意大利玩具大王发家史

恩里科•普雷齐奥西(Enrico Preziosi)最近承认，自己曾严重判断失误。十年前，这个意大利人在伦巴第担任科摩(Como)足球俱乐部主席时，曾收到一位阿根廷朋友发来的传真。传真上说：“我已经跟一位杰出的球员商量好签约。年薪为5万美元。”

莱昂内尔•梅西不够好？

普雷齐奥西立即派了几个观察员，去看这个十几岁的阿根廷男孩踢球。他们回来时判定说，莱昂内尔•梅西(Lionel Messi)——如今被广泛视为当代最佳足球运动员——不够好。于是，梅西与巴萨(Barcelona)签了约。“历史本来会不同，”这位皮肤黝黑的62岁老人若有所思地自语道，继而又开怀大笑起来。

幸运的是，在担任Giochi Preziosi(GP)掌门人的过程中，他似乎展示出了更好的鉴赏力。GP由普雷齐奥西于1977年创建，现已发展成为世界第五大玩具制造商。在高米迪(Gormiti)怪兽公仔与西西澳贝洛娃娃(Cicciobello)销售的推动下，GP今年的营收预计会接近10亿欧元（合12亿美元），利润会超过1亿欧元。该公司可能会于今年晚些时候进行首次公开发行(IPO)，分析师对其的估值为10亿欧元。

此外，GP不再仅仅生产玩具。十年前，该公司的产品开始扩展至巧克力蛋、薯片、圣诞节装饰品、学生用品、鞋及婴儿车。

“我盯住目标，而不仅仅是玩具，”普雷齐奥西在谈及不断扩大的产品系列时说道。

该集团首要市场是在意大利。它是该国销量最高的玩具公司，占了四分之一市场份额，整个集团逾三分之一的收入来自该市场。不过，近年来，其在西班牙、法国及英国市场所占的份额也有所提升。

玩具每5年彻底变样

这种增长在很大程度上得益于普雷齐奥西根据一代又一代孩子不断变化的喜好，不断修正自己的策略。“大约每5年，玩具就彻底变样了。如果你想维持稳定的市场地位，你就必须追随潮流。1978年时，14岁的女孩还玩洋娃娃。如今，如果我给我11岁的女儿洋娃娃，她会把它扔出窗外。”

普雷齐奥西1948年出生于意大利南部。他十几岁时去米兰闯荡，身上仅带了一些零用钱。在从事了诸如卸货等一系列低薪工作后，他于1977年在其车库里创建了GP。起初，他以每个1000里拉（当时约合1美元）的价格，向街头小贩出售玩具。他的资金极其紧张，以至于一次只买得起大约500件玩具。

但到了1981年，他不得不改变自己的策略，因为其不断增长的客户群，日益要求其提供更高质量的玩具。他决定向一些较大的客户提供品种多样、质量更高的产品，于是他去了香港，开始自己寻找玩具货源并进口到意大利。

找贝卢斯科尼投放电视广告

他的重大转机出现在1985年。其竞争对手美泰、孩之宝在电视上投放广告后，销量节节攀升。在嫉妒地目睹了这一切之后，普雷齐奥西决定效仿他们的做法。于是，他去见了西尔维奥•贝卢斯科尼(Silvio Berlusconi)——意大利现任总理，当时是一位成功的电视企业家。“我问他：‘美泰与孩之宝付了多少钱，买了哪些时间？'他回答说：‘仅仅是10月份与11月份。'‘好的，'我说。‘我想购买从1月份开始的全年广告时间。我想让我们的产品每天都出现在电视上。'”

他支付了30亿里拉（当时约合150万美元）购买这种特权，占公司年营业收入七分之一。电视广告宣传活动对销售的影响立竿见影。到1987年，销售额增长了5倍，至1010亿里拉（当时约合7500万美元），次年又增长了一倍，因为GP开始出售与电视节目（如《忍者神龟》(TMNT)）相关的产品。

与此同时，普雷齐奥西开始进军零售领域，成立了一系列名为Giocheria的特许商店。1994年，他又增设了一些更大的店铺，取名为Toys Center。大约在同一时间，该公司开始在香港制造自己的产品，从而完成了垂直整合。该公司如今在香港拥有8000雇员，在深圳研发中心还拥有110人。他解释说：“你可以控制每一个环节的成本。如果你向生产商进货，你不得不接受他们开出的价格，你的加成定价将与此挂钩。但我们可以购买原材料，自行组织生产。我们甚至获得了为迪斯尼(Disney)与万代(Bandai)生产产品的许可。”

过去十年，GP逐渐转向除玩具以外的多样化业务，公司也越来越国际化。2000年，普雷齐奥西注意到，他正在失去10到14岁年龄段的客户，所以，他开始进入学生用品领域，用背包、文具等产品来进行补充。

很快，他又开始制造食品与鞋，并且在西班牙、法国、希腊、德国建立了分公司，另外还收购了英国分销商Flair。

“对未来的押注”

去年，GP收购了中国玩具零售商凯利特(Kaleeto International)一半的股权——普雷齐奥西称之为“对未来的押注”。

在意大利，他像许多商人一样，因涉足足球领域而闻名遐迩。他是热那亚(Genoa)足球俱乐部——意大利最高等级职业足球联赛意甲(Serie A)球队——的主席。但这与其在GP的工作几乎没有什么关联，他对待GP工作的态度比公司的许多管理人员更严肃。与他们不同，普雷齐奥西房间里没有任何玩具，相反，他的电视屏幕上显示的是意大利股票价格，这样他就可以密切关注市场走势。

除了可能的IPO，普雷齐奥西还订了一个雄心勃勃的目标——采用包括收购在内的方式，在未来5年内将GP的收入提高一倍。这可能包括美国市场，GP目前在该市场尚未开展业务。

该公司还在大力进军国际零售业，在包括西班牙、瑞士、法国等国家开设了200家店铺。

足球赛的暗喻

GP的日常管理如今已交由两位董事总经理负责，在他们的帮助下，普雷齐奥西已逐渐退出公司的日常运营管理。但GP在很大程度上仍然是他的公司。可能是暗喻自己对公司的控制权，在我们采访快结束时，普雷齐奥西谈到了最近公司的年度足球赛。尽管没有梅西，他的球队仍然获得了漂亮的胜利。“我进了6个球，4个是点球。裁判是一名公司雇员，”他笑着说道。

正如其一名高管后来所补充的：“没人想阻截他——当他向我们靠近时，就像在分隔红海。”

“不可战胜的”玩具系列

GP依赖老式玩具（而非新奇的技术）来吸引孩子与家长。

它的明星产品是它的高米迪公仔。名为《不可战胜的自然之王》(Invincible Lords of Nature)的玩具系列，有几十个5厘米高的公仔可供收集，而且还催生了一部相关主题的电视剧。去年，高米迪系列销售额达到1.46亿欧元，占了GP总销售额的六分之一。

除此之外，该集团还有许多其它传统玩具，如可以扭动身体的西西澳贝洛娃娃。这个玩具娃娃有一个耳朵温度计、各种不同的饮品与一个注射器，以帮助孩子将它护理至恢复健康。其它产品在国际上更有知名度，包括蜘蛛侠(Spiderman)、火车头托马斯(Thomas the Tank Engine)、天线宝宝(Teletubbies)等按照许可面向意大利市场生产的品牌。其它受欢迎的注册产品有机动仓鼠(Zhu Zhu Pets)——包括去年圣诞节令人惊讶的畅销产品自动仓鼠——以及根据日本卡通片制造的爆丸战士(Bakugan Attack)。