旅游主题公园的网上促销技术与措施

旅游业作为第三产业发展很快，旅游主题公园是现代旅游业的宠儿。我国广东的深圳华侨城是主题公园的聚集地，目前有锦绣中华、民俗文化村、世界之窗、欢乐谷和未来时代等五大主题公园。笔者对旅游主题公园的网上促销进行了思考研究，并在因特网上对迪斯尼等旅游主题公园作了搜索、分析，认为主题公园在因特网上促销既是可行的，也是大势所趋。网上促销的重要意义
促销就是通过各种渠道，向顾客提供信息和接收反馈信息，激发他们的兴趣和购买欲望，并在他们产生购买行为之前的各阶段提供信息支持。网上促销即是利用计算机在因特网上进行的促销活动。旅游产品与普通商品不同，它的生产与销售是同时发生的，具有不可储存性，因此，促销更重要。
一般情况下，旅游主题公园促销的主要途径是大众媒体，如广播电视、报纸杂志、户外媒体等。大众传播具有如下特点：
1、广泛性大众传播具有广大的受众，但传播者对其受众缺乏选择性，受众可以轻易地停止接受媒介中的信息。
2、超越性 大众传播可以超越空间，传递信息速度快且容量大。
3、即时性 大众传播的信息会立即对社会产生影响。
4、单向性大众传播中的传播者与受众通过媒介发生间接联系，受众一般无法要求当面解释与直接提问，传播者难于得到广大受众的信息反馈。
5、组织性大众传播依靠组织化的媒介运行，即要拥有专门的传播机构和职业传播者。
6、公开性 大众传播的内容是公开的，不具有保密性。
而网络环境下的促销，具有一些大众媒体无法比拟的特点：
1、传递的信息采用超文本方式。不仅可以同时传递文字、图像、声音和动画，还可以包含与其它文本的链接。这样，可以将公园中的某些游乐项目的动画、令人刺激的声音和解说做成一个链接放入主页中，让网民一点就能获取真实世界的体验，即刻产生跃跃欲试的冲动。
2、网络传播信息是交互式的。网民可以从主题公园的网页中获取有用的信息，而网络管理者可以即时获得网民的反馈意见，真正做到以游客需求来开发新项目，更有利于公园的管理。
3、网络上的广告不再是针对一般的大众，而是直接针对消费者。网民在网络上的搜索是主动的，而不是被动地接受信息，这种传播信息的效果会更好。
4、网上做广告，制作成本低。不需要特殊的制作设备，也不需要花费太多的人力去反复拍摄某一个镜头，有一台高档的台式计算机便可以，通过数字摄像机将某些镜头摄到计算机中，用图像处理软件处理便可得到令人满意的效果。
5、广告画面容易更新。若是需要，每天可更新一次，不像电视广告很长时间才能更新一次；内容呈动态性，能随时反映最新项目和服务情况，能随时根据市场情况调整和更新广告内容。
6、网络使整个社会形成一个“地球村”，不受时空的限制。网民可随时随地在网上找到他所需要的信息。深圳“锦绣中华”、“民俗文化村”、“欢乐谷”等主题公园不单单是对国内同胞开放，而是面向世界的，网络促销显得更重要。
7、网络上可采用智能化的信息促销手段。即以多角度的商品主题词分类为主，辅之以同类商品和相关商品的联想式搜索调用方法、智能化的信息服务手段，达到促销的目的。
8、网络促销有利于提高全民的文化素质。在传统的广告宣传中，广告是纯艺术的创意，受众处在欣赏的角色；在网络环境下，网民不能仅仅处于欣赏的角色，还要掌握科学的信息分类、查询和计算机的使用，才能搜索到自己所需要的信息。
网络用户的发展速度是惊人的。在深圳有一种说法，小学生家里买钢琴，中学生家里买电脑。几乎所有中学生的家里都有电脑。随着电脑的普及，网络用户会迅速增加，因此网上促销是信息社会发展的必然产物。如果不及时开发该领域，就会在激烈竞争中失去很大一部分市场。当然，本人并不排斥传统的促销手段，只是认为促销手段应该是多维的、立体的。
国内外旅游主题公园网上促销分析
我用搜索引擎英文雅虎（Yahoo）在网上查找了美国、英国、日本和香港地区的旅游主题公园上网的情况。英国上网的主题公园的数量不是很多，只有13个；日本上网的公园也只有5个，其中包括东京迪斯尼乐园；香港地区唯一上网的就是海洋公园(主页见本页图)。美国则有180个左右，大部分的主页都做得比较耐人寻味，动画和图像技术用得比较好，使网页更具有生气，更重要的是起到了促销的作用，比如动画广告、在线知识问答、赠券调查表、家庭减免费用等等。最值得浏览的是迪斯尼网站。
迪斯尼网站的网址为：http://disney.go.com。（主页见上页图）在这个主页正中是给家庭设计的四个栏目：今日迪斯尼（Today@Disney），介绍最近一周的活动安排，整个Disney一周内的新项目，图文并茂。家庭（Family），另有一个单独的网址（http://family.go.com)，它下面又有一些子栏目，如活动（Activities）（设有世界历史运动的庆祝活动和一些有益于孩子成长的活动）、婴儿与孕妇（Baby& Pregnancy）、教育（Education）、食物（Food）、地方资源（LocalResources）、为人父母（Parenting）、旅行（Travel）等。这个栏目很富有知识趣味，实质上是一种电子杂志。Blast栏目是专门为小朋友而设计的在线游戏、故事和娱乐。Shop栏目介绍一些Mickey品牌的衣服、物品。右边是该网站下设的一些固定栏目，包括有：迪斯尼频道、沃尔特迪斯尼世界、迪斯尼乐园、家庭影视、VCD、书、音乐、迪斯尼游览路线、迪斯尼广播、迪斯尼探秘、音乐剧场、迪斯尼俱乐部、艺术与收藏、迪斯尼杂志、奇妙的迪斯尼世界等。左边是特别栏目的连接。
迪斯尼网站的促销措施主要有：滚动（闪烁）标题广告、网络在线游戏、家庭项目的竞赛专栏、家庭减免、提供月卡或年卡、赠券调查等，并且在线售票。除此以外，还把许多卡通人物搬上了网络，使网站内容丰富，富有知识性、趣味性，为网上冲浪爱好者提供了去处，并对青少年网民非常具有吸引力。美国迪斯尼的主题公园一共有四个，分别是：魔力王国（MagicKingdom Park）、埃卜克特（Epcot）、迪斯尼MGM摄影场（Disney-MGMStudios）和迪斯尼动物王国（Disney’sAnimal Kingdom）。这四个公园的主页均是采用大众化的图片加文字。
值得一提的是，迪斯尼是个大家族，在这个大家族里以“http://disney.go.com”为老大，从这里可以链接到迪斯尼的任何一个网页。
从查找的结果来看，迪斯尼具有两个网络，网络号分别为：208.218.6和204.202.136。每个网络均有几台主机。迪斯尼的兴旺，恐怕网络也立了大功。
目前，我国的主题公园数量不少，但除了北京世界公园等少数几个主题公园有自己的主页（主页上信息很少，更谈不上促销），绝大多数都没有自己的主页，仅仅是将自己的简介加入到当地的、本省的或国家旅游信息网中，像深圳的锦绣中华、世界之窗等；有的较有影响的主题公园的简介在网上根本找不到，像番禺香江野生动物园、深圳欢乐谷、未来时代等。这种状况与当前信息社会的发展不相适应，旅游主管部门和旅游企业应注意到这一问题。虽然目前我国的计算机普及程度还很低，上网的人数也很少。但随着计算机科学的飞速发展及我国经济不断增长，计算机的普及与上网的人数会以惊人的速度上升。1998年，我国的网民升至150万，1999年有望突破300万。每一位旅游企业的决策者不应忽视这个惊人的上升速度。
网上促销的技术与措施
1、建立自己的网络站点，并推销网址要想开展网络促销，企业就必须创建自己的网络站点（Website）。建立网络站点的程序是：首先，到ISP（Internet服务提供商）那里申请一个网址（IP地址和域名）。若企业的计算机技术力量还很薄弱，可向ISP申请一个虚拟主机，即只有域名，没有上网服务器，而是在ISP的服务器上获得一定的硬盘空间，企业的主页就放在该硬盘上。域名的命名最好与自己的品牌相一致，以便于网客的记忆；其次，离线做好一个企业的主页Homepage；第三，将做好的Homepage发布到网上。若是采用虚拟主机，后两步均可请ISP替你做。
站点建好后，应把自己的网址分别加入到一些网络搜索引擎中，便于网民的查找。最著名的搜索引擎有：Yahoo，它是一个全球通用的Internet信息资源分类查询系统，其网址为：http://www.yahoo.com/；搜狐，它是一个全中文的Internet信息资源分类查询系统，其网址为：http://www.sohu.com/。由于这些站点访问的人较多，还可在这些搜索引擎站点中做滚动标题广告。
2、网页的设计与制作
网页的设计，集技术和艺术于一体，好的网页制作者既要有很强的编程能力，又要有较高的艺术设计与鉴赏能力。关于主题公园的网页设计，谈谈我个人的想法。
（1）利用动画和图像制作高质量的网页，以达到促销的目的。
动画和图像是目前各种Website开发工具都具备的功能，网页制作者可利用这些功能来突出主题公园的最新项目、最新服务或特色项目、特色服务，从而达到促销的目的。
Website中动画和图像宣传的主要内容有：
.公园的整体形象（如公园区貌、特色项目、品牌等）、重要活动（奖项、折扣、优惠等）。以深圳华侨城欢乐谷为例，太空梭是一个很有特色的项目，乘坐太空梭，令人感到非常刺激。完全可以利用声音、动画和文字将它的虚拟感受呈现在网客面前，使网客一进入该景点，就能感受其刺激，达到促销的目的。
.滚动标题广告用来宣传各类特色项目、新项目、特色服务，也可以贺词或报喜方式发布新项目广告。如欢乐谷春节期间增加了许多新项目，象攀岩、动物表演等。
.动画广告突出宣传新项目、优惠活动等等。如欢乐谷新增了一项有惊无险的极限运动，极限运动的类型和环境（滑板、单车、滑冰等）完全可用动画反映出来。
（2）设计一些网上促销的活动项目。例如，推出“家庭学校日”，即一家三口的优惠办法、寒暑假学生的优惠办法等；将一些有关公司项目、品牌、形象的题目放到网页上，让网客回答，根据回答的正确与否，赠送折扣票；利用网络优势，咨询网客的心理、对旅游项目的设想和建议，答得好的可获月卡、季卡或年卡等；根据公园的情况设计一些游戏项目。这些活动可以经常变更，推陈出新。
（3）网上形象设计。一个公园一旦有自己的形象，有自己的象征物，应以象征物为线索来设计自己的网页，如迪斯尼的Mickey，网客一见到该象征物便知道进入了该主题公园。欢乐谷也有自己的象征物--皮皮王，设计网页时，应多利用这个象征物。
（4）在网页中要注意介绍公园的地理位置、景点和项目，以及周边旅游景点的简单情况，这对处在华侨城的主题公园来讲尤为重要，华侨城已经形成了一个主题公园群。还应设有与其他著名景点的链接，使网客很容易从本站点走到他想去的站点。
（5）对于一些令人刺激的项目，要充分利用多媒体信息的特点，将其虚拟景象搬到网上，使网客如见其真，达到促销的目的。
3、改变在广播电视、期刊杂志等媒体中的广告内容，通过这些传统媒介来宣传公园的网址。
4、若是有自己的主机，还可在站点中开设电子公告板BBS，通过BBS吸引网客。比如开展热门话题论坛，开办网上俱乐部。通过俱乐部稳定原有的网客群，吸引新的网客群；通过对公众话题和兴趣的分析把握游客的需求动向，启发灵感，开发出适合游客的新项目和新服务。
5、有条件的企业应在上述基础上更进一步，基于Internet Web技术建立企业的Internet/Intranet网络系统。Intranet可以实时连通企业内部各组织、各成员之间的联系，提高管理工作的效率和信息反馈的速率。
作者简介:作者为暨南大学中旅学院计算机教师