会员制营销：用数据引导促销

任何一种促销方法都不可能解决全部问题，对于各种各样的会员，我们应当如何处理？
会员制营销指企业通过会员卡收集有效的消费数据，并进行汇总、分析，从而针对不同的顾客提供不同并且有效的营销手段，达到提高营销效果、提高投入产出比、维护顾客忠诚度、提高品牌忠诚度的目的。
会员营销的特点
记录消费者信息。通过有效的会员管理系统，详细记录消费者包括性别、年龄、职业、月平均收入、性格偏好、受教育程度、居住范围等在内的个人信息。除此之外，还有消费者每次消费的商品品牌、型号、价格、数量、消费时间、商品之间的关联关系、消费的门店等。这些数据是进行会员制营销的基础。
通过数据分析进行“一对一”营销。根据已有的信息和消费记录，分析出客户的偏好和消费周期，由此企业可以在合适的时间给会员消费者寄去符合其个性需求的商品目录；或直接将合适的商品送到会员消费者手中，让消费者感受到真正的关心。提供给消费者真正需要的优惠而不是简单的商品价格折让。
通过会员卡系统，实行“拉”式营销。即根据消费者的记录进行分析，找出有代表性的消费者，邀请其参加企业的产品设计或者商品的引进计划讨论。据此做出的决策将能在更大程度上符合消费者的需求。从被邀请的会员角度讲，由于他们因此和企业有了零距离的接触，更进一步培养了忠诚感。
把会员当成企业真正的服务对象。由于企业在实际操作中，为了眼前利益的需要，使会员和非会员所受服务基本无差别，削弱了会员使用会员卡的积极性。企业可以对消费点数进行积累，以便进行会员升级，使消费者倾向于选择固定的零售企业。升级的会员应该能够得到奖励刺激。
发展战略联盟，合并会员卡功能，为会员提供增值服务。零售企业和其他行业的企业形成战略合作伙伴关系，合并会员卡系统，共享市场和消费者，拥有更多信息，同时给消费者带来方便，能同时接受多个企业的多方位、人性化服务。
利用数据指导促销
在营销过程中，价格折扣是我们最常用的方法，通常我们会用很优惠的价格来吸引顾客，提高顾客的交易次数，并且通过我们的关联销售、药学服务来提高客单价和毛利率，从而树立公司的价格形象，这个方法是完全正确的，但是任何一种促销方法都只能是处理几个问题，不可能全部的问题都能够解决，对于那些对价格不敏感的顾客，对于有客观消费需求，但又经常不在我们常规促销方案之中的顾客，又应该如何处理？
我们通过对表一中消费者跟踪数据的分析，来举例说明如何利用会员制营销提高促销资源的有效率。
表一中最后三行的顾客对价格极其敏感，他们对企业的贡献远远低于我们的预期，我们称他们为鲶鱼型顾客。他们有大量的时间，在各个药店之间进行价格比较，还经常在一起沟通不同药店之间的价格信息，他们进入药店只是去购买DM单上优惠的、他们需要的并且得到他们相互确认的优惠商品，对于其他商品一概不购买。对于这些顾客，我们只能把走量的商品乖乖地贡献出来，成为他们的盘中餐。但是“口碑营销”需要这些顾客，可以通过他们把你想树立的价格形象传播出去。
我们再看表一中红色通栏的顾客，他们无疑是药店非常喜欢的顾客，那如何维护他们？除了常规的积分礼品优惠之外，还有没有其他方法？我们看看针对这些顾客消费数据分析出的结果：
分析表二、表三，我们会发现购买品牌感冒西药和品牌维生素矿物质的顾客，存在很多重合性，惟一的不同点是感冒药的购买存在季节性，而维生素矿物质的购买存在周期性。我们就可以制定出对于高端会员的新的营销方法：在冬季针对这两类商品任选其一进行赠品优惠。价格虽然重要但不是最重要的，关键是要让顾客感受到对于他需要的商品药店能够给予相关优惠，而所有的这些都是需要建立在会员营销基础上的，惟有如此，才能够将我们的销售数据变成生动的经营数据。■
表一
消费范围 顾客数量 消费频次 人均周期额
消费者级别 最低消费 最高消费
10 127.56 1463.3 1892 2.1 81.2
9 156.3 254.3 1892 1.97 46.7
8 117.4 167.3 1892 1.43 33.8
7 87.4 122.1 1892 1.23 25
6 67.3 89.2 1892 1.17 19.3
5 45.4 64.3 1892 1.1 13.4
4 32.4 45.3 1892 0.89 9.6
3 20.2 31.2 1892 0.69 6.38
2 10.8 20.4 1892 0.56 3.8
1 1.2 10.5 1892 0.37 2.1
价格折扣策略
表二
顾客类别管理/产品类别管理 矩阵——从顾客类别的角度
产品类别    顾客类别   总计
A B C D
感冒类化学药 99% 96% 88% 52% 63%
维生素矿物质 78% 71% 58% 14% 29%
说明在一类顾客中，购买特定品类商品人数的数量占比
表三
顾客类别管理/产品类别管理/品牌 矩阵——从顾客类别的角度
产品类别 顾客类别    总计
A B C D
感冒类化学药 99% 96% 88% 52% 63%
史克 26% 23% 22% 18% 16%
强生 28% 27% 29% 23% 11%
其他 64.5% 68% 69% 68% 69%
维生素矿物质 78% 71% 58% 14% 29%
惠氏 31% 27% 21% 12% 12%
施贵宝 16% 14% 14% 9% 8%
其他 46% 37% 21% 18% 8%
说明在一类顾客中，购买特定品类商品人数的数量占比