寻找旅游开发项目投融资双方的契合点

一、旅游项目投融资双方有难以解开的结

“万水千山只等钱”，是很多旅游开发项目的所遇困难真实写照。招商单位（这里包括相关政府部门、土地一级开发商、旅游整体开发商等单位或部门）总体规划做了，概念性规划做了，有的修建性详细规划也做了，参加项目招商会也若干，但是招商的事情还是看不到头。

没有钱，有再好的规划、再好的策划、再好的创意都没有用，一切只能够落在纸上、墙上。旅游资源还是原来的旅游资源，外部市场还是原来的外部市场。难以形成真正的旅游项目，难以形成真正的旅游产品，也不可能形成真正的旅游收入。

二、旅游开发资金何去何从，每个招商单位未必都清楚

1.资金的来源

旅游业虽然是关联性非常强、社会效益明显的行业，但是又因为旅游项目具有很强的盈利性，所以资金投入还是以社会集资为主。

以山西省“九五”“十五”期间旅游业建设项目投资规模发展情况为例（如下表）：“九五”期间政府政策性资金及政策性贷款占总投资的17.33%，社会集资占总投资的72.67%；“十五”期间政府政策性资金及政策性贷款占总投资的6.39%，社会集资占总投资的93.61%。其他省的投资主体结构比例也大致如此。

2.各类资金的投向

政府资金主要起引导作用、起“四两拨千斤”的作用，社会集资才是旅游业建设项目投资的绝对主力。

三、旅游项目融资问题实质是旅游项目市场化的问题

既然社会集资是旅游业建设项目投资的绝对主力，旅游项目就要和其他类型的项目，例如工业项目、农业项目、商贸项目、能源项目等进行资金资源的竞争。资本的特点是具有趋利性，对大多数投资商来讲，哪里有超额利润，哪里就有他们的身影，行业的性质却在其次。实质上，旅游项目的资金问题是旅游项目市场化的问题。

旅游项目市场化主要是指两方面：一是旅游项目产品的市场化，旅游项目产品进入旅游消费市场参与市场竞争，参与市场的优胜劣汰，项目向消费者提供其满意的旅游产品，并通过消费者提供费用而获得相应销售收入；二是旅游项目本身作为一个潜在的投资对象参与资本市场的竞争，投资者通过向旅游项目投资而获得投资收益。其中，旅游产品在消费市场的表现决定旅游项目在资本市场的表现。

图2：旅游项目与它面对的两个市场之间的关系

 旅游项目要获得社会资金的投入就要参与资本市场的竞争，在做好消费市场研究的同时，还要按照资本市场选择投资项目选择的标准去做。资本市场选择项目必不可少的五个条件是：一是产品的独特性；二是产品市场前景好；三是财务指标好；四是有好的管理团队；五是项目具有好的商业模式。

图3：投资项目的选择标准

“产品的独特性”以及“好的商业模式”依靠旅游规划和策划去实现。“好的团队”这一指标是一个招商企业自身的素质以及过去的相关业绩来体现。只有“市场前景”和“财务指标”需要招商单位在做好规划和策划的同时，通过专业的公司和专业人员通过市场分析和投资分析人员来实现。

四、旅游项目市场化的关键是市场分析和投资分析的专业化

在现实的项目规划、策划中，市场分析和投资分析这两点是一些规划和策划的两块短板，问题颇多，具体表现为：

市场分析针对性不强，只是一般性结论，数据结论放之四海皆准，但对本项目决策意义不大；

市场分析支持数据来源不详，不是来自市场调查或者政府统计数据；

市场预测随意性强，缺乏相关依据；

投资分析简单随意，甚至没有相关的财务分析报表予以支持；

没有专业的咨询工程师把关，财务分析漏洞颇多；

没有专业完善的数据库，致使估算指标、概算定额、预算定额混用；

咨询工程师只是对规划、策划的结果进行测算分析，本身不能够对规划、策划起指导、约束作用，咨询工程师对项目只做“可行研究”，不做“不可行研究”等等。

很多市场分析和投资分析缺乏实事求是的态度和科学的方法，不能够达到投资商的要求，这样的规划、策划如何能够支持投资商的决策，用这样的规划策划来招商又谈何容易。旅游项目市场化的问题关键是市场分析和投资分析专业化和职业化的问题。专业化解决的是专业能力问题，职业化解决的是执业态度问题。

事实上，旅游项目市场分析和投资分析的专业化比其它行业要求更高，这是由旅游项目的特殊性决定的。旅游投资项目和其它类型项目相比，具有以下特点：

1.固定资产比例比较高。固定资产占总投资的90%以上，并且数额非常大。固定资产投资比例较高意味着一旦投资失败，就会遭受非常大的损失。

2．专用性。旅游项目相关设施具有专用性，不能随意转为它用，投资一旦形成，退出门槛非常高，一旦经营不善，就会给转嫁风险带来困难，无形中增加了投资风险。

3.收入类别多。不同于一般的工业、农业、商业等项目，旅游项目收入类别较多，一般包括以下几大类：一是一次性收入，包括旅游地产、商铺、土地转让等收入，这点类似于房地产开发和一级土地开发。这部分利润丰厚，但是投入巨大；二是稳定收入，包括物业、设施租赁收入，因为租赁合同一般比较长，这部分收入在一定时间内是稳定的，当然也不排除由于整个旅游项目经营不善招致退租现象的发生；三是经营性收入，包括住宿、餐饮、门票收入等，这部分收入直接和经营状况相关，将随着市场的波动而波动。旅游投资项目收入结构非常复杂，这将影响投资商的判断。

4.市场依赖。市场需求具有多样性，游客对旅游产品的需求具有非常多样化的细分，这对产品提出了更高要求。特殊性需求要靠敏感的市场洞察力才能发现和把握，才能适时地推出适应需求的产品。对市场把握不准，就会失去产品消费的主体，从而产生投资风险。

5.市场导向与产品导向共存。对于旅游项目市场分析不仅包括对现有市场的分析，还要包括对规划产品未来潜在市场的分析，特别是对创新产品的未来市场的分析，这就更加大了市场预测的难度。

图4：旅游项目投资决策流程图

旅游项目不仅其本身具有特殊性，同时这个行业还是一个基础数据不是很完备的行业。同其它行业相比：缺乏相应的估算指标库；统计数据不完善；缺乏专业健全的造价信息；缺乏规范的收入测算方法等。这些就需要专业的咨询工程师付出更多的努力与艰辛，以实事求是的态度把分析做细，把市场分析结论做实。同时，行业主管部门应该加强这方面工作的规范。 

五、结论：旅游规划、策划，请带上咨询工程师

市场是检验旅游项目优劣的唯一标准，市场分析与投资分析判断旅游项目优劣的根本依据。项目精彩度决定于项目的规划、策划；项目判断的准确性决定于项目的两大分析；项目的成功与否决定于策划规划与两大分析的配合。

旅游开发项目的策划规划是注重谋略、注重创新、注重技术规范的工作，但是，所有的项目最终要走向市场。所以，绿维创景建议：旅游项目规划、策划，请在一开始就带上咨询工程师，让他们用系统的项目可行性判断方法来为项目未来把关，为投资商出谋划策，为策划师、规划师提供切实可行的帮助，使旅游项目的策划从开始到完成不仅仅是依靠项目地的原始资源，更是依据市场分析得出必然结论。

只有通过专业的市场分析，充分的数据（通过当地市场调查得出）论证，得出令投资商信服的结论，才能取得项目融资的成功，并最终经得起未来市场的检验。