2005中国奢侈品市场报告1

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中国是全球高级时装、饰品和其它奢侈品的第三大消费国1.所谓奢侈品,广义而言,泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式,注重品味和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品。中国在全球奢侈品市场中占有举足轻重的地位,占全球销售额的12% 2,日本41%3,美国17% 4,欧洲各国16%5.目前,中国奢侈品市场的年销售额为20 多亿美元6.预计从现在到2008 年,年增长率为20% 7,之后到2015 年的年增长率为10% 8,届时,销售额将超过115 亿美元。到2010 年,中国将有2.5 亿消费者有能力购买奢侈品,将近目前数字的17 倍9.到2015年,中国消费者将像日本消费者一样具有影响力,奢侈品消费总量将占全球的29% 10.中国有13 亿人口作为潜在的消费者,城镇人口年平均收入9,422 元11(约1,163 美元), 农村人口年平均收入2,936 元12 (约362 美元),完全有能力在世界奢侈品市场中掀起不小的波澜,这也反映出中国消费者对奢侈品的渴望。
2004年,中国经济增长率为9.5%13,总量高达13.7万亿元14 (约1.7万亿美元),预计今年的经济增长率将超过9%15.中国经济快速成长,加上奢侈品消费者的人数大幅增加,大大促进了中国奢侈品市场的发展,而且它的潜在成长空间仍然非常巨大。
据中国品牌策略协会(China Association of Branding Strategy)16 称,中国有1.75 亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品,占总人口的13.5%.其中有1000万- 1300 万人17是活跃的奢侈品购买者,选购的产品主要包括手表、皮包、化装品、时装和珠宝等个人饰品。
中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24 万元人民币18 (约29,630 美元),存款在30万-50 万元人民币19(约37,037 至61,728 美元) 之间。该协会预计,该消费群体的人数将在2010年增加到2.5 亿20.此外,未来数年内,将有2-3 亿人口21 从农村进入奢侈品充斥的城市,从而进一步带动该市场的成长。
中国的奢侈品消费者大体分为两大类。一类是富有的消费者,他们喜欢避开人潮,追求个性化服务,经常光顾奢侈品零售商店,购买最新、最流行的产品,一般不会考虑价格问题。第二类是白领上班族,其中以外企公司的雇员最为典型,他们会花上一整月工资购买一件商品。调查显示,这些消费者的年龄大约在20 到40 岁之间;而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40 至70 岁之间。与之相比,中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。他们常年奔波在外,购买习惯与1980 年代开始大批出国的日本消费者相似。
传统意义上,中国的奢侈品消费者多为男性。四年前,女性仅占总消费人口的25%22.由于女性社会、经济独立性的进一步提高,女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长。
中国消费者购买奢侈品一般不做太多的学习或研究
相反,俄罗斯和欧洲的消费者却专注于所购买商品的真正价值。和中国消费者相比,日本奢侈品消费者更加注重体现个性,他们多把奢侈品的购买行为视作个人社会地位和财富的表现。众多消费新贵利用他们物质上的富有来影响他们的朋友、家人和同事,同时也把自己和社会大众区分开来。中国奢侈品消费者在购买奢侈品时也有“先消费,再烦恼”的冲动,他们多数喜欢购买能力所及范围内最昂贵的商品,并尽情享受新兴起的雅皮式生活。
财力雄厚的中国游客的出现
由于财富的增长和中国政府放宽签证限制,根据中国社科院(CASS)的统计数据显示,2004 年有2800万23中国人出国旅行。未来10年内,中国旅游业将快速增长。经济学人智库(Economist Intelligence Unit,EIU) 24称,中国年境外旅行人数到2008 年将达到4900万人次,2010 年达6000万人次,2015 年1亿人次。这些预估的数字与国际旅行组织(World Travel Organization)大致相同。该组织预计2020 年中国境外旅行将达到1亿人次25.
中国境外旅行的快速成长对于奢侈品行业无疑是一大好消息。中国消费者在旅行时显示出强烈的消费意愿,同时旅行也提升了他们对于品牌的认知。越来越多的中国游客到海外购买奢侈品,因为国内供应的奢侈品种类仍然相当有限。此外,由于关税和消费税高企,内地奢侈品的价格比香港或欧洲至少高出20%- 30%26.欧洲,尤其是意大利和法国,吸引了大批中国消费者,给当地奢侈品销售注入了新鲜的活力。
2004 年,中国境外旅行的消费总量高达250 亿美元27.经济学人智库(EIU)预估,2008 年该数字将达到305 亿美元28.
由于与内地紧密相连且价格诱人,香港预计仍然是内地人士购买奢侈品的主要地点。以下三个因素刺激了内地居民赴港旅游: (1) 2004 年1 月和8 月,分别两次通过了更紧密经贸关系安排(CEPA),其中就包含了向内地居民签发个人通行证进入香港;(2) 放松了内地人士访港携带现金数量的限制;(3) 放松了对人民币信用卡的限制。这些措施有助于重振香港的零售市场。预计,仅今年一年,将有1100 万29内地居民访问香港。