项目在组织市场调研中的应用初探

        伴随着中国经济的两个根本性转变过程，市场调研成为企业生存和发展的必要工作。在当前市场经济条件下，市场环境复杂多变，企业必须通过市场调研充分掌握市场信息，才能做出正确的决策。
　　伴随着中国经济的两个根本性转变过程，市场调研成为企业生存和发展的必要工作。在当前市场经济条件下，市场环境复杂多变，企业必须通过市场调研充分掌握市场信息，才能做出正确的决策。但企业经常不能有效地组织市场调研活动，迫切需要一种新的理论来指导市场调研的组织工作。
　　现代项目的发展，为改变市场调研中的提供了现实的可能性，本文结合近期完成的一项调研任务，对项目在市场调研中的应用进行了初步的探索。
　　一、组织市场调研需要项目
　　（一）、组织市场调研中的当前企业在组织市场调研活动时存在的主要有：应变能力；降低问题；消除延期；权利分散；效率等。这些要求我们必须重新对传统市场调研的工作。为实现市场调研目标，现代的市场调研工作应该进行持续的创新。
　　如何实现对传统市场调研的创新？新形势下市场调研应走向何方？现代项目的发展为解决这一提供了现实可能性。
　　（二）、项目的发展
　　从70年代开始，项目作为科学的重要分支，对项目的实施提供了一种有力的组织形式，改善了对各种人力和资源利用的计划、组织、执行和控制的方法，从而引起了广泛的重视，并对实践做出了重要的贡献。现代项目的特点主要有七个方面：
　　项目的对象是项目或被当作项目来处理的运作；
　　项目的全过程都着系统工程的思想；
　　项目的组织具有特殊性（临时性、柔性、协调性）；
　　项目的体制是一种基于团队的个人负责制；
　　项目的方式是目标；
　　项目的要点是创造和保持一种使项目顺利进行的环境；
　　项目的方法、工具和手段具有先进性、开放性。
　　科技的发展，新的环境，动态的市场，更激烈且高水平的竞争，项目显得越来越重要。
　　（三）、 市场调研符合项目的特点
　　首先，任何市场调研都有着其明确的目标。市场调研总是有着各种各样的目标，对不会有没有目标的市场调研。在开始市场调研的各项工作中，最重要的也是我们必须最先解决的就是确定市场调研的目标。事实上，总是有了目标之后 才会决定做市场调研。在本人刚刚完成的市场调研正式启动之前，委托方公司已经制定了非常明确的目标——对西安市微车市场消费特性做出整体评价对西安及周边综合环境进行了解，正确把握西安微车市场找出市场增长点，使现有车型在西安市场销售取得突破等等。
　　其次，市场调研是（在一般情况下）一种一次性的任务，它具有独特性和唯一性。市场调研都是为达到一些特定的目标，在一个特定的地区对某个特定产品或服务进行的。即使是在同一市场对同一产品进行的市场调研，并且有着同样的目标，但是这两次市场调研也会不同的市场环境而不同。
　　再次，市场调研有具体的时间计划或有限的生命。市场调研有一个开始时间和计划完成的时间，一个企业不可能让一个市场调研制的持续下，当然需要排除企业放弃了这次市场调研。
　　最后，市场调研需要使用各种资源来完成任务。 在这里资源包括人力、组织、设备、原材料和工具。
　　在分析了市场调研的特点之后，我们不难发现这正是成为一个项目所必须具备的条件，因此我们可以说市场调研是一个项目，我们可以用项目的方法来对其进行，组织市场调研需要项目。
　　二、项目在现实调研项目中的应用
　　将项目引市场调研活动的中，需要从三个方面进行实施。首先，从思想上实施，应将项目的系统思想灌输到市场调研的整个组织过
程。其次，从方法上实施，应将项目的三维模型引市场调研的整个管理过程。最后，从具体的工具上实施，应注重在调研过程中对先进的项目工具的利用。结合德川项目，本文以下部分就从这三个方面具体分析项目在市场调研过程中的应用。
　　德川（出于对企业保密需要，此处为化名）市场调研项目是受德川汽车有限责任公司委托，由西北大学学院负责的课题项目，目的是为了获得西安微车市场消费者综合营销咨讯。除课题组负责人之外，项目领导小组成员还包括几名研究生。本次调研活动还涉及对几十名市场调研员的。
　　该项目时间紧、任务重，在上存在很大的挑战性。正是在这种情况下，我们有机会将自己多年来有关项目的知识和经验应用于本调研项目，完成了项目在组织市场调研中的应用。由于将项目应用到市场调研的组织中，使本次调研活动得以及时、高效、低、高质量地完成。调研成果受到委托企业的充分肯定，已用于指导公司的营销工作，并取得良好成效。下面从三个方面分析项目在组织本次市场调研过程中的具体应用。 （一）、项目系统思想在组织市场调研中的应用项目项目是由要素组成的系统，必须从系统的整体出发，研究系统内部各要素、各自系统之间的关系，以及系统内部与外界环境之间的关系。在本次市场调研中，我们把整个调研项目看成一个完整的系统，依据系统论“整体-分解-综合”的原理，将整个调研项目分解为责任单元，由责任者分别按要求完成目标，然后汇总、综合成的成果；同时，将本次调研项目看成一个完整生命周期的过程，部分对整体的重要性，促使相应者不要忽视其中的任何阶段以免造成总体的效果不佳甚至失败。
　　（二）、项目三维模型的引
　　1、项命周期理论对市场调研的指导意义
　　项命周期理论对市场调研的指导意义主要表现为以下四个方面：
　　市场调研是有寿命的，有明确的和终点；
　　市场调研生命周期分为不同的阶段；
　　市场调研生命周期各个阶段工作重点不同；
　　市场调研生命周期各个阶段需要相应的策略相配合；
　　2、项目过程在市场调研中的应用
　　将对整个调研项目的看作对五个子过程的。这五个子过程也是项目的基本过程，它们之间的相互关系表明：这种不再是传统意义上的职能管理，其基本思想和内容均有新的突破。
　　将市场调研项目以五个子过程（BCDEF）来：开始过程Initiating Processes、计划过程Planning Processes、执行过程Executing Processes、控制过程Controlling Processes、结束过程Closing Processes
　　
　　3、项目的职能领域在市场调研中的应用项目涉及九个职能领域，对德川调研项目的也涵盖了这九个领域：范围、时间、、质量、人力资源、风险、沟通、采购、综合。
　　（三）、项目工具的在市场调研中的应用
　　1、WBS（工作分解结构）
　　WBS(Work Breakdown Structure)是项目中的一种基本方法。它主要应用于项目范围，是一个在项目全范围内分解和定义各层次工作包的方法。它按照项目发展的规律，依据一定的原则和规定，进行系统化的、相互关联和协调的层次分解。结构层次越往下层则项目组成部分的定义越。WBS最后构成一份层次，可以具体作为组织项目实施的工作依据。WBS起源于美方的型号研制。
　　
　　2、OBS（组织分解结构）
　　OBS(Organization Breakdown Structure)是项目中由WBS演化而来的一种方法。它是一个在组织范围内分解各层次的方法。从OBS图中，我们可以比较的看到本次市场调研的团队的构成以及明确个人在团队中的位置。结合责任矩阵，每一名团队成员可以明确自己在本次调研中的任务；在调研中遇到任何，应主动地与谁进行。
　　3、责任矩阵
　　责任矩阵是以表格形式表示完成工作分解结构中工作的个人责任方法。这是在项目中一个十分重要的工具，他每一项工作由谁负责（在下表中，由甲、乙、丙、丁等指代某项具体工作负责人），并表明每个人的角色在整个项目中的地位。
　　三、结论
　　通过将项目引市场调研活动，初步解决了组织市场调研过程中的应变能力、降低、消除延期、权利分散以及效率等。从德川市场调研项目的实践中，我们也深深体验到：任何一种理论之所以成功，就是它适应了时代特征；而任何一种理论之所以失败，是它不再适应时代特征。对于新的环境下的市场调研工作，必须做出新的思考。而这种思考正是源于我们的社会实践活动，源于现实市场中的调研活动项目。
　　在德川市场调研活动中，我们作为项目课题组领导成员将项目有意识地融调研项目，同时又从市场调研项目中及时总结，反馈到已有的项目知识体系中，初步研究了项目在组织市场调研过程中的应用。