数明星及满足大众凑热闹心态。绝大部分在上面开博的个人很少被理会，Blog乏人问津。明星仅是创造内容及流量的工具，这不是Web 2.0 ，而是1.0 内容网站。
◎「为了分享而分享」，从来不存在
套用马斯洛的理论看起来很玄，但是这样的架构却能用来检视不同类型的Web 2.0 网站，而看出未来发展潜力。简言之，这几个层次的需求必须一层层满足，无法抄快捷方式。抄快捷方式者注定要在发展上遇到瓶颈。
目前有很多Web 2.0 网站设计之初就想到要搭建一个架构让用户上来「分享」。分享的内容则从书签，新闻，艺文活动讯息，美食评鉴到折扣信息等不一而足。然而，分享者却总是很少。
这些经营者可能没想过，分享并不是自然会发生的行为。人，一定是先考虑完自己，才会考虑别人。因此网站的初期功能一定是先满足了自己「存在的需求」，为己所用，接下来才考虑分享给别人的问题。
以社会性书签网站（Social Bookmark ，例如美国del.icio.us ）为例，首先考虑网络书签功能是否满足个人整理信息的工具性需求，接下来才有分享给别人的需求。最后，透过适度导引让人们进行互动。
网络书签并非让众人鼓噪把一则网址推上首页的闹市，而是人与人建立关系的工具。用户收集的书签以及对书签所下的 Tag，是「对自己的描述」，重点不在内容，而是透过那些内容，他们表明了他们是谁。
当对「人」的描述完成后，要让他们建立关系就不难了。Web 2.0 网站经营者可用Tag 为核心，Data Mining 为手段，做到让性质相同／相异的人有更多认识机会。以此观之，网络书签尚未进入下一阶段。
◎搜索引擎的下个阶段议题
上面提到的经营方式，都在描述如何处理「关系不足」的问题。然而，另一个问题在Web 2.0 时代也更加凸显，即「关系爆炸」的问题。当你加入的Web 2.0 网站多了，关系链的管理将十分棘手。
笔者曾说过在Web 2.0 时代，人与人联系的成本将趋于更低。然而，众多的Web 2.0 网站在引入关系鍊的概念后，却导致要精确的找到某一种人甚至某一个人，变成成本很高的行为。
例如，在美国想找一个人，你可能得逛逛MySpace ，或者Orkut ，或者Facebook，接下来还有成千上百个Web 2.0 网站。就算不是精确的找出一个人而是某一种人（例如：明朝历史爱好者）也是困难的事情。
这是新时代的搜索引擎所应当要处理的问题：关系链的搜索。1.0 时代我们看见了信息爆炸时，取得精确信息的高成本，而搜索引擎成功的解决了这个问题。现在，关系爆炸，成为另一个需要解决的问题。
◎实体社会中的阶层壁垒
既然Web 2.0 的核心是社区，其时代议题与社会学有关，我们不妨谈谈「上层社会」与「下层社会」的概念。这个概念之所以重要，是因为这两个阶层反映到Web 2.0 网站上，直接决定了网站的营利模式。
上述概念如果落实到工作性质上，则可将两者以「白领阶级」与「蓝领阶级」两种身分概分；如果落实到年纪上，则可以将两者以「非年轻人（特别指有工作者）」以及「年轻人（特别指学生）」概分。
或许这样的分法无法满足某些人士的挑剔，但请恕笔者不去讨论严格定义，毕竟过分的掉书袋于事无补，而且相信字面上的意义大家都懂，更因为这样的分类法在实际的观察中具体有用。
在现实社会里，蓝领阶级和白领阶级的交互性并不高，他们相互不在对方的交友圈子里。而年轻人则更常被当成特殊群体对待，成年人所担心的房贷车贷，并不是年轻人关心的话题，消费习性也有很大差异。
社会阶层直接决定了你交友的范围，有没有共通的话题成为关键因素，而话题又直接来自你日常所过的生活。这些习性成为摆脱不掉的标签，直接影响到你会在Web 2.0 网站上与哪些阶层的人激荡起共鸣。
简单的问：有没有任何类似MySpace 的社交网站，是聚集社会上每个阶层的人？进一步问：既然Web 2.0 最终极的目标是建立人与人之间的关系，那么虚拟世界是否可能打破这种壁垒，建立起交流的可能？
◎社区，是一群性质相同的人聚在一起相互取暖
一个在某社交网站上开始写Blog的杂志编辑，今年刚过35岁，育有一子。在这个网站上不容易找到跟她一样年纪的人，使她非常的困惑。首页上经常出现的帅哥美女照片如此年轻，使她老感觉走错地方。
她也始终搞不懂她写的育儿日记到底是谁在看。这些访客是真的有兴趣，还是只是不小心路过？偶而有人发了请求过来想要把她加为好友，一看对方简介是个18岁小男生，她也几乎不知道要跟他聊甚么。
相信这是很多人的共通经验：误闯某个阶层的聚集地，喃喃自语一阵后离开。正因为这种特性，导致Web 2.0 网站的族群特性鲜明。正如同笔者在多年前所说：社区，是一群性质相同的人聚在一起相互取暖。
「上层社会」与「下层社会」尽管不相互交流，但依然共存于同一个社会。对Web 2.0 网站经营者的挑战，就是如何聚集不同阶层的人，之后准确的导引将他们分开，形成各自的圈子，找到各自的归属。
然而这难度实在太高，更多的Web 2.0 网站经营者有意识或无意识的选择了仅在某一个阶层做大做深，以至于深深的影响了其经营型态以及营利模式。笔者将两个不同阶层的网民社会特性说明于下图：

 
举例，类似联络家的人脉网站就是针对白领阶级。此类网站可以直接放弃跟用户收费的想法，因为白领阶级虽然较有钱，但一毛都不会花。付费能力跟付费意愿是两回事，幸好，这群人广告主比较感兴趣。
◎社会阶层影响营利模式
正在阅读这篇文章的朋友，笔者猜测你平日在家或在公司上网，而你很少有在网吧上网的经验。笔者更猜测你居住在大城市里，例如北京或台北。而你其实不明白，大城市以外的人是怎么使用互联网的。
正是因为社会阶层的思考惯性，制造出一个市场空缺。让我们看看台湾地区的Alexa 网站排名，会很意外发现有个为ek21.com的网站叫做「寻梦园」，在排名上打败许多你所熟知的网站。
这个网站提供网络聊天室，语音聊天，个人网页，个人小屋及头像（即所谓Avatar服务），能赚钱的服务一样没少。再仔细看看上面活跃的用户，都是一群你不熟悉的人，侍者，司机，打工妹，中南部乡亲。
在Web 2.0 创业网站如雨后春笋般冒出来之际，这间公司已经静悄悄的赚钱了 N年。他的收入来源很简单，就是对用户直接收费。当然，不付费的人一定占大多数，但是付费的比例足以让他存活甚至大赚。
很难想像？正因你是一毛不拔的白领，所以很难理解下层社会的付费习惯。这群人是冲动消费的，赚这群人的钱要三块钱五块钱的赚，只要服务够让人动心即可薄利多销。虽然，广告主对这群人不感兴趣。
下层社会是人数可观的阶层，在中国大陆市场情况更是如此。而下层社会的存在更直接造就了营利可观的巨大互联网公司，例如腾讯。这间公司拥有四亿多个用户名数，营利来源大部分来自跟用户收费。
◎下层社会的消费习性
若你经营的Web 2.0 网站上大部分用户是「下层社会」的人（例如学生／年轻人），而你使尽吃奶力气想从广告获利，那笔者只能说，你遗失掉了一大块收入，而你自己并不知道：跟用户收费的收入。
能够跟用户直接收费的服务有哪些？腾讯及寻梦园已经玩一遍给你看了。收费的重点在于虚拟服务，而绝非透过电子商务销售实体物品，那是违反Web 2.0 天性的赚钱方法。Web 2.0 要赚的是人际互动的钱。
你想知道你所不熟悉的另一个阶层的人在做什么吗？玩玩网络游戏吧！笔者有幸在几年前玩过风靡一时的游戏「传奇」，结识了我一辈子都不会有机会认识的卡车司机，槟榔西施，家庭主妇，黑帮大哥。
这些人很多没有电子邮件用户名，上网地点在网吧，不知道孤狗是什么，从不用 MSN。最爱的网络活动是游戏与聊天。套一句台湾流行的话，这是台客与台妹的市场，是一个你无法想像的市场。
在中国大陆的市场也是一样的。最广大的用户群体是年轻人，学生，是民工，是二线城市的居民。这些人上网的地点是网吧，而网吧里有游戏有电影有机会跟帅哥美女网络聊天，每小时只要一块钱人民币。
在娱乐资源匮乏的二线城市，这是他们唯一消费得起的文化娱乐活动。任何Web 2.0 网站只要占住这个广大的下层社会就发了。尽管工资水平不高，这些人对网络服务的付费冲动以及付钱的速度奇快无比。
◎打破菁英阶层的藩篱
Web 2.0 的创业家们所能创造出来的社区型态，很大一部分是由于其所存在的社会阶层所决定。大部分人无法去做另外一个社会阶层的生意。他们无想像，就算想到了也做不好，因为那不是他们的生活。
然而，许多 2.0创业家把自己关在更小的圈子。笔者曾跟某网络公司创业者说：（贵公司）继续维持这种精英份子的氛围是有害的，要不要试著做一个被部落圈唾骂，然后在大众市场广受欢迎的产品出来？
相较于美国上亿的网络人口，一个网络书签只要有 100个人「推」「顶」，就可以站上美国知名网络书签del.icio.us 的首页。这是「假民主」，只是菁英份子在自己的圈圈里玩儿。
RSS ，Tag ，Trackback ，Wiki，Widget，这些上层社会中的菁英阶级创造出来的玩意，真是他妈的见鬼了。笔者四年前接触Web 2.0 技术文件，就觉得这些东西应该送进坟墓里去，一般人实在太难理解了。
而这些玩意儿在使用上的困难程度，虽然不是制造虚拟社会群体间围墙的凶手，却是加大加高那堵围墙的推手。这些工具所圈起来的是更菁英更小的圈子，而普罗大众是从来就搞不懂的。
无法拥抱大众阶层的东西，营利多少会受到限制。这些技术还非常原始，不管「上层社会」或「下层社会」的网民，接受程度非常有限。让Web 2.0 更容易使用些，把这些东西藏起来或包装成易开罐吧？
◎人脉社交网站的困境
「关系」是Web 2.0 当中唯一重要的事，围绕此核心的则是其建立与维持。然而，由于缺乏对人性的认识，某些社交网络服务已经陷入「提供工具给用户建立关系，但关系却怎么也建不起来」的问题中。
最明显的例子，是起步甚早的人脉社交网站（或者称商务交友），例如联络家或者OpenBC（现在已经改名为Xing.com）。此类服务以知名的六度空间理论为基础，锁定商务人士想要开拓人脉的需求而起。
我认识你，你认识你的朋友，而这些朋友又认识其他朋友。。。如果能将这条关系鍊具体化，理论上我可以认识世界上任何人，而六度空间理论告诉我们，这些中间人的数量不会超过六个。
使用过此类服务的人，刚开始可能兴奋于其快速接触大量陌生人的能力，这些人是你朋友的朋友，也并非全然陌生。然而以笔者为例，当我的联络人清单上已经聚集了超过 200人以后，我就再也不想玩了。
一年多过去，笔者发现这 200多人当中仅剩两三个活跃份子，大部分人都跟笔者一样，很久没上来使用这个服务。商务人士急于拓展人脉是高度被肯定的需求，然而这些人突然间冷掉了，到底是怎么回事？
◎重新回想「关系」是怎么建立与维持的
回想你现实的商务生活，你会发现「人脉」是建立在利益之上的，而利益则是建筑在有商业往来的前提下。回想你手上的名片簿，你最常连络的难道不是你的客户或者合作夥伴？你们有著共通的利益。
回想你曾经参加过的各式商务聚会，你交换到的大量名片，其中有多少在事后根本没继续跟对方联系？有些人很勤奋的将名片扫描归档，号称数字化人脉管理，然而事后只能偶而转寄网络笑话给对方？
让我们面对现实吧！当你跟某个人没有生意可谈的时候，你跟他之间的关系是不会长久的！「搭讪」是需要理由的，人脉社交网站最大的问题就在于搭讪的理由不足，以至于连后续的关系维持都很困难。
商务人士急功近利，他们不会花时间在毫无意义的关系建立活动中。人脉网站上认识的连见都没见过，也没啥生意可谈的人，关系注定不会长久。光是处理实体世界的人脉，商务人士就已经忙不过来了。
有些人脉网站发现用户变得不活跃，于是开始发展类似网络书签般的服务出来，让用户提交新闻或者视频给其他人「顶」「推」。这确实能帮助商务人士打发无聊上班时间，但对于建立关系的帮助是个问号。
◎拿到连络方式就等于建立人脉？
10年前笔者曾经是知名的「记者会花蝴蝶」，就是穿梭在行业聚会的人群中到处换名片的意思。10年后，笔者参加类似的聚会永远只是低调安静的坐在角落，结束后默默离开。
这种场合就算换到 100张名片都没用的，因为跟这 100个人没有生意可谈。就算把这些名片珍藏起来，哪天突然一个电话打过去，对方也永远想不起来他在哪里见过你。你需要的难道是这种人脉？
如果想认识特定的人，你永远可以找到人帮你引荐，而实际上完全不需要透过这种公开场合。反过来说，想找你谈生意的人，也永远有办法找到你。关键在于你们到底有没有生意可谈。
在公开场合中还有一种情景也很特殊，你永远可以看到一些小人物钻来钻去急著跟大人物换名片。你想知道这些大人物们怎么处理这些被硬塞到手上的名片吗？不，你不会想知道的。
拿到这些大人物的名片，你会转寄网络笑话给他吗？不会。你会跟他谈价值10万元的小生意吗？不会。你会打手机跟他天南地北闲聊吗？不会。把他加入 MSN，你能确认回你信息的人不是他的秘书吗？
◎商务交友：先有商务才有交友
在人脉社交网站上，上述情景依然重演。一样有人在上面猛换名片，一样有人在上面想认识名人。说到底人脉社交网站只是虚拟名片本。尽管名单高达 700个，却一个都没用，跟你实体的名片本没有两样。
网站上的各类用户，呈现的就是你经常在各大商务公开场合上看到的各种人的行为的反映。而在公开场合中的社交行为，对于关系的建立与后续维持其实效益是非常低的：如果你们没有生意可谈。
很赤裸？是的。技术会演进，然而人性却千古不变。Web 2.0 的创业家们有时候会做出功能 100分的网站出来，却忘记「Web 2.0 其实是由人性所驱动的事业」，所有的功能都必须切中人性的要害才行。
目前的人脉社交网站让用户可以分类管理人脉，搜索想认识的人，也可以透过已经认识的人与对方搭上线，也有论坛可以让人们在网上交流意见。问题是商务人士的关系建立与维持方式从来不是如此。
如果人脉社交网站做不到协助用户「建立关系」与「维持关系」，此类网站也不过就是空间无限的名片簿罢了，谈不上甚么人脉。我们观察到，在急功近利的商务交友这件事情上，是先有商务才有交友的！
◎传统交友网站的瓶颈
社交网络服务可以约略分为几种，除了前面提到的商务交友，还有传统交友，休闲交友以及婚恋交友等几种。其中，传统交友网站想必你并不陌生，此类网站从 1.0时期就已经存在。
最典型的，首页就是一个醒目的搜索引擎，让你输入想寻找的对象是男生／女生，年龄，所在地等。还可以依照学历，兴趣嗜好等条件进阶搜索。这也是一种目标非常精确的网络社交活动。
然而，众所皆知，传统的交友网站一直面临用户不断流失，以至于必须长年编列广告预算，想办法不断去「买」新用户的局面。网站经营者已经很清楚，每取得一个新用户的成本必须花多少钱。
这是交友网站的宿命：单身男女来到此地，花费两个月时间结识理想对象，在取得对方联系方式后就自然离开这个网站。然而，交友网站里有更大一部份的人，是花了两个月却一无所得，失望的离开。
典型的用户行为，是在注册完用户名，并填入一堆自己的兴趣爱好，职业甚至收入等资料后，搜索「在该网站上已经有上传照片」的异性，凭著对照片的感觉开始向对方打招呼。这种搭讪方式成功机率有多少？
◎「共鸣」，是让用户建立关系的第一步
你在人潮汹涌的闹区四处寻找年龄大约25到30岁的女子，你心里对身高体重以及对方长相自有一把尺。当终于发现合适的对象时，一个箭步上前：小姐我可以跟你交朋友吗？这种搭讪，失败的机率极高。
然而，如果对方爽快的答应，你接下来该怎么办？许多男孩子之所以惧于搭讪，不见得是害怕被拒绝，有部分原因其实是更惧怕于「如果成功了，接下来该怎么办」。这才是交友网站要面对的人性问题。
「搭讪」是需要理由的。太过精确的搜索工具，往往让人们忽略了「第一次开口之前需要培养什么」。光凭著对方的长相，出生日期，年龄，兴趣职业等资料向对方打招呼，难道就能保证一定获得回应？
这也是为什么许多交友网站开始想著要提供Blog服务的原因，因为经营者发现，「单凭外在条件的精确配对」其实并不够。人与人之间能不能建立关系，最终决定的不是这些外在条件。
事实上，心理的素质往往强过一切。问题是经营者如何展现每个用户的心理素质？提供Blog服务给用户，让每个人上来写写日记吧！你在第一次开口搭讪之前，从对方的Blog最终能发现你与他是否有共鸣点。
「共鸣」，是让用户建立关系的第一步，也是长久维持关系的方法。
◎传统网络服务的关系建立议题
前些时候，有个长年经营在线学习网站的朋友询问笔者有关Web 2.0 的事情。由于感觉到这似乎是个趋势，他也想在他的网站上引入社区相关的机制。除此之外，也有经营电子商务的网站的朋友来询问。
我们依然要看看「关系」！B2C 购物网站的购物者之间存在什么关系？有必要建立关系吗？会因为什么而开始第一次搭讪？建立起来的是甚么关系？能够长久维持吗？
「关系」，是Web 2.0 唯一需要思考的关键，这件事情在在线学习的生意上也一样。其实在线学习的经营者会认为，他们的服务是最适合建立学习社区的。但是，没有看过太多以学习为主的成功社区出现。
我们一样要问，同样去听某个老师上课的学员间，是否有建立关系的必要？在什么情况下他们有建立关系的需求？跟讲师之间是否需要建立关系？能维持多久？这些关系链如果建不起来，社区就不可能出现。
同样的命题，我们还可以运用在很多地方再思考，例如：在求职网站上寻找同类型工作的人，彼此有建立关系的需求吗？在网络上观看同一段影片的人，彼此有建立关系的需求吗？如何建立？又如何维持？
并不是所有的Web 2.0 服务都会走向交友服务。但是关系的建立与维持却是Web 2.0 赖以生存的基础。而其实，多想想人与人之间的关系是如何产生的，以及背后的人性心理是甚么，是很有帮助的。
◎人类对于建立关系的渴望
不论哪种Web 2.0 网站都是以形成社区为基础，而社区其实就是小型社会。想要社会得以发展，经营者必须注意人际互动方式的促进及规范。最终目标则是建立用户间的「关系链」，否则用户注定待不久。
以社交网络服务（Social Networking Service ）为例，提供Blog以及相册服务，仅仅是满足了心理学家马斯洛的「需求五层级」当中的前两个层级，「存在的需求」而已。
在一个社会里每个人的需求都不同。有人只想图个温饱，并不想与人发展出复杂的关系。对于社交网络服务经营者来说，做好基础工具及功能，提供大容量的储存空间，就已经满足了这批人的需求。
但是人们终究不能处在「遗世而独立」的状态，经营者必须透过有意识的导引让人们找到可以对话的人。漂流到荒岛上的人尽管建立家园却依然渴望离开，因为找不到人可以讲话的日子非常难熬。

这正是Web 2.0 与 1.0之间的重大差异，然而却很少被提及。 1.0试图满足的是人类的「工具性需求」，而Web 2.0 试图满足的却是「心理性需求」，一种看不见摸不透却实际存在的需求。
◎让每个人被更多的关注
你可以在自己电脑上写日记，但你选择在网络上写；你可以在自己浏览器理收录书签（Bookmark），但你选择在网络上收集。承认吧，你其实想要被人发现。过去几年已经证明，这种需求之巨大，难以想像。
写Blog的人最终会因为「没有人理会」而不再继续书写。如果每篇文章底下都有人来留言，长期写作的动力可大了。然而，这件事情要怎么样才会发生？我们要问Blog服务经营者，你的「机制」是甚么？
有的Blog服务经营者靠著编辑推荐让某些Blogger 浮上台面被大家认识，而这只能照顾到5%的人。于是，能让用户自力救济的服务出现了，MyBlogLog 让Blog之间得以自然的串起来，因此增加互访的机会。
增加Blogger 之间的互访机会是经营者的责任。最近很多Blog服务供应商开始引入「加为好友」机制，好友一旦有更新的Blog文章你就会收到通知，反之亦然，这让用户之间的自然互访机会大大提高。
这不得不让人佩服51.com以及日本Mixi之类服务经营者的眼光，他们早在两年前就已经在做这些事情。由于做到了「让每个人都被别人理会」，用户在这里写Blog感觉人情味特别浓厚，最终能成其大。
◎虚拟财产是自我实现的衡量标准
然而，仅仅是被人理会，这样就够了吗？在一个社会中，人人都有向上攀爬的欲望。亦即马斯洛需求五层级中的最高层级，自我实现的需求。尽管成功者仅占5%，然而人人心中都渴望成功。
你如何获知自己成功？这是Web 2.0 的另外一个重点：迈向成功的过程必须要有累积，这个累积必须要量化而且要被展示出来让人知道：这就是「私有财产」的观念。其中，还可分为有形财产与无形财产。
你写的Blog与上传的相片都是有形财产，无形财产则可带入「信用」的概念，亦即在一个社会中被认可的程度。例如，社区网站实行多年的积分及等级制度，就是一种被社区成员公认的个人信用。
一个用户在Web 2.0 网站中的活动必须要累积成财产，最后，除了在此地形成的关系链以外，用户还会因为这些虚拟财产的累积而再也无法离开。简单来说，「搬家」变得困难。
然而，这些制度大部分没有被好好运用，积分与等级仅是无关重要的数字罢了。经营者其实没有注意到，适当制造「穷人」以及「阶级不平等」才是一个社区网站进步的关键；而实体社会其实也是如此。
◎「阶级不平等」才能使社会进步
积分等级制度塑造出一个Web 2.0 社区中的「有钱人」跟「没钱人」。然而重点却是必须让「有钱人」跟「没钱人」在同一个地方出现，展示其财力造成对比，让他们彼此感觉到对方的财力以及穷困。
只要「穷人」不会感觉到「这辈子要变有钱是没指望了」，就会激发他向上的欲望。很多有钱人最后投入公益事业是为了甚么？因为看见世界上还这么多穷人。不透过「对比」，这些行为就不会发生。
为什么我们不做一个「均富」的社区？要知道均富的概念仅是「财产差异比较小」而不是「财产大家一样」。适度的差异会造成Web 2.0 网站更加快速的发展，而过大的差异则会造成「穷人」放弃希望。
换句话说，当「穷人」不论走到哪里都跟他遇到一样的「穷人」时，他也就不觉得自己怎么惭愧，激发不起成就动机。而当他走到哪里都遇到「有钱人」时，他会觉得自己处在这个社会非常边缘的角落。
这种对比的掌握，有时候是说不清楚的一种艺术。掌握得好，甚至让某些社区服务的经营者大赚其钱。例如在韩国以及中国大陆大获成功，在台湾却遇到较大挫败的Avatar服务。
◎营利关键也在「阶级不平等」
众所周知，Avatar服务就是让用户可以选择自己的头型发型眼睛鼻子衣服裤子甚至宠物，自由搭配组合出自己虚拟形象的一种服务。这些物件是要钱的，不愿意花钱买的人，系统会默认一套「遮羞布」给你。
Avatar服务的成功关键，在于其展示机会要多。用户花钱买头像，就是为了展示自己。如果曝光度不足，购买的意愿就会降低。这就是「有钱，要让大家知道」的心理，经营者首先必须制造曝光机会。
花钱购买的人一定不是大多数。然而，当用户在任何场合看到其他用户都只穿一件「遮羞布」到处活动的时候，他也就不觉得自己穿著「遮羞布」有甚么可耻，因此也产生不起任何想花钱购买Avatar的欲望。
能够成功掌握「恰到好处的将穷人与有钱人展示在一起造成落差」，而且不会「因为落差过大造成穷人放弃希望」，以及「反正大家都穷我也无所谓」的心理时，Avatar服务就大成功了。
这是为什么腾讯QQ的QQ Show 能大赚其钱，而台湾Yahoo!奇摩从韩国引进的Avatar服务多年，却在前一阵子黯然收掉的主要原因。适当的造成「阶级不平等」，并且将那种不平等适度展示出来才是促销关键。
◎人性，社会，虚拟社区，道理一脉相通
其实，类似典范早已在网络游戏这种具体而微的虚拟社区经营上发生，从「买点卡才能玩」过渡到「游戏免费玩但虚拟道具要钱」的模式。前者是均富，后者是有钱人在游戏里可以买好道具当大爷。
吊诡的是，一个阶级不平等的游戏并没有吓跑玩家，免费游戏的同时在线人数屡创新高，而放弃点卡月费收入的游戏厂商，卖虚拟道具赚得比以前还多。厂商的功力正在于对「阶级不平等」程度的拿捏。
一般而言，以休闲娱乐为主的社区型态，例如游戏或者Avatar等，付费用户只要达到5%，就可以算是正常水平，其馀不付费的用户占大多数。然而，我们能说「这剩下的 95%用户我们不要，把他们赶走」吗？
别忘了，这5%会付费的用户，是花钱来消费这 95%不缴钱的用户的！没有了这 95%的免费玩家，如何显示出他的虚拟财产以及虚拟社会阶级？人性啊！这都是人性！
或许你会认为，网络游戏与Web 2.0 是两码子事。但笔者的实战经验却是：人性，社会，虚拟社区，道理一脉相通，根本就是一回事。你可以说人性居然如此不堪，你也可以说正因如此所以社会不断进步。
◎Web 2.0 ，是由人性所驱动的事业
关于虚拟财产的最后一个重点，财产是必须要被消耗的。积分与等级不可无限增加，当虚拟财产有起有落，有千辛万苦的累积也有一掷千金的快感时，那种「财产」异常真实，用户从此再也离不开你的社区。
而经营者该做的事情是，定义出你的社区中，哪些是用户的虚拟财产，包含了有形与无形的。是所谓的活跃程度？关系链的多寡？还是被其他人推荐的次数？积分如何累积，如何变成等级？
其次，等级与积分该如何被展示，被消耗，以创造真正的被拥有的价值，让用户自然的感觉阶级不平等的存在，适当的呈现这种不平等以促进整个社会（社区）向上的动力，进入正面循环？
Web 2.0 要赚钱，赚的都是这种人性心理的钱。而仔细的观察这个实体社会是怎么运作，以及人心是怎么流动的，对于经营Web 2.0 网站有绝对的帮助。Web 2.0 ，是由人性所驱动的事业。
◎你的头上早已贴满标签
笔者在本系列第一篇文章就提到，Web 2.0 的商品只有一个，就是「人」。然而，「人」要怎么样才能变成商品？其实，这个问题可以被简化为：有关人的资料，要怎么样产生价值最后变成价格？
当我们了解到，Web 2.0 服务是以建立关系为核心之后，我们描述一个人的方法，会比 1.0时代要多元。举例说明，你在注册很多网站的用户用户名时，通常会要求你填写性别，年龄，居住地甚至年收入等等。
这种可以用于统计上的资料，网站经营者也会拿来做为经营的依据，例如内容网站可以分析哪些频道是甚么样的年龄爱看，电子商务网站可以分析不同性别用户的购物频率以及每次购物金额等等。
然而有很多时候，网站经营者觉得这些资料还是不够细致，他们恨不得每个用户都往自己头上贴标签，「我关注美白商品」，「我支持李宇春」，「我狂爱Nike运动鞋」。每个用户自己贴，就不用再瞎猜了。
其实，每个人都有很多这种标签。你现在就可以做个小实验，静下心来用这些小标签来描述你自己，你可能可以写上一大叠。然而，你大概不知道你写的这一大叠标签其实价值连城，有多少人流口水想要。
想藏起来？不想被知道？其实你早就曝光。笔者说过，你在网络上收藏的书签，你对自己写的Blog所下的标签，其实都不是在描述「事情」，而是在描述你自己。你，头上早就贴满了标签，而且还召告天下。
◎Web 2.0 是个庞大的人类资料挖掘器
透过每个Web 2.0 用户所贡献的内容以及标签，初步分析很容易就可以找出「Nike运动鞋潜在购买者」。这种资料，你说卖运动鞋的想不想要？Web 2.0 是个庞大的人类资料挖掘器。
但是你会说，这不就是Google的Adsense 吗？用户的Blog上面只要有写到「运动鞋」的，旁边的广告就带出来跟运动鞋有关的广告。然而，Adsense 是给Blog访客看的，我们说的却是Blog作者本人。
你可能不知道Blog的访客是谁，只能因为他刚好在看一篇跟运动鞋有关的文章就播放相关广告给他。而因为这种相关性，所以还能期待著高达1%以上的广告点击率。
然而，为什么不想想这个Blog的作者已经写过10篇跟运动鞋有关的文章，因为从他下的标签就可以知道？广告为什么不直接投放给这些人看？或者针对这群人，直接帮Nike经营一个粉丝俱乐部？
越是庞大的Blog服务供应商，这样的资料越庞大。其实不是只有Blog ，任何的Web 2.0 服务例如分享相册，分享书签等等，甚至人脉交友 网站，都具有这样的特性。你对人的资料挖掘越深，价值就越高。
然而，1.0 时代的用户资料统计，以及2.0 时代加上的「标签」分析法之外，还有两个决定性的差异，使我们对人的价值挖掘进入了另一个层次。那就是：「心理素质」以及「行为素质」。
◎心理素质的标签，是下一个趋势
你跟甚么样的人交朋友，说明了你可能也是那样的人。「物以类聚，人以群分」就是这个道理。此外，你在一个Web 2.0 网站上的活动，可能也展现出你的活跃程度以及其他心理素质。
这可能包含了你每个月拜访的Blog数量，在别人Blog上留言的次数，所下标签的种类等。因此Web 2.0 网站经营者可以在你的头上贴一个标签：「外向指数： 8」。
同样的，还可以再粘贴例如：「积极指数： 6」「忧虑指数： 3」「压力指数：10」。笔者必须指出，在强调以社会学为基础科学所发展出来的Web 2.0 领域，这类心理素质指数将会是重要的下一波！
这些指数与以往猜测用户互动行为做为社区经营的Web 2.0 有很大不同。首先他是能够把行为量化的一种技术，其次这种技术需要深度的结合社会科学，例如你怎么定义忧虑指数。
最后，这种技术需要全新领域的演算方法。换言之，目前搜索引擎所赖以为生的PageRank计算方法（用于产生某个网页的重要性指数），是没有办法用在复杂的，以心理与行为为基础的，人的指数计算上。
研究这种东西有什么用途？一个是更好的经营Web 2.0 所形成的社区，以这些指数为依据做更好的互动引导。一个是更为精准广告投放。例如：试著投放「减压饮料」的广告给压力指数很大的用户？
◎搜人引擎可做到精准营销
全世界顶尖的网络公司都已经开始意识到这个部分，然而这难度确实很高，最明显的是展现在「数量」这件事情上。要帮一亿用户都打上这些心理素质标签，要花多少服务器，要算多久才能算完？
而在技术有重大突破之前，有的网络公司先采用最简单却最实用的方法上路了，即笔者之前提过的「搜人引擎」。目前在中国大陆已经有一家而且是唯一一家网络公司：Ucloo.com 经营了近三年。
创办者由于看到了人的资料的价值，而创立这间以技术为核心的公司。每天透过程式在网络上蒐寻跟人有关的网页，透过语意分析技术，将属于同一个人，却散落在各地的资料，放在同一个人名下。
你是不是在某个讨论区发过言？你是不是曾经出现在大学录取的网络榜单？你是不是还在拍卖网站上留下过手机号和银行用户名？尽管你都是匿名，但是Ucloo.com 就是有办法知道，这些资料通通都是你。
你待过哪间公司，念过哪些学校，你的同学和同事还有谁，你喜欢什么明星，有没有小孩和房产，通通被蒐罗到名字下。运用你曾经遗留在网上的公开资料，Ucloo.com 已经在你的头上贴满了标签。
Ucloo.com 并不贩卖资料，而是将资料做为广告投放依据。例如某个广告主希望投放广告给大学刚毕业的社会新鲜人，Ucloo.com 能精确找出这群人，代为投放。经过实证，广告回应率远超过传统网络广告。
◎隐私顾虑VS偷窥欲望
搜人引擎在美国已经出现多年，起码有十家，除了去年才刚拿到创投资金的Spock.com 以外，每家都已经营利。Spock.com 与Ucloo.com 的差别，除了中文与英文之外，最大的差别对资料来源的看法。
Spock.com 要求注册，而注册的时候要求你填入你在MSN ，Yahoo！， MySpace，Facebook ，Friendster等一堆社交网络服务的用户名和密码，因为他们想将这些用户名关连起来，以便知道这些资料通通属于你。
笔者在注册的时候，心中充满犹豫和挣扎：「我为什么要让你知道这么多呀？」他几乎问了我在Hotmail 以及Gmail 以及Yahoo！的邮件帐号，我还是一直问：「做得也太过头了吧！」
而Ucloo.com 采用的完全是搜索引擎技术，包含有你的照片，有你讲话的影片，完全从网上搜来。这两种资料取得方法很难说谁好谁坏，但很显然，用户对于「吐出自己的资料」都是很挣扎的。
用户心理很奇妙，每个人其实都不想被搜人引擎搜到，但是每个人来到搜人引擎，第一个动作都是搜索自己的名字看看。（别骗我，在还没看完本文的时候，你已经偷偷去Ucloo.com 搜了你自己的名字）。
这样的技术Google或微软难道不能做？其实他们有钱有人，都能做的。然而，这显然跟PageRank那套算法有关键差异，而且任何一个搜人引擎其实都已累积每个人的资料好多年了，从现在开始追，总是慢了。
◎本系列小结语
这个被吾友工头坚形容为石破天惊的「Web 2.0 再思考」系列，于本篇画下句点。距离笔者之前发布，正式承认自己错过Web 2.0 的那篇文章，刚巧一年。
这一年来，我辛苦的摸索著Web 2.0 的样子，对错过的课程进行补修。最后呈现出来的这五篇文章，希望有达到可以毕业的水平，甚至还有能力指出一点点趋势的方向。
而在所有企业经营之外也希望大家想想：透过Web 2.0 ，人与人的联系成本比十年前更低，但是人心更加接近了吗？或者每个人依然只是活在自己的圈圈，如笔者所说，跟自己性质相同的一群人互相取暖？
我们所认知的世界，究竟是越来越宽广，还是越来越狭隘？我们所认识的自己，究竟是越来越清楚，还是越来越模糊。会不会某一天，广告商比你还要了解你自己？