品牌一字定位

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简介

核心思想

价值意义

发展阶段

【品牌一字定位的产生及其发展】

1. 起源
2. 提出
3. 发展

成就

简介

核心思想

价值意义

发展阶段

【品牌一字定位的产生及其发展】

1. 起源
2. 提出
3. 发展

成就

　　

[编辑本段]简介

　　 品牌一字定位的核心思想是：把品牌的核心价值浓缩到一个精准的差异化的最小表述单位上，为品牌战略确定精准方向，然后围绕此“字”，在整个组织运营体系中全面展开，从而使战略定位更精准、更清晰，运营更简单。　　一字定位是根植于博大精深的中国商业智慧，在吸收世界顶级营销理论和财经理论、尤其是美国著名定位大师杰克●特劳特和艾●里斯《定位》观念基础上，延伸和创新出的新品牌营销实用高效工具。

[编辑本段]核心思想

　　《定位》的核心思想是：区隔市场、聚焦经营。一字定位由于得益于中国汉字的特点和启发，在《定位》观念基础上，轻松地解决了如何使《定位》更为“区隔”和更为“聚焦”的问题。因为，汉字的最大特点之一就是，外延越大，内涵越小，也即，越展开，其定位也就越精准。因此，以一“字”思维产生出的精准的一字定位，在展开后，就会像玩多米诺骨牌，一旦推倒了最前面的第一张，就会轻易地产生一连串连锁效应，使后面的所有骨牌全部自然的依次倒下。换句话说就是，能够“一枪击穿一排靶心”。同时，数量庞大、字意丰富并且一字多义的神奇汉字，为确保一字定位能够更精准的差异化，提供了厚实的营销文字和语言交流的基础保障。例如，即使两款品牌的核心价值同时都定位在了同一个表述单位（例如一个汉字）上，由于两者的“出生”背景、资源状况、对外传播表现形式、运营模式等不同，因而字义越展开，两者的品牌形象就会越不相同。

[编辑本段]价值意义

　　一字定位是由中国营销界，以中国的商业思维方式，首次公开提出的，对全球的品牌战略定位乃至世界经济，具有广泛指导和参考意义的新营销观点。　　一字定位是在中国商业思维基础上，学习世界先进营销理论和财经理论，结合中国国学、书法、世界影视等学科，分化出的又一新学科。

[编辑本段]发展阶段

　　一字定位由我国著名品牌定位专家张道奎先生首倡、首次定义并且首次系统化。　　一字定位才刚刚兴起，正在逐步成熟、完善和发展中。　　例如：如何找到比一字定位更能“区隔”和更能“聚焦”的定位方法等，还需要进一步思考和研究。如，一字定位提出者目前已经采用的分“字”定位等方法，在实际运营中，也已取得明显成效。　　与此同时，《定位》原作者的延伸观点《新定位》也再次为一字定位观点的进一步推进，起到了更多的启发作用，使一字定位观点能够更轻松地向着“续一字定位”完善。即，一字定位后的品牌，在经历了一段时间后，还需要进行新的再次一字定位。

[编辑本段]【品牌一字定位的产生及其发展】

起源

　　品牌一字定位观点最初产生于2002年6月。　　2002年，日本住友事件后，世界铜价下跌，作为我国主要产铜区之一、有着中国“古铜都”之称的安徽省铜陵市主要产业——铜产业自然也受到了一定负面影响。为此，张道奎于该年6月，向其故乡安徽省铜陵市人民政府寄呈了一份建议，主要内容是，建议把铜陵建成世界独一无二的铜雕艺术城，围绕“雕”字，以在城市及乡村小区有计划、成规模地设立铜雕艺术群，与周边黄山、南京、九江等风景旅游景点结成江南旅游联动，吸引世界游客前来旅游，带动铜陵旅游和另外“七宝”（金、银、铁、锡、生姜、大蒜、麻）、餐饮等发展。此建议受到了时任市长刘战平先生和时任主抓城建的副市长于勇先生的高度重视，并得到了相关部门的回复，由此激发了张道奎首次萌生品牌一字定位观点的朦胧思考。　　此后，张道奎在近10年的营销实践，和数年中国企业咨询实践中，深度思考和多次采用品牌一字定位方法，为客户企业创造了多个精彩案例，使企业获得了实际效益。

提出

　　2006年，张道奎开始公开在媒体和大学等发表品牌一字定位文章和演讲，正式提出品牌一字定位观点，并且展开品牌一字定位系统化和国际化思考。　　张道奎认为，中国有数千年商业文化积淀，中国商业文化的精髓之一就是“融”和“化”，即“融”他人所长，““化”为已有，“化”为客户生产力。中国商业智慧在吸收他人商业智慧基础上，可以由“临摹”到创新，再到超越，并且服务全球经济。中国的商业文化出口比产品出口更具竞争力，并且更具附加值。因为，产品出口营销的是资源，而商业文化出口营销的则是“软件”。

发展

　　张道奎期望，中国的品牌一字定位方法不仅能够为中国企业提供咨询服务，而且能够为全球各国的城市、企业、产品、个人等品牌提供咨询服务。　　2009年下半年，张道奎开始与中国国学（尤其是易学）进行深度接触和合作，将品牌一字定位与这些学科有机结合，得到了相关权威人士和知名人士的充分肯定和支持。　　张道奎认为，易学是中国国学三大根文化（1.太昊伏羲氏的易道；2.老子的德道；3.皇帝的法道）和两大附根文化（1.儒家文化；2.佛家文化）中的最原始文化，甚至可以说是“根文化”的“根”。因此，品牌一字定位若想立足于中国商业文化，就必须从中国商业智慧中不断吸取养分，并且首先必须从易学中吸取养分。　　与此同时，张道奎开始采用品牌一字定位方式，对目前世界和中国企业界、咨询界采用的一些通行营销咨询工具，提出了改进和创新意见。　　例如，张道奎认为：　　1.一字定位是“4P”的“根”　　“4P”（产品product、价格price、渠道place、促销promotion）的“根”在哪？　　其“根”就在于以产品功能为核心的一字定位上。　　2.一字定位是“7S” 的”心脏　　“7S”（共同的价值观Shared、战略state、组织struct、机制system、作风style、人力资源Staff、技能skill）的“心脏”在哪？　　其“心脏”就在一字定位上。因为，“7S”的核心是“共同的价值观”（Shared），而任何品牌的“共同的价值观”都是可以提炼到一个字差异化的最小表述单位（比如“字”）上的。　　3.一字定位是“品牌金字塔” 的“塔尖”　　传统“品牌金字塔”（核心价值、品牌主张、品牌个性、产品范围、产品利益点）的“核心”是“核心价值”，那么“核心价值”的“核心”在哪？也即“品牌金字塔”的“塔尖”在哪？　　其“塔尖”就在于“核心价值”的一字定位上。　　……　　这段时间，在易学专家朋友的建议和启发下，张道奎开始将品牌一字定位与易学中的“一生二、二生三、三生万物”以及“八卦”等结合，尝试将品牌一字定位以中国商业思维方式，融合国际先进营销理论和观点，应用于商业运营。　　这段时间，张道奎也开始与中国书法界、摄影界和影视界的精英人士进行深度接触和合作，期望能在一字定位基础上，加上”一字书法”、“一字摄影”、“一字影视”的形式，使之成为颇具特色的运营工具。　　张道奎期望，一字定位能够有机会与中国国学、书法、摄影尤其是影视等，一起走出国门。　　自此，品牌一字定位的流程化、工具化和系统化工作初步展开。

[编辑本段]成就

　　张道奎的“续一字定位”研究工作也取得一定进展。张道奎针对如何找到比一字定位更能“区隔”和更能“聚焦”的定位方法，又进一步提出了分“字”定位方法，并在“7S”等营销工具中进行了全面运营，实际应用效果十分明显。 2009年10月，张道奎首次对品牌一字定位观点进行了归纳、定义和小结，并且首次公开，以期向社会各界更广泛地征求意见，使品牌一字定位观点能够更具高度、深度和广度，从而更好的为企业服务。