公益营销：把握“赢”销的关键点

公益营销：把握“赢”销的关键点
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作者: 彭旭知
2006年10月16日，由《家电市场》与《家电动态》杂志社以及老板、神州、华帝、阿里斯顿、创尔特、龙的、佳得顺等全国十二家品牌企业共同发起的“影响中国•品牌家电爱心联盟”正式成立，10月16日下午，“影响中国•品牌家电爱心联盟”成立后，随即向兰州儿童福利院捐助物资款项数万元，掀开中国家电营销业向社会慈善关爱转型的大幕。
公益营销在家电行业内已不是什么新鲜话题，尤其对于华帝这样的企业，此次参与“影响中国•品牌家电爱心联盟”只能算得上是其公益营销上的普通一笔， 2005年的“1＋2红领巾助学工程”， 2006年的“华帝希望医院”，在此之前，公益营销早就已经成为了华帝品牌战略的一部分。
本次活动的可贵之处，就是让公益营销从松散的、单一的企业公益实现了企业、媒体的联动性、规模性公益营销行为的转变，这样的公益活动资助力度更大，受益人更多，社会影响面更广，更重要的是，它将带动家电、甚至整个社会公益营销氛围和促进社会慈善事业的发展。
公益营销为何升温
也许对于家电行业，这样的问题并不难以理解，像体育营销、病毒营销、草根营销一样，公益营销也只是营销手段或者说是企业营销创新的一种。由于家电行业竞争环境趋向成熟，传统的竞争模式（比如说价格战、广告战等）已经无法形成自己的竞争优势，我们必须选择更加有利于自己的营销手法，公益营销因此被尝试、运用。细心的朋友会发现，本次“家电爱心联盟”，并没有像海尔、长虹等家电行业的一线品牌参加，是不是海尔、长虹没有做公益？显然不是，今年陆续开展的“海尔海啸捐款”、“母亲节海尔送宝”、“海尔大型肝病救助项目”等，海尔的公益营销一直没有停止过。只能说明：家电行业公益营销的升温，已经由一线品牌转向二线品牌，它们在家电公益营销方面做得更彻底，是它们在价格战竞争不利或竞争优势不明显的情况下，所作出的营销尝试。通过爱心联盟这样的形式造势，表明了它们对“赢”销结果的期盼更为迫切，也更为赤裸、直白。
当然，我这只是在就事论事，是中国市场日益激烈的竞争形势，让公益营销提上日程，从某种程度上来说，是竞争催生了公益。然而，一种营销模式要成气候，不仅与其所处的经济环境有关，而且会受到整个社会的政治、文化环境的影响。2006年中国的发展主题是“和谐”，构建“和谐”社会的重要的任务就是改善现有的分配体系、分配制度。电力、电信行业的减薪浪潮，医药、日化等暴利行业的监管强化，都表明了政府在此方面的决心。企业通过参与慈善活动，适当调整分配关系，缓和社会矛盾，其实也是政府对企业的要求。在政府的支持和要求下，借助慈善活动开展的公益营销，很容易形成气候。
把握“赢”销的关键点
也许，相对美国等西方发达国家来说，中国企业的公益营销尚处在初级阶段，但毫无疑问，我们的企业已经开始跳出了“做好事不留名”、“出钱但不赢销”的阶段，开始有意识的整合各方资源，将自己的公益慈善活动营销化。可见，公益营销作为一种营销手段将会更多的被运用。
所以，对公益营销探讨的核心工作也应该由“为什么要公益”转向 “怎样做好公益”的操作技法的思考上来。但当大家普遍达成需要公益营销的共识的时候，我们怎样才能做好？这才是问题的关键。结合笔者多年在事件营销、活动策划方面的实操和研究，我认为，作好公益营销，要把握以下关键点：
1、 政府、社会资源的利用
在思考这个问题的时候，我们首先必须明确公益的概念——公益是什么？顾名思义，公益就是大家受益、公家受益，而在当今社会，真正能代表大家的只有政府，所以，我们企业的开展公益活动从某种意义上来说是在为政府办事。事实上，我们很多的捐款也都是在政府的倡导和要求下进行的。
“拿人手短、吃人嘴软”是这个世界永远不变的真理，企业在政府的倡导下开展公益活动，政府自然要为企业的发展开绿灯，至少也要为公益活动的开展提供方便，从而帮助企业实现“做好事，也能卖好货”的目的。中国移动就是利用政府资源的好手，在中国移动“农信通”业务的推广过程当中，中国移动将产品容入“社会主义新农村信息化”的国家发展战略之中，推广过程中结合希望工程、赈灾等活动，给业务推广戴上公益的帽子，“农信通”也被诠释成农村信息平台，并且通过与地方政府（农业局和宣传部等）签订排它性协议，通过协议，垄断了农村的广告资源，强化了与基层政府的关系，以后联通等其它竞争对手要想进入就相当的困难了。
当然，在一定的时间范围，一定的地域范围内，政府的资源也是有限的，不是每一个企业都拥有像中国移动一样的号召力和政府影响力，但这并不影响我们对政府资源的争取。我们可以将公益活动作为一次对政府的公关活动来做，在我们的启动仪式上，在我们的活动宣传中，给我们的政府留一个位置，一般情况下，它们是很乐意接受的。
2、 业务的准确导入
公益营销中如何与业务相结合？如何才能让公益更“赢”销？一直是困惑我们很多企业的一个问题。 同样是捐款，农夫山泉却能借此出名，而绝大部分企业却只能叫好不叫座，差距在哪里——业务导入
通常情况下，公益营销中的最有效的业务导入模式有三种，它们是：
① 相关性导入
综观企业的公益营销，它们呈现一个非常明显的特点，除了对天灾人祸的常规捐助以外，很多企业的捐助都是有规律的——它们都倾向于选择那些与产品业务有直接或间接关系的公益项目。如海尔药业的“大型肝病救助项目”，蒙牛的“贫困地区小学赠奶工程”等。
业务相关性的公益导入，通常捐助的对象就是企业产品的消费者或潜在消费者。这样做的好处就是，不仅仅能让社会认可企业形象，还能让捐助对象在认可企业形象的同时认可企业的产品，从而培养自己的消费者。
② 营销性导入
所谓营销操作性导入，它是将公益活动直接与产品的销售挂钩，它实际上反映了公益营销的一个本质——没有“赢”销就没有公益
“农夫三泉一分钱工程”、“华帝全国1+2红领巾助学工程”都将产品的销售、业务的拓展与公益赞助直接对接，追求一种“企业”、“社会”、“个体”三赢的局面。
相对于业务相关性导入来说，营销操作性导入实用范围更广，可复制性更高，对导入的时机、技巧的要求也更高。所以，操作此种公益项目的时候，前期必须经过系统的策划，保证活动导入的时机。另外，营销操作性公益项目，实际上是对消费者心理的一种运用，所以，前期的活动宣传，舆论引导一定要做足。
③ 形象性导入
对于天灾人祸、家乡回报等面对这种责任承担式的捐助，我们谈条件、搞营销的空间很少，业务的导入也很难，所以很多企业的捐助只能是形象上的，在这种情况下，我们要坚持“能用产品不用现金”的捐助原则，同时还要通过事件性新闻和终端物料宣传的形式来为放大我们的公益价值。
3、 媒体能量的激活
绝大部分的公益营销属于公关的范围，所谓公关，即强调企业形象、长期利益的思考，它是相对于短期的促销行为而言的。既然是公关，媒体的作用自然无法忽视。虽然我们也可以通过广告来告知消费者我们的善行，但这远远比不上第三方（媒体）的表彰，而其高额的成本也是违背我们初衷的——捐了钱自然就要获得一些免费广告的机会
那么，如何才能提高媒体的关注度呢？自然只能从企业、媒体、活动本身三方面去思考。
对于企业，首先要有公关意识，不要认为“做公益是自己的事情，内部搞定就行了”，对于自身媒体资源缺乏的企业，如果操作较大的公益项目，最好的办法是邀请有相关行业经验的公关公司合作，把它当成一个公关项目来做，这不仅可以利用公关公司的媒体资源，而且可以通过公关公司寻找公益活动延伸的办法。
对于媒体来说，它们需要新闻、关注重要人物。所以，企业在进行公益活动中应该有重要的人物的参与，老总能够参与的，一定不要用副总代替；能够邀请到省长到现场的，绝对不能只有市长；公益活动的媒体影响力往往由这个主持公益项目的人来决定。
公益营销要成功，活动本身的包装很重要，现在做公益的企业很多，哪里都有抗洪抢险，哪里都有希望工程，如何才能让自己的做得更有希望，那就需要对公益活动进行适当的包装。包括给项目起一个好听的名字，设计一个好的活动标识，制定一个持续的传播计划等。
说到活动的包装，一个现实的案例值得参考：今年4月开始，广东移动在全省范围内开展了名为“感谢广东”的一系列公关活动，它由“千万助学金计划”、“百村万户安居工程”、“广东灾区家园重建”等公益项目和“一元购机”、“资费调整”等优惠促销活动所组成，这就是将公益和非公益的活动打包，整体包装成一项公益性的概念，通过商业活动扩大了公益活动的传播面，通过公益项目的形象淡化整体的商业气氛，在提升了美誉度的同时、也促进了业务的销售。
公益营销发展到现在这个阶段，不仅仅要破除观念上的保守，勇敢地将公益作为一场营销活动来做，更重要的是要善于总结经验，把握公益营销成功的关键，让自己的“善行”得到应有的回报。在执行的过程中，我们应该始终铭记——企业的本质是商业的，但中国的传统文化讲求集体、公益。所以，说的时候先公益后利益，做的时候先利益后公益，绝非虚伪，基于中国文化的公益营销策略而已。