2008年国人奢侈品消费行为研究报告

    ——奢侈品传播的大众化趋势

    奢侈品消费在中国的年轻化趋势-主流消费群年龄在40岁以下

    奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。

    中国目前奢侈品消费发展正进入一个全新的阶段，“中国的奢侈品消费者”人群已经超过总人口的10%，并且还在迅速的增长中。未来10年，中国的奢侈品市场规模将位居世界前列，迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式，实现着自己心目中的奢侈梦想，将会有更多的国际顶级品牌实施中国市场战略，在中国设立专卖店。

    普华永道的分析师指出，中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点：

    第一，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40~70岁的中年人和老年人；在奢侈品消费支出方面，中国奢侈品消费者平均支出约占收入的20%以上（世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右），在年轻群体当中比例更高，会用40%甚至更高比例的收入去追求奢侈品。第二，对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、阖家旅游才是大家向往的奢侈品。结合波士顿咨询公司的一份报告，目前可支配收入在100万美元的消费者被定位为奢侈品的消费群体，虽然中国的新富人群正在加大，但中国目前消费奢侈品的大部分人的可支配收入并没有达到100万美元，消费的是奢侈品中大众化的奢侈品，所以，研究这一收入正在快速上升，规模也在不断扩大的中产阶层的奢侈品消费，对于国际顶级品牌的营销策略的制定起着至关重要的作用。

    过去5年，中国的经济环境经历着巨变。加入WTO的中国在经济和文化方面更加开放，连年的贸易顺差、不断上涨的楼市、06年到07年的连续牛市和人民币升值，这些变化带给中国人民前所未有的财富刺激；而同时，08年北京奥运会对奥运城市的国际化有着积极的推动，这些因素都对消费者的消费观念和消费行为带来巨大的影响。我们正是基于这些经济环境的变化，作为主流媒体的北京青年报联合慧聪邓白氏研究于08年7月份至9月份围绕中国消费者对奢华品牌的消费心理和消费态度进行了研究，希望能就“大众化”的奢侈品的消费特点，为奢侈品企业的营销推广拨云见日，指点迷津。

    奢侈品消费在中国的高普及率

    作为首份研究奢侈品的主流媒体，北京青年报早在2004年就曾经联合北京的国贸商城共同推出了“奢华品牌在中国”消费心理调查和人气品牌评选活动。上次调查中，关于“你理解的奢华产品的关键有哪些？”也就是如何判别奢侈品，阅读北青报的消费者给出的答案是价格昂贵排在第一，品位排在第二，其次是精致。那么，四年后，也就是08年北京青年报联合慧聪邓白氏研究再一次进行奢侈品消费特点的调查，发现作为读者的奢侈品的消费人群对奢侈品的认识已经发生的翻天覆地的变化，品质独特以82.4%排在第一，品位高雅以77.5%排在第二，顶级设计以67.9%排在第三。而四年前被受众认为衡量奢侈品一个重要的指标价格昂贵已经排在了第五位了。可见，这四年消费者成熟了很多，认为价格昂贵是很正常的属性，真正意义上的奢华品一定是品质与众不同，学会了欣赏奢侈品的内涵。同时也说明，这几年的媒介使大众对奢侈品的理性认识所起的推波助澜的作用不容小窥。

    根据04年北青报做的研究，在“你第一次接触到奢华品牌是在哪里？”的答案中，得票第一的是“看到有关广告”，得票第二的是“读到有关文章”，“在商场里看到”列第三位。而在08年的研究中，列为第一的还是“媒介中的广告”，列为第二的不再是“读到有关文章”，而变成了“朋友的介绍和推荐”，列在第三的是“奢华品牌专卖店”，这四年中，媒介上的广告依然是消费者获得奢华品信息最重要的渠道来源。而在诸多的信息获取渠道中，利用杂志上的广告获得信息的消费者占61.0%，通过报纸上的广告获取信息的比例高达36.9％，要高于其他媒介，如互联网、户外、广播等媒介。这组数据说明在国外是小众化消费的顶级品牌，在中国却呈现出大众化的奢侈品，越来越被更多的大众关注，同时也透射出，覆盖大量读者的主流报纸对大众化奢侈品消费者的影响力是显而易见的。

    奢侈品在中国的宣传

    从1976年欧米伽进入中国开始，奢侈品品牌开始逐渐进入中国市场，先是在中国建立专卖店，然后逐步的把亚洲办事处移师上海、香港等地，中国在各奢侈品企业中的战略位置越来越重要。大量的奢侈品企业在中国设店，而且面积越开越大，数量越来越多。除了店铺的产品展示和品牌形象推广外，奢侈品企业也十分注意利用媒体做各种各样的宣传，发布会、时尚奢华类的杂志、名人代言、时尚编辑的推荐等等。在媒介选择方面，刚进入市场之初，奢侈品一直关注高端的和分众化的杂志，但现在已有诸多奢侈品牌如迪奥、香奈儿、马爹利、芝华士、兰蔻等开始在电视这类大众媒体上投放广告，奢侈品的广告，从某种意义上说，已经将消费的冲动和审美的欲望紧密联系在一起，企业注意到大众对品牌的熟悉，能使购买人群更加强烈地感受到奢侈品带来身份和自我价值的满足感，也就是对真正具有购买了的奢侈品人群的影响是深远的。

    2005年6月中期由《21世纪经济报道》和某研究机构所做的“21世纪奢华品牌榜”中反映了当时国人消费的各类产品的状元品牌，在08年的调查结果中，我们发现只有一个品类发生了变化，见下表，05年中国商务精英心目中的洋酒是人头马RemyMartin，在08年调查的高端消费人群最喜欢的洋酒为轩尼诗Hennessy。而对其他6个品类奢侈品的消费偏好，两次的调查结果皆是惊人的相似，这说明几年来奢侈品传播渠道的相对单一，造成消费人群同时也是高度集中的。因此，奢侈品的品牌传播的多样化需要大众化的媒体。

    从品牌营销的角度来看，结合前面读者对某些奢侈品品牌的偏爱，表明这些洋品牌在中国大陆的品牌宣传取得了很好的效果，慧聪邓白氏研究监测的数据也印证了这一点。根据慧聪邓白氏研究监测的数据，2007年，在服装服饰类产品广告投放前10位品牌中，欧米茄、劳力士、香奈儿、LV和卡地亚在报刊媒体上的年度广告投放总量依次排在1-5位。进入大陆时间早，保持较高的品牌曝光率和品牌口碑是这些品牌成功的关键。而本次调查读者最新购买的前三位品牌是LV、卡地亚和劳力士。也印证了品牌的广告效应。读者也即消费者对于各奢侈品宣传提出了自己的关注方向，表现出对奢侈品品牌的认知度、忠诚度高并注重品牌的文化内涵。