对我国医疗市场营销的思考

摘　要:医疗市场潜力巨大,而医疗市场营销却存在观念落后、医疗产品及服务与市场脱节等诸多问题。针对目前我国医疗市场营销的问题,医院应尽快更新观念,实施目标营销战略及差异化竞争战略,注重产品和服务的创新,提高病人的满意度。
关键词:医疗市场　营销　对策　病人满意
一、我国医疗市场的现状
1.我国医疗市场需求容量巨大。造成我国医疗市场需求容量巨大的原因主要有:
(1)我国人口数量大,居民的医疗消费潜力较大。作为一个13亿人口的大国,市场容量和发展潜力十分巨大。近几年来,我国国民经济的持续稳定健康发展,使居民收入不断提高,增强了我国居民医疗消费的能力,医疗消费增长高于同期ＧＤＰ的增长。
(2)医疗服务产品的不可替代性特点。医疗服务尤其是基本医疗服务的需求价格弹性低于其他产品,呈现所谓的刚性。维持生命健康权利的基本医疗消费需求,具有不可替代性和紧迫性,消费者在购买力不足的情况下,大多不能自动抑制消费欲望,减少消费需求量。
2.医院卫生资源配置的不平衡性。首先,医院数量偏多及床位利用的不平衡性:病床使用率在卫生部属医院、省、直辖市、自治区属医院最高;直辖市区、省辖市属医院、省辖市区、地辖市属医院其次;县属医院、农村乡镇中心卫生院最低。第二,医院资源的重复和浪费:多数医院对医疗设备、床位进行“大而全”的扩张,出现区域内医疗资源的重复建设。第三,医生在市级县级和农村乡镇地区间分配不合理,市级地区医生基本满足医疗的需求,而县级地区尤其是农村乡镇卫生资源相对不足。
3.医疗市场分割严重,管理不规范。各行各业、包括部队、大型厂矿企业都有自己的医疗机构,由于其归属不同,出现多头管理。因此,各行各业的医疗单位常常从本部门、本系统的局部利益出发,通过行政干预医疗市场的供求关系,造成医疗市场秩序混乱,由于多头管理,使医疗市场的竞争缺乏必要的宏观调控。医院管理体制混乱,医疗机构的分类、分级管理没有得到充分落实;社会办医、个人办医缺乏有力的监督管理;定点医院制度的垄断性强,缺乏合理有效的竞争机制等。
二、医疗市场营销存在的问题
1.营销观念落后,不能适应医疗市场的发展。营销观念作为医院经营管理的根本指导思想,它给医院改革与发展指明了方向,而目前医院的经营管理中却存在与这一宗旨相背离的现象。由于经营意识的加强,价值观念的改变,在医疗行业中出现了重经济利益、轻职业道德,重视医疗数量,轻视医疗质量,医德医风滑坡的现象,严重损害消费者利益,损伤医务人员形象。如医务人员为获得药品生产企业的回扣参与卖药;个别科室不设普通门诊而仅设教授、专家门诊,在社会和消费者心中造成不良影响。
2.营销管理与市场脱节。许多医院没有认清随着医疗卫生制度的改革,医院已逐步从单纯福利公益性性质向福利性与经营性性质转变。医院内部管理还是沿用过去计划经济时期的方法手段,没有从根本上改变过去上靠“皇粮”,下等病人上门的“官医”作风。这与现代营销开创市场,挖掘市场需求的观念不符。在管理结构上,大多数医院院长还是由一些技术内行而管理外行的技术型专家担任。
3.医疗服务产品与市场需求不相适应。长期以来,我国医疗市场上产品品种单一,医院只是单纯地以医疗作为其主要经营的产品,忽略了消费者有疾病预防、保健、康复、咨询等多方面的需求,也削弱了医院的竞争能力和发展后劲。
4.医疗服务水平落后,病人满意度较低。由于片面追求经济效益,大多数医院经营的短期行为非常明显,医患纠纷时有发生,病人抱怨医院收费太高,“大处方”现象屡见不鲜,医护人员的服务态度和服务水平较差,这一切严重损伤了医院的市场形象,降低了病人对医院的满意度。
三、医疗市场营销的对策
1.树立“以病人为中心”的现代市场营销观念。营销观念的核心是正确处理医院、病人和社会三方利益关系,医院实行现代市场营销观念应把握以下几点:
(1)正确理解并满足病人的需求:第一,要满足病人对某一项医疗服务产品的全部需求,即要求医院通过整体产品概念来实现;第二,必须满足病人不断变化的需求,即把握医疗服务产品与医疗技术具有市场生命周期的概念;第三,必须要满足不同特点的病人对医疗服务产品的不同要求,即目标营销理论。
(2)长期利益观点:在产品观念和推销观念下,衡量医院效益的惟一标准是利润,这是医院营销的短期行为。现代市场营销导向的医院强调长期发展,而不是注重每一笔交易都赚钱。在市场竞争中也不是只用利润这一指标作为评价医院的惟一标准,而是以医院的地位、医院的市场占有率、医院形象等来全面衡量医院对病人需求的满足程度。
(3)适应环境与发挥优势的观点:现代市场营销中的“生态营销”理论强调,医院只有像自然界的生物适应自然环境一样适应市场环境,才能求得自身的生存与发展,特别是在科学技术不断进步、新的研究领域和市场领域不断被开发、专业分工更加细化、社会经济与文化发展变化加速的环境下,医院与外界的依赖关系越来越密切。所以,医院在确定营销决策时,必须考虑市场需求和自身条件优势两方面,才能在市场中获得竞争的主动权。
(4)整体营销与全员营销观点:影响医院营销的要素可以分为两大类:一类是外部因素,如医疗市场竞争、国家医疗卫生政策、法律等,相对来说,这些都是医院不能控制的。另一类是医院内部资源及各种营销因素,是医院可以自我控制的。医院必须运用系统方法对内外因素进行整合,形成自己的营销组合。同时,医院市场营销并不仅仅是营销部门的工作,没有技术部门、财务部门及各个科室的配合是不可能实现的。
2.实施目标市场营销战略。目标市场营销包括市场细分、目标市场选择和市场定位三个方面,此战略蕴含着这样的思路:医院不是满足于在整体市场中占据一席之地,而是追求在较小的细分市场中占有较大的市场份额。这样一种价值取向,不仅对三级医院开发市场具有重要意义,对于一、二级医院的生存和发展也十分重要。中小型医院资金有限,技术落后,在整体市场或较大的细分市场上缺乏竞争能力。而通过市场细分,则往往能够在这些力所能及的较小或很小的细分市场上,推出相宜的医疗服务项目或专长,采取合适的市场定位,取得较好的经济效益。一些小医院或医生诊所以见缝插针之法,收拾遗补漏之利,在竞争激烈的市场上也能生意兴隆,甚至在某一方面独占鳌头,其奥秘即在于此,而这正是正确运和市场细分策略的结果。
医院选择的目标市场必须符合:一是有适当的规模和需求,并不是对所有的医院而言,目标市场越大越好,因为市场容量越大,竞争就越激烈,这对于中小型医院是不利的,所以医院应选择与自己实力相匹配的适当规模的目标市场;二是具有一定的购买力,以保证医院的盈利能力;三是竞争者未完全垄断的市场;四是医院有能力经营的市场;五是有较稳定的社会环境。
3.实施差异化竞争战略。实施差异化竞争战略的核心是追求和创造医院鲜明个性及特色,医院依靠这种特色形成自己所特有的市场,寻找和实现医院特色的实质就是医院营销的市场定位过程。可供医院选择的竞争特色定位方式有:
(1)一流技术水平定位。病人就医的根本目的是根除疾病,医院根据自身的地位,不断提高医疗技术水平,不断采用新理论、新技术、新疗法,靠过硬的高超的医术和高素质的医务人员在市场竞争中取胜。这种定位方式适合级别较高的大医院使用。
(2)良好的医德医风定位。良好的医德医风是医院文化建设的核心,患者就诊的最基本的心理状态就是“三要:一要看好病,二要不挨宰,三要不受气”。河北医科大学第三医院提出的以“患者满意不满意,患者方便不方便,患者需要不需要”作为衡量医院工作质量的标准,体现出医院“服务患者、患者至上”的经营思想,以此取得患者的信任,增强医院的竞争能力。
(3)良好的社会形象定位。高质量的服务、现代化管理方式与技术、完美的员工形象、高尚的医院理念和创造良好的社会效益是树立医院形象的主要手段。如通过建立医疗扶贫点、坚持到周边贫困乡村义务巡诊、建立扶贫病房、向贫困群众发放扶贫卡等措施,使医院的良好形象扎根于社会公众的心目中,使医院的无形资产增值,具备长期的竞争实力。
(4)医院特有的医疗技术定位。根据目标市场的特点确定自己的办医模式,即所谓的“小综合大专科”的办医模式,医院在一定综合治疗的基础上,由一个或几个学科形成专科特色,形成拳头产品,在当地医疗市场内创建具有较高社会知名度的品牌效应,以此带动整个医院的发展。南京市某医院的肿瘤中心由外科、放疗、介入、免疫和中医五科室支撑,形成了院内的大专科,在当地医疗市场中具有很强的竞争力,1999年肿瘤中心的收入占全院总收入的50%左右。除此之外,像传染病防治中心、骨科医院、儿童医院等均属于此定位策略的运用,此种战略尤其适合中小型医院使用。
4.采取病人满意策略。病人满意(ＣＳ)理论认为病人对医院的满意由理念满意(ＭＩ)、行为满意(ＢＩ)和视觉满意(ＶＩ)三个系统构成。病人满意营销是指这三个要素协调动作,全方位促使病人满意的整合结果。ＣＳ系统的三个方面不仅有紧密的关联性,而且又有很强的层次性,从而形成了一个有序、功能耦合的ＣＳ系统结构。
(1)理念满意:是指医院理念带给病人的心理满足状态。包括:质量经营理念、质量经营信条、医院使命、质量目标、质量精神、质量文化、医院风格等。理念满意是病人满意的核心,它不仅是医院营销的宗旨,而且对外是争取病人和社会公众理解、信任、支持的一面旗帜,对内是推动广大员工形成共同的目标感、方向感、使命感和责任感的一种崇高的精神力量。医院理念的建设必须广泛征求内部员工和外部公众的意见,争取他们的认同,使他们共同满意。
(2)行为满意:是指医院的全部运行状况带给病人的心理满足状态,包括行为机制满意、行为规则满意和行为模式满意等。由于理念满意的重心是实现病人的价值观,明确病人希望怎样,应该如何做,它偏向病人的心理满足,落脚点是满意。行为满意的操作重心,是理念满意付诸计划的行为方式,是组织制度、管理培训、行为规范、公共关系、营销活动、公益活动中,对内外传播医院的理念精神和对待员工、病人的态度。在行为满意系统中,一是员工对医院的满意;二是病人对医院的满意,包括医疗质量满意、医疗水平满意、医疗服务价格满意等;三是病人对医院服务的满意,包括服务质量满意、绩效满意、保证体系满意、服务的完整性和方便性满意及环境满意等,是行为满意的重点。
(3)视觉满意:是指医院所具有的各种可视性的显现形象带给病人的心理满足状态,通过医院的医疗器械、病房的布置、医务人员的仪表态度、医护人员脸上的微笑等方面体现出来,是医院具体化、视觉化的信息传递形式,是最直接影响病人满意度的系统。
5.医疗产品和服务项目的创新策略。21世纪,人们在对医疗产品需求扩大的同时,对医疗产品的要求也越来越高,随着医院从医疗为主的单一办医模式逐步向医疗、预防、保健、康复、咨询多种服务相结合的模式转化。康复服务将成为医院继医疗服务之后的又一主要业务,尤其是世界卫生组织在1976年提出的社区康复服务将被广泛推行。企业应根据医疗市场需求变化的特点,分析消费者的消费心理和行为,不断开发新的满足市场的医疗服务项目。产品和服务项目的创新应从医疗服务产品的整体概念入手,在核心产品、形体产品和附加产品三个层次寻求创新的思路。
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4.吴健安,郭国庆.市场营销学[Ｍ].中国金融出版社,2001
作者:甘瑁琴　邓德胜 来源:《经济师》2004年第7期