中国品牌的“伪美”时代

“你见过一万元的微波炉吗？“——这是美的微波炉新年推广某产品系列的广告slogan。实际上，这只不过是美的花了近一年时间、乞求东芝授权转让300高温蒸技术后推出的所谓万元微波炉产品。无论转让费用有多昂贵，最终买单的还是中国老百姓。在不知情的情况下，中国老百姓最多被美的挑衅式的口吻刺激了一下。但如果了解了内幕之后呢？

这只是当前存在于这个国家万千广告中的个案，不知是我本人得了“信息过敏症”之类的精神疾病，亦或实在洞悉力过人，总之不少广告总能引起我不自觉的反胃，并且，越是央级越具奇效。回想上世纪90年代，我们还在为中国的广告水平技不如人而叹息（不要说欧美，单比较香港足矣），但在21世纪的今天，技术实现与各家营销理论让中国广告长足进步，但对比了今昔与过去之后，我终于觉醒，单纯追求唯美却缺失灵魂的广告，还不如当年土得掉渣却不失真实的年代更让人心仪。

中国品牌，以广告为主要载体，借着拍摄技术日益发达，同时又带着空洞的意识形态，齐齐奔向“伪美”时代。无论是美的、海尔、蒙牛这类巨头，还是无数数不上名字的假洋鬼子，都在电视上释放因为包装过度而显得极其不真实的味道。下面给他们归一归类，同时分析其成因，主要目的是提供给观众看待企业营销及广告的另一视角，同时给从业人员以无情批判及友情怜悯，还有就是，我们周遭的事物其实都是反映大环境的窗口，广告当然也是。

依仗渠道的技术搬运工

在传统行业，只要你掌握着渠道，你就拥有最坚固的壁垒、最强势的销售，产品、营销、广告、品牌甚至是技术，这些都不过是附属物。尽管这一提法有些绝对化，但这些动作无不围绕渠道的广度深度、涉及人群特征而进行制定。对于某些已经成为巨头的企业而言，其实早已过了原始积累的阶段，但中国的人口红利仍在发挥重要作用，出于竞争的需要，这些企业需要紧跟城市化的步调，而渠道的拓展速度无疑是其中的核心指标。

因此，我们可以看到无数前身是加工小作坊的企业，至今仍保留着浓浓的制造特色，这些企业一边继续享受人口红利，一边利用具有中国特色的劳动力低成本优势，暮色沉沉的家电行业是代表之一，而类似于美的更是其中的典型。再看回开篇的万元微波炉这类不伦不类的产品，结合这些认知背景，我想，会有相当的消费者嗤之以鼻。因为这些企业在受惠于本国的环境优势之外，并没有把目标放得更大更远，更没有试图主动承担起技术创新或产业升级之类的长足责任，仅仅做的不过是毫无技术含量的技术搬运工，并且把这些技术购置费用转嫁给中国老百姓。

大部分的中国企业并没有浓郁的向心力与环境观，更多的做法只是不断向环境索取廉价的要素，就算是较为低级的模仿创新这条路，中国企业也未必能够走得潇洒。与同处亚洲的日韩企业相比，他们的精气神奇缺，而技术创新、品牌打造等，是一场场关乎毅力与风险的长跑。对于类似美的这些依仗渠道的技术搬运工，钱多气短自然是他们短期内抹除不去的印记。

仿80后的跳梁小丑

无论即将成为过去式的所有往代人怎么认为，也无法改变80后、90后成为中坚消费群的趋势。于是乎，各类广告的80后味道渐浓，投其所好，却不得其章法。都认为这些年轻群体“个性、自我、追新”，但这些只不过是浅表而含糊的表述，再深入些呢？无论我们看到的励志、奉献、互助、娱乐或者其它的广告题材，大多只是机械生硬不痛不痒的呼吁。

广告意识存在着代际的断层，原因有这么几方面：

一、渠道特征决定销售人群，而销售人群决定广告形态

这个世上不可能有面向所有人群的万能广告，哪怕是按年龄划分，也需要界定出主打人群。但中国企业不这么认为，或者不得不这么认为。因为有不少的企业还在走着农村包围城市的路线，就如上述所言，他们不得不因为竞争而追求销售渠道的深度广度，紧追中国的城市化进程，另一方面又希望在主流的一二线城市获得更大收益。但是，营销广告费用支出的有限，一支广告不得不同时承担多线城市或农村消费者的教化，而最为大一统的平台，就是央视。因此，在主流城市的中高端消费者看来，大多数国产广告土而不实，有损无益，投了还不如不投，要知道，这是折衷的结果，反正短期内他们既不指望也无信心成为主流市场高端受众的心仪对象。

二、代际断层的表现更为明显

面向年轻人群的品牌运营，国产品牌更不是外资品牌的对手，这不完全取决于体系或规模，根源在于企业对意识形态的把握，相关行业包括：饮料等快消、消费电子、运动用品等。实际上，这些行业的国产品牌，占领的是二三线城市的消费心智，远离的则是一线主流的消费者，恐怕在主流市场的80、90后有生之年，只要有条件，都不会选择相应的国产品牌，根本找不着调。

三、企业内部决策体系的负面影响

还是回到上述的渠道决定论来谈，既然广告或产品并不起绝对主导地位，越为非关键的因素，决策越随意，同时，广告又占企业营销推广的大头，因此，以广告为主导的品牌运作机制便容易沦为拍脑袋的结果。

扮演贵族的伪美者

“中国没有贵族”，这已经不是什么新鲜观点。不过，伪贵族倒是遍地都是。上等伪贵族，消费外资高端品牌，下等伪贵族，消费国产假洋鬼子。除了首饰等奢侈品以外，偏大众的也受这一现象影响，国内的家具、成衣等行业，即先后呈现不少假洋鬼子品牌，有些已经捞得一桶金的已经洗白，而有些还在标榜“源自ＸＸＸ”，在男装成衣市场最为典型。

贵族化的营销策略，还被应用到家电、IT领域等大众领域，引导介乎白领与中产或者中产以上的消费人群在对自身身份地位尚不明确时能够对号入座。例子：高端对开门冰箱的推广，取名使用“帝”、“凯”之类的；然后广告拍得美仑美奂却空洞无物，这不仅是无技术以立足的表现，也是品牌意识上空洞的表现，只知高贵、奢华、典雅这些空泛得不能再空泛的形容，一看即知是出自一箩框工作无趣、生活无趣的大脑的产物。

与其伪美，不如真实、真诚。最后，献上开篇台湾版的世博会主题曲，为啥中国就没有这么好的官方宣传主题曲呢？上面的文字已包含部分答案……