网络营销案例

“网络营销”的两个案例　　案例1：绿盛牛肉“漂流瓶”
绿盛集团是我国最大的休闲食品生产商之一。2007年初，绿盛集团为了创造和提升一种全新的网络食品的概念，决定联手 “企博网”(www.bokee.net)，推出漂流瓶活动。
这次漂流瓶活动从“企博网”数十万博客中精选出了1000名各行各业真实的职业博客，他们中有来自吉林的小学教师、上海华普汽车公司的董事长、青岛的记者、北京的制片人、香港的人力资源总监、深圳的律师……，他们都是各行各业的职业精英。这些职业博客把各自对社会、事业、人生、未来等丰富多彩的心愿封存进绿盛产品包装的漂流瓶中，“漂”到了全国各地的超市、商店、小卖部。当消费者购买了装有这些心愿卡的绿盛牛肉系列食品后，按照上面的提示，上网与那些博客进行互动交流，并按照兴趣爱好组成相关的圈。活动推出5个月后，绿盛的产品销量比往年同期增长了65%。
林东：在策划“漂流瓶”之前，我们先与《大唐风云》游戏合作。我们把绿盛牛肉干外包装作为推广媒体，在每年被消费的1亿多包牛肉干外包装上，印上大唐太平公主的形象，同时把网络食品编入《大唐风云》游戏系统，游戏中的人物只要吃了绿盛牛肉干就能体力大增。在游戏中，长安城、山海关都开设了绿盛牛肉干店，意味着网友在整个游戏中把被动的广告接受变成了主动的广告追求。
“漂流瓶”的概念是在此基础之上的一个升级。我们把茫茫的人海看作是一个海洋，然后利用了“漂流瓶”这个古老的故事，把绿盛牛肉干放在海洋中传递。这样，顾客购买的不仅仅是牛肉干，一个纯物质的产品，还有“心愿”。
何一兵：加上了“漂流瓶”概念的牛肉干，让客户多了一份消费体验。我们一起挑选了1000名博客，给这些博客建立了一个圈，叫做“绿盛缘”——绿盛的缘分，每个心愿卡上都有一个缘分的密码，当你买到了这包牛肉干，拆开并找到这张心愿卡的时候，如果你有兴趣认识这个人，就可以通过这个缘分密码登录到我们的平台上，加入这个人的缘分圈。
这个活动带来的效果是，过去绿盛公司卖出去很多牛肉干，却不知道自己的顾客是谁。这个活动推出之后，发现有几万人登陆了，他们全是绿盛牛肉干的消费者，这就把隐性的用户显性化了。同时还能在博客里面对产品进行口碑传播。
对于企博网而言，利用1千万包绿盛牛肉干推广了自己的平台。对绿盛说，这实际上是一个慈善的活动，有利于其社会形象的传播。
案例2：百度知道之唐伯虎篇
2005年底，“百度，更懂中文”之《唐伯虎篇》推出，故事在周星驰式的风格中展开：风流才子唐伯虎通过“知道”“不知道”的几度分词断句，抢走了洋人的众多女粉丝和亲密女友，直至洋人气得吐血。观众能够意会，片中洋人影射的是百度在中国的竞争对手Google。
图片(预留一组图片的位置)
陈格雷：这个片子在百度上市前半个月就已经拍好了，传播也非常简单：由百度公司的员工和本公司员工一共有两三百人，每个人发给两个朋友，就是用电子邮件，甚至没有直接拿到网上去发。两个星期之后用百度搜索一下，发现传播量已经超过80万。
对这部片子有很多解读方法：病毒营销的解读方法，文化的解读方法，恶搞的解读方法，而且其影响是慢慢爆发的。百度对此没有做任何新闻宣传，当传播量超过千万的时候，也没有看到相关报道。
这个片子“Web 2.0”的特征其实不是很明显。第一，那个时候Web 2.0还不成气候，我们拿着片子甚至难以找到播放它的视频网站。当时“土豆网”刚刚出来，还没有什么影响力，我们就放在了中国影视网广告欣赏网上。第二，如果说Web 2.0真正成气侯之后，这类营销手段可以工业化复制的话，那么这个片子只能算一个早期的手工艺品。如果再让我做，也许做不出来了。
还要强调一点，传播其实很大程度上跟族群有关系。比如百度的族群，Google的族群，它们之间是针锋相对的。在片子出来之后，很多人就会去检验两者的搜索效果。它能激发很多人去尝试，看到底哪个搜索引擎更强大。从品牌建设的角度讲，这个片子使百度有了很深的中国文化烙印。
病毒短片的一些特点与广告非常不同，广告的效果是封闭的，它有一个投放周期，如七个月、一年、两年等，投放完了就结束了。但是这个片子是不会有限期的。十年之后，也许还会有人把它拿出来与Google做比较。我们很庆幸拍了一个可以让百度十年之后都不会觉得寒碜的片子。
曲晓东：绿盛集团和唐伯虎的短片都有Web 2.0的特点，比如说，将用户作为一个主体了。在牛肉干中增加了一个互动游戏，这叫更优质的公众体验。把用户作为共同的开发者，这正是Web 2.0的典型特点。
但绿盛的这个案例，我觉得有一点不好：如果你采用病毒式营销，自己就不要去曝光。如果自己主动去大张旗鼓地宣传，就变成了一个促销活动，层次也就下来了。另外的一个问题是，当购买牛肉干的顾客看到了“漂流瓶”，顾客的注意力就再也不在牛肉干上面了，而是转移到博客网站上。所以没有把用户的自成长空间锁定在要推广的产品上。应该想办法让消费者围绕着牛肉干来玩，在你的空间里自成长，比如设置什么寻宝的环节，如果是这样，便是比较典型的Web 2.0的游戏了。
再看《唐伯虎篇》的例子，因为没有互动和再创作，这也不是一个特别典型的Web 2.0案例，但也给我带来了一些启发，即病毒式传播。它在没有任何人主导，没有任何规划的情况下，让很多人去自我传播，收到了很好的效果。
Web 2.0时代的交往特征
曲晓东：Web 2.0没有一个特别清晰的定义，是由大家共同总结了很多特点，形成了这么一个概念。它的特征包括：以用户作为主体、永远的beta版等等很多。Web 2.0实际上是一个过程，永远没有结果，永远在不断地完善、更新。如果我们想要为Web 2.0下一个定义，那么本身就还是停留在Web 1.0的思维方式上。
我举一个例子，比如说新闻。按照Web 1.0思维来想的话，就是进行分类编辑。Web 2.0就不是这样了。没有频道、没有栏目，拿帖子往上发，然后什么帖子看的人多，自动就聚合成一个频道，这是动态的。
所以在Web 2.0时代，最吸引人的不是看。比如，现在的博客其实就不仅仅是看，有一个“双方”的过程，一个是你看，另外一个是别人看你，别人看你意味着要去玩、去深度参与。
刘海龙：其实我觉得Web 2.0的东西早就有了，我做关于粉丝的研究，中国的粉丝是随超女兴起的，但之前我们也能看到，像《大话西游》，是非常典型地给你提供一个文本，在这个文本中可以再创作。再往前推，国外的一些电视剧，如《星际旅行》，出来之后就有了大量的仿制者，可以把他们叫做“文本的偷猎者”。就像胡戈做的《一个馒头引发的血案》那种东西，国外可能在几十年前就在玩了。
通过对超女粉丝的研究，我有三点发现：其一，非常非常投入的粉丝只占人群中非常小的部分，大部分人实际上是保持着一定的距离，但他们很愿意去参与，默默地关注，未必是投票。病毒式营销真正在起作用的不是这部分人，但是这部分人很关键，你要产生大的社会影响，就要注意中间的这部分人——不是标准的粉丝，而是愿意半信半疑投入的人。第二个发现是，他们的这种参与过程其实是为了构筑和完善一个自我。网络的交流方式给了人们特别大的发挥空间。有的人自己考试失败了，或者做事情不太成功，他就会认为自己支持的偶像身上有坚忍不拔，不惧失败的特征。。第三个比较有意思的发现是，极具魅力的传播过程中可能会出现另外一种危险的情况——排斥性很强，当你对一个东西极度喜欢之后，就会对与它不同的东西非常仇恨。
何一兵：我的理解是，Web 2.0体现的是一个弱关系的群体特征。物以类聚，人们往往有共同的兴趣爱好，但过去，这种关系是隐性的，是网络把这种共性关联起来了，把过去的弱关系加强了，不一定非得要组织，但是商业价值就出来了。
Web 2.0营销的“种子”
陈格雷：传统的传播过程是有损耗的，比如内容为10的东西，经过几个人传播之后可能就剩下1了。而Web 2.0是从1到10的过程，就是说A传给B的时候，B传给C，每个人会往里面加他自己的东西，这就是Web 2.0的再创造，这是一个完善的过程。但如果我们要利用Web 2.0做营销就产生了一个问题：当商家提出一个思路，然后交给用户去完善，如何保证最终呈现出来的结果，与商业营销的初衷是一致的呢？这是最关键问题。我将原发性的这个东西称为种子，这是最关键的。
例如“iphone”(:苹果公司推出的移 动电话，具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能)。网上有成千上万个关于“iphone”的自发创作在流行，一些网民把“iphone”改得乱七八糟，但至少有一点是不变的，那就是大家都认为“iphone”是一款功能非常强大的手机，这一点无论谁参与自发创作，都没有被修改掉，因为“iphone”这个种子很强大。所以我认为，Web 2.0营销成功的关键在于种子的强大，或者说企业有没有能力去培育一个很强大的种子。如果答案是肯定的，那么可以尝试病毒营销的方式，如果不是，那么还是选择传统营销方式比较靠谱。
刘海龙：我想从受众和传播效果的角度来谈一谈。Web 2.0与过去的传播方式到底有什么不同？第一，它是一种信息的传递，比如说短片放在网上就有人转载放到其他地方去；第二，它创造了社群。通过信息交流，网民可以出于共同的爱好而进行讨论，就像过去的BBS。随着Web 2.0的推出，一个比较明显的特征是将信息传播变成了一种游戏。比如像《一个馒头引发的血案》，因为胡戈在看完《无极》之后觉得不好玩，就想要做一个片子来表达自己的意见，他做这件事情是为了自己快乐，转播这个信息也是为了快乐，大家接受个信息同样是为了快乐。
过去的营销可能是一种“game”，规则已经制定好了。现在这种游戏则是“play”，没有固定的规则，自己可以制定规则，追求一个完全自由和快乐的境界。
回到格雷提到Web 2.0营销的“种子”这个话题，我觉得这个种子应该有两个特征：第一，本身要好玩；第二，它是一个相对弱的东西，越是这样，越容易发动大家去参与。因为参与之后，他会感觉这个东西是由我发现，由我包装出来并推荐给大家的。像一些超女的“粉丝”，他们会认为偶像是由他们创造的。
BOX1 病毒营销
病毒性营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，它利用用户口碑传播的原理。在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此是一种几乎不需要费用的营销手段。
陈格雷：有两种种子。第一种其实很好找，因为它就是企业的核心竞争力；还有一种是纯创意的种子。有的企业说：“芙蓉姐姐没花多少钱，产生了这么大影响力，你也帮我做出一个芙蓉姐姐来。”他不明白，那些东西是成千上万个垃圾中自然淘汰出来的，如果你真想让一个广告公司或者创意人去“制造”一个芙蓉姐姐，这非常难。
刘海龙：种子要有开放性，能够让人们加入自己的东西。如果你已经做得很完善了，其他人还能做什么？比如姜文的《太阳照常升起》大家看不懂，这个时候就赋予了观众再创作的空间，大家可以去重新组合。此外，种子还一定要非常有吸引力。比如，如果不是《无极》引起了很大的关注，《一个馒头引发的血案》也就很难成功。
两种营销的“绑定”
曲晓东： 什么叫营销？通俗说，就是付出一点营销成本，获得更多的收益。因此，我觉得营销没有好坏，只要收益大于成本你就可以接受。只要多一些人接受你的东西，你就成功了。从这个意义上说，营销方式是不是真的Web 2.0其实无所谓，只要参考了Web 2.0的规律、手段、方法，为营销活动增加一些思想和方法，能够用更少的投入产生更多的收益，那就是有价值的。互联网是企业原来没有关注到的一个新的沟通渠道。但传统通道也有自己的价值和作用，不能走另外一个极端，把传统的通道全部放弃。
何一兵：传统营销如果与Web 2.0营销结合得好，可以发挥更大的作用。我们给杭州的一家公司作过一个案例，这体现了传统营销和Web 2.0营销的结合。一家装修公司准备花50万做一个活动，我给他的建议是，你可以把其中的30万用于传统营销，用20万在我们企博网做Web 2.0的营销。我们为这家企业做了一个“阳光装修博客直播”，将一个用户的房子从开始装修到装修完成，整个过程全部用文字和照片的方式贴到博客上，进行网上直播。装修的过程变得非常透明，受众觉得，装修公司敢把房子的装修过程拿到网上去“晒”，说明可信度很高。最后，很多小区的装修住户也参与我们的博客，这个平台每个星期为这家专修公司带来3~5套房子的业务，效果非常好。
陈格雷：我最近加入了Facebook，让我觉得心惊胆寒。举一个例子，绿盛牛肉干的案例是需要企业来进行策划和控制的，但如果放在Facebook里就不用，它是由用户自己组织活动。通过一种特有的软件接口，企业可以将自己的初步构想放到这个平台上，如果这个社群的用户对此感兴趣，便可以就此展开自己的创造，企业也实现了全盘的网络营销。
腾讯是国内Web 2.0做得最好的网站。看看QQ的财务报表，40%直接来自Web 2.0的收入；在60%的广告费中，有一半是Web 2.0的收入。QQ很多过程都是让用户分享的，用户在体验的过程中，可以把这些东西传递给几个好友，根本不需要有广告位置。好友又有各自的群，在群里发布声明去支持这个活动，实现再次传播。
BOX 2 Facebook
www.facebook.com,美国最知名的大学生网络社区。2003年冬天，Facebook首先在小范围内投入使用，仅仅一年之后，已经有来自近300家大学的100万名学生使用这一网络社区。Facebook可以从一定程度上弥补大学人际关系的疏远,一定程度上甚至取代了高校的管理文化。
去年到今年，Facebook已经改变了策略，面向高中生和社会成年人争取用户。在过去的一年中，Facebook的用户增长了89%，达到了2664多万人。网页访问量增长了143%，达到了158亿次。目前，该网站的用户仍在增加，平均每190分钟就有一个用户增加。年龄在25-24岁这一群众人数增长了181%,美国以外的用户数量已占用户总数的60%。
“千万别错过Facebook的一举一动，它正在变成主流，”著名IT博客Robert Scoble评价道。随着Facebook网站进军高中生市场，许多青少年用户正在从MySpace迁往Facebook。
有消息透露，微软计划出资2.4亿美元收购Facebook 1.6%股权，按此价格计算，Facebook的总值将达150亿美元。
BOX3 ：个性声音
刘海龙：消费者永远颠覆商家的逻辑
文化理论认为，消费者永远要和生产者对抗，他们之间是猫和老鼠的游戏。厂商过去习惯卖质地优良的裤子，可消费者却说要穿牛仔裤，牛仔裤是工人阶级穿的是最差的裤子。当厂商生产出牛仔裤，印上品牌放到专卖店卖大价钱的时候，消费者又不要了，偏要再剪一个洞。那厂商便要跟着去剪一个洞。可见，消费者永远是颠覆厂商的逻辑的。
曲晓东：病毒式传播在中国更有影响
病毒式传播在中国的效要比国外还要好。这与中国主流价值观的缺乏有关系。我国主流媒体的权威性正在逐步瓦解。人们获取信息的渠道日益丰富，不必再像以前那样单纯接受权威媒体的信息了。而商业化媒体又在逐渐变成发布软文、企业信息的平台，没有真正站在读者的角度上考虑问题。在这种情况下，读者宁愿相信人群中的意见领袖。从这个角度看，病毒式传播在中国有很好的土壤。
另外，中国网站不尊重知识产权、随意转载的做法也为病毒式营销提供了很好的环境。一些新闻网站的成功建立在不顾产权而大量转载别的媒体的新闻的基础之上，这种方式显然是在国外行不通的。例如，美国媒体的文章，你只有在它自己的网站上才能看到。中国的一些新闻网站，可以登所有人的文章，这恰恰成为了病毒营销的土壤。