柳传志演讲全文：健康的企业是...-《销售与市场》

柳传志演讲全文：健康的企业是如何炼成的
2009年06月20日 23:23:20 作者：小猪
我想谈谈企业如何应对危机的问题。企业应对危机有点儿像人怎么样去应对疾病。一个80岁的老人，风烛残年，到了秋天换冬天的时候，一个正常的季节交换对他来说就是危机，他就很难保证能够过得去，因为身体太虚弱了。对于一个正常的人来讲，也许一次流感会对他有影响，被传染了以后可能会生病。但是强壮的人就不会。
怎么才是一个健康的企业？
其实企业也是一样的，企业应对危机最好的办法是让自己的身体怎么样能够强壮。在这里刚才主持人已经说了很多鼓励的话，我就不再多说了，看一下当时我们创业的小房子（照片），我们就是在这间小房子离开时创业的，经过20几年的时间，联想确实成为有一定实力、有一定影响的国际的公司。
下面我主要想谈一谈怎么才是一个健康的企业。在我看来分两个层次来看企业的健康。这是一张屋顶图，房顶那部分表示的是一个企业在管理层面的运作，比如像制造业怎样去采购、怎样去做研发、怎样去做销售、服务等等。这跟各自的行业有关，这是一个层面。底下是更基本的层面，对所有的企业几乎都是一样的，我们称之为管理的技术层面。
一个企业怎样才算健康呢？首先要看他对自己这个行业了解的是不是深刻，就像房顶的部分。如果对自己的行业本身了解的都不够深刻的话，这个企业应该讲就不敢说能够抵御任何危机。
举个例子，在1994年的时候，中国的电脑行业是很重大变革的时刻，因为在1990年以前，中国国家为了保护自己的PC业，用高关税、用批文的方式，不允许外国的PC进口。以为用这样的方式就能保护自己国家的PC工业。保护的结果是中国国家几个国有企业品牌做的电脑，比如像长城电脑质量确实是一塌糊涂，而国外企业的电脑又进不来，这时就严重地影响了各行各业对电脑的使用，其实也是严重地影响了中国经济的发展。在这个时候，政府很明智地率先在电脑领域里开始了所谓“WTO”。在这个领域里中国政府在1991、1992年连续降低关税，同时取消了进口批文。这时外国企业像康柏、美国的AST，当时惠普还没有做个人PC，还有IBM等大量的国外电脑涌入中国。好处是让各行各业都有电脑可用，当然价格是非常之昂贵的。
带来的另一个问题是当时中国自己品牌的几家企业被冲击的一塌糊涂、一败涂地。当时我记得在中国有四家还算得上是有名的，第一家当然是我们的老大哥，叫长城。那是国家投了很多钱，而且有很多官员担任职位的公司。在1993年就被彻底冲垮了。从1994年以后长城这个牌子就没有了，并到IBM里，帮助IBM去生产电脑。
我们在当时排在第四位，因为我们不是一个国家大量投资的企业，当时在1994年的时候，联想品牌电脑也就卖两万台，即使那样也是受到了严重的冲击。这时我们开会在研究，在资金、管理、技术、人才源源不如外国大企业的时候，我们这个品牌能不能做，如果不能做的话还是回去给人家做代理好了。我自己本人就是给人家做代理出身的。但是我们开会的结果研究的说我们先不要管外国企业有多强大，更主要的是研究一下我们自己的身体有什么毛病，我们有些什么问题，当把问题罗列出来后发现问题确实是非常之大。那时电脑的毛利率还是很高的，像一个中国品牌，联想那样品牌的企业毛利高到25%，但是我们的费用、成本加到一起高到百分之二十三点几，我们根据情况大刀阔斧地对企业的组织架构进行改组。那时还没有想到要请麦肯锡来帮忙。
把业务模式也做了彻底的改变，同时大胆地任用了当时29岁的杨元庆，也就是今天联想的CEO，来担任事业部的总经理。恰恰从1994年以后，一直到2000年，我退下来不当CEO，在这段时间内，联想每年的平均增长率营业额和利润是100%。
我在这里讲的是我们做了什么事情能够有这样快的增长，我们是对屋顶图房顶那一块开始有比较深刻的研究了。举个例子，在1996年的时候，我们分析了什么东西是影响我们产品成本中最大的部分，一个做化妆品的公司肯定广告费用是它的最大费用。做软件的公司，人力成本是最大的费用，但是在当时像我们这样一家中国做电脑的公司，分析下来以后，元器件、部件的成本占了84%以上，更重要的是由于基础在不断变化，CPU在不断更新，由286变成386，后来变成486，再到后来不停地往下变，按照摩尔定律的要求往下变，也在不断地降价，硬盘等等降价的结果是电脑变成了一个新鲜水果，是完全不能拜访的东西。把元器件买进来，装成电脑，不敢卖出去的话，马上就不值钱了。
当时我记得有这种情况，中国出国的留学人员辛辛苦苦攒的钱买了一台电脑带回家来，放了不到两个月，这个电脑就不值钱了，这是一个非常突出的规律。因此如果能够把库存时间压到最短、把供应链做的最通常，就是对成本最大的压挤。
在1996年那一年，我印象很深刻，在七八九这三个月有这样一件事情，在10月份的时候，还是16美元，到了9月份就降到了2美元，在一台电脑的主机板上要装八片内存芯片，光这一项成本就差了200多美元。这个意思是说你把内存芯片买回来后一个礼拜就能够卖出去，和你买进来连生产带销售用了三个月时间再卖出去的话光这一项成本就差了200多美元。把这个研究通了之后我们就知道我们该怎么努力了。于是就在供应链上怎样能够缩短库存，把影响库存的各个阶段，什么影响库存做了非常详细的分析，用了我们“土造”的办法。
什么叫“土造”的办法呢？要有一个好的ERP系统，这件事就可以很好地解决了。在当时我们做不到，就用了“小步快跑”的方式来订货等等，一个环节一个环节地来解决问题。所谓“小步快跑”的意思就是说当我们这些生产商向供应商，向英特尔买元器件的时候，是没有什么谈判能力的。他说半年前你来订货，就要半年前。你说根据价格进行采购是不行的，我们先是一个礼拜买一次，用各种各样的方法来订货，让我们缩短库存周期的办法，少受影响。
就这一个办法非常之有效，有效到什么程度呢？1996年这一年联想电脑六次降价，当时中国媒体都非常紧张，以为我们要“跳楼自杀”，最后在大甩卖，其实最后的结果那一年我们获得了空前的利润。因为确实东西卖的多了。
回忆起来为什么当时企业其他反映的慢呢？因为跨国公司在美国作为总部，在中国设的是分公司，当把这件事拿到美国去研究的时候，来来回回的时间一研究，机会早就过去了。所以今天联想作为一个跨国公司以后，就要非常深刻地吸取当年的教训。而中国的本土企业对这件事情的理解远没有我们这么深刻，他们更多是考虑在进口的时候怎么样让关税更低一点，或者是在外汇比价上下大的工夫。我们比较早地在管理上下了工夫，这个我认为是我们在屋顶图的房顶上下工夫进行研究。
再举个例子，是关于技术问题的。当联想在1996、1997年做的比较好了以后，得到了社会甚至政府的关心和承认，都一再要求我们，你们应该在核心技术上下工夫。
认为电脑的核心技术赚钱最多，那都是在发达国家的人掌握着。联想应该在这方面有大的投入。我们研究了以后，坚决认为不能这么办。我们资金底子很薄，英特尔有大量的投入、常年的积累才能形成，制定了标准是很难撼动的。当一个企业很弱小的时候，如果在这方面做投入等于是自杀。但是我们琢磨了，我们决定在所谓的产品技术上下工夫。
什么是产品技术呢？也有人叫集成技术？就是一项成熟技术，我们根据市场的需要，把这个成熟技术用好，这个会对我们有很大的帮助。我们最先是在电视机厂家的竞争中发现的这个问题。在90年代上半期，在中国家庭里买的彩色电视绝大部分都是日本的产品，到了90年代中期以后开始，像长虹、海尔、TCL出现以后，中国品牌的电视机占了优势。这里有什么原因呢？我们在研究时发现有多方面的原因，但是刚才我说的产品技术是一个重要的原因。
在日本电视机里，电源部分做的比较简单，为什么呢？因为日本的电网电压稳定，所以电视机的电源部分不用花更高的代价。而在中国，电网电压是很不稳定的，由140伏到380伏之间，波动很大。但是在电源方面下下工夫是非常成熟的技术，很容易做到。中国厂家做了，电视机质量有大幅度、明显的提高。另外在高频接受部分，日本电视台可能功率大，或者说可能电视台离的近，所以电视机本身的高频部分用不着下太大的工夫。而在中国则不是这样，一些电视机厂家在这方面下了工夫。这些东西给了我们非常深刻的启发。
于是，联想在这些方面下了工夫。举个例子，在1998、1999年的时候，因特网已经开始普及了，报纸上到处都在讲因特网有什么样的好处，但是实际上一个普通老百姓、一个中国的消费者是很难上网的，除非是发烧友。为什么呢？因为你买了一个电脑以后，要自己把电脑盖子打开，自己插一个“猫”的卡，要装软件。更为难的是要去电信部门登记联系怎么上网。这对于一般用户来说就添了很大的麻烦。真正我们调查以后发现上网的人很少。于是就推出了一款电脑，叫一键上网电脑，买了我们的电脑，按一个键就可以上网了，其他的东西全给准备好了。你说这里面有多么高深的技术确实谈不上，当然要到各个电信机关登记、去各个电信机关协调好还是需要费点儿本事的。但是这件事情我们做到了，就这一件事情我们做到了，那一年我们的市场份额就增加了9%。过去的那一年，在没有推这个产品前，我们的市场份额是9%，到做完了这件事，到了年底我们的市场份额占了18%，稳居中国市场第一位。从此以后，我们就特别注意产品技术的发明。其中像现在常用的一键恢复技术，电脑系统乱了，按一个键就可以恢复等等。不断地了解市场的需要，解决这些问题。
这起了什么重大作用呢？电脑从1995、1996年之后毛利率在不停地下跌，由于我们注意了产品技术以后，毛利率稳定在了14%到15%之间。由于我们另外管理工作做的比较好，所以我们的成本又控制的比较低。这样就会使得我们有了一个我们认为还不错的净利润。
据我们了解，我们中国同行的毛利率大概在10%到9%，比我们要低很多，所以我们就知道做电脑这一行，对于很多企业来讲是“赔本赚吆喝”，实际上是赚不到真正钱的，而做的时候要很小心，像毛巾拧水一样，一滴一滴地把水拧下来，在成本上要下很大的工夫，要注意。
讲到这里就是说一个企业要想健康地应对危机，首先要对自己的行业下工夫，要有深刻的理解。
常胜关键：提前制定战略
是不是这个问题解决了企业就真的能够长寿了，做百年基业的企业了呢？肯定不行的，整个世界在变、行业在变、你的竞争对手在变，国家经济形势在变，如果不能够适应地做出战略性调整，这个企业肯定是活不下去的。
非常典型的例子就是做胶卷。在2000年前后的时候，我和一个叫乐凯胶卷公司的朋友在电视台里发表讲话，主要是讲民族品牌怎么能够坚持下来，但是到了今天乐凯胶卷可能受到了很重的创伤，原因是现在用数码相机了，根本不用原来的东西了。如果企业的负责人不能够提前观察、注意到这个动向，及时调整战略的话，肯定会受到致命的打击。
又比如像东南沿海一带大量的出口企业，他们的毛利本来就不高，在人民币跟美元汇率不断变化过程中，这个矛头易出现时他们必须要注意到再往下走就会把毛利全挤掉，你怎么办呢？如果不做战略调整那个时候肯定是死路一条。因此企业本身如何学会能够比较好地提前制定战略，不断调整自己的业务，这个企业才能基业常青。这就是管理基础的内容。
在联想把管理基础分为三个内容，第一个内容是建班子。就是核心领导层怎么样能够共同研究事情，能够很好地发挥作用的领导集体，这是第一件事情。第二件事情就是定战略，一个企业一定要学会正确地制定战略。第三个事情用我们的话讲叫“带队伍”，怎么样能够有一支很好的、有战斗力的队伍。
我着重讲一下定战略和带队伍的事情。一个企业要有愿景，除了愿景外还应该有一个中期的目标。有了这个目标后在我们这里很重要的是要注意研究要实现这个目标、到达这个目标的路线，企业到底做什么、不做什么，我们把这个称之为路线。然后再分布实施。在我自己的体会中，路线是很重要的事情。举几个例子，第一个例子，我自己的出身，刚才大家看的照片，我们是科学院的一个企业，当时只有20万元人民币的投资，在当时中国计划经济的体制下，到底一个企业应该怎么办我们完全不懂。而且资金又这么少，说起来是20万，其实我办企业不到两个月就被人骗走了14万，都是非常大的困难，没有地方去学习。后来我们走的路是给外国企业做代理，向他们学，看他们是怎么做的，来研究企业的管理规律。今天想来，HP确实是我们最好的老师。我的神州数码到今天十几年了，都是HP在全球最优秀的代理。我们跟他们学习怎么具体地做财务、做销售、做市场等等事情，同时我们也在冷眼地看英特尔、微软这些战略设计大师，由于他们战略设计的成功，标准制定的好，使得企业企业无法和他们对抗。这些事情都是通过我慢慢学习来的。于是我们给自己定了一条路线“贸工技”的路线。
在硅谷很多企业先有技术，找了投资人，再做大，从技术开始再做贸易。我们当时走的路是先做贸易，懂得了客户要什么东西，再开始设立自己的工厂、做自己的牌子、研究技术，这是我们走过的路。这件事在中国引起很大的争论。其实我要说的是这只是我们当时的情况，成功的一个路线而已，绝不是放之四海而皆准的真理，各个企业要根据各个企业自己的情况，但这确实是当时我们的路线。
再讲一件事情，1993年前后，中国出现了房地产热。
很多中国南方的城市开始大量炒地皮、做房地产。我们中关村的企业几乎无一幸免，有了点儿钱全都进入到房地产行业，我们自己也听到外面很多让人心血来潮的消息，做了房地产赚了多少钱，我们也开始研究是不是要在北海或者是烟台买一块地等等，刚谈了两天，我们就感觉不对，于是我们的班子就开了会研究，我们到底想干什么，我们的目标是什么，我们缺什么东西。研究的结果是我们老老实实地做电脑。
因为如是说，在1993年前后的时候，我做电脑的能力顶多就是支配两三个亿人民币，再多了钱给我，我就不会花了，不知道该怎么样。而这两三个亿的贷款是可以拿得到的，跟做房地产没关系，你做了房地产赚了钱，对你卖电脑有什么帮助呢？万一做坏了，就是致命的了。后来我们做了一个决定，我们只做电脑领域的事情。当时除了做自己的产品外，还做代理销售。这些我们全做，除此以外，我们坚决不做。这个制定是非常重要的，因为之后有太多的诱惑了。我们国家有一个银行叫民生银行，民生银行第一次目击入股时找到了我，如果当时我投民生银行的话，今天大概能够赚一百个亿。但是根据那个路线，我们坚决不走。今天看来，我觉得这个判断还是很正确的。如果我做民生银行赚了一百个亿，可能在别的证券商就会赔200个亿，思路就乱了，不会有今天的结果。
我们感到很满意，有的事情我们虽然没有做，但是我想做的事情都坚决地能够做成，这一点来讲路线起了很大的作用，不会倒是再决定，而是有技术、有路线来约束你。
再举个例子，在1997年前后，我们在中国大陆市场做的不错的时候，曾经想进军海外。于是在香港、东南亚已经开始了部署，就在这个时候，我带着全体联想高管团队到台湾考察访问，我们看了当时台湾做电脑的企业，无论在经营能力、技术能力上都比我们强。但是他们在走向国外的时候，都没有品牌，打品牌的宏基实际上在当时连年受到挫折。为什么他们只能做代工呢？一个重要原因是没有一个本土的比较保底的大的市场。出去就要做品牌，出去想做品牌是很难的，这时我才领悟到，我们在中国有这么大的一个保底市场，而且增长的这么快是多么的宝贵。于是就坚决收兵，不在国外继续开展，坚决做好国内的市场。后来我们在中国的市场份额占有率达到30%左右，在和外企的竞争中也占了很高的地位，为我们后来2004年重新调整战略，真正开始进军海外做了充足的准备。
所以路线非常重要，到后来我们进军海外也是对路线进行了研究以后做的决定，路线研究后紧接着就要研究步骤了，研究谁来做这件事，研究具体组织架构的调整，研究如何考核、如何激励等等，这整套东西形成了制定战略完成的一套体系。
时间的关系，讲故事好听，所以主要就讲一讲路线，但是其他的少任何一部分都是不能完成的。有了路线以后、有了战略以后，就一定能够打胜仗吗？肯定是不行的，因为执行力极其重要，执行力的关键就在于关键。中国话叫“队伍”，翻译怎么说我就不知道了。
在中国，毛泽东是人们心目中一个打仗的圣人，他建设的事情做的一塌糊涂，但是打仗确实打的很漂亮。在打仗时他非常注意除了制定战略外，非常注意战士的训练。在1948年的时候，有一个著名的战役在东北的辽沈战役，在这个战场上他的一个战略方法是包围住一个城市——长春，把它围住，不是坚决打破。要围点打援，把城市包围住，打击援军。我注意到什么事情呢？方案固然定的好，后来历史证明，这个时候能不能打的上去，炮能不能打的准、枪能不能打的准、是不是敢于拼刺刀、会不会拼刺刀等等，队伍的执行力本身是非常重要的。
联想把带队伍定为三个内容，一个是怎么样让你的兵爱打仗，翻译成企业的话就是说怎样让员工热爱你的企业，愿意积极地去工作，这是第一条。第二条，让你的兵怎么回打仗，单兵作战应该怎么作战，集体作战是怎么作战，这个是值得研究的。爱打仗、会打仗，第三条是作战有序。打仗的时候不能自己人打到自己人了，怎样打才能效率最高。用什么样的组织架构、什么样的制度等等。这些要研究。战时爱打仗靠什么？物质激励，在这个激励中文化起到极其重要的作用。
再讲一个故事，在1998年的时候，联想已经深刻认识到把企业做大做强的话，不做好ERP系统是绝对不行的。我们花了大量时间进行调研到底能不能做ERP。当时我们买的SAP的软件，请德勤给我们做顾问，准备开始ERP的工作。当时是在中国大企业里唯一一家先开始做ERP的。因为以前开始的都不成功。德勤顾问告诉我们说不成功的一个重要原因是领导人的意见不一致。
这是什么意思呢？在做ERP的过程中，等于要把业务流程进行重组，在重组的时候，等于是权力再分配，领导人有各自的帮派、人马体系，如果要按新的方法做的话，权力格局有所改变，可能会引起领导人的不愿意。他们嘴上不说，心里想着一套，嘴上说的是另外一套，就把时间耽搁了，经常因为这个事情做不成事情。
我们研究之后发现在联想不存在这个问题，肯定会团结一心努力来做的。所以没有研究出来到底会有什么东西妨碍我们做不好，所以就下决心做了。谁知道做到半年左右的时间，做ERP的负责人跟我说，做不下去了。做不下去的原因还是因为业务流程重组。比如说销售、采购、财务各个业务流程重组时，必须要是这个部门的一把手、管事情的最高负责人参加重组的研究过程，不然的话其他人做了决定，第一把手不承认，这件事情就等于白做了。那个时间正是销售旺季，各个业务部门的一把手肯定要为他的业务指标负责，派的来参加ERP小组的人都是这个部门的第二三把手，在会上什么事情也定不下来。这个部门的第二三把受回去回报后得到了批准，第二天来开会，别的部门又会不同意了，这样这个会就没法做下去了。
如果不能按期完成的话，对我们的企业将是一个极大的灾难。因为旧的系统已经准备拆除了，新的系统装不上的话，整个公司会乱。
当时我们研究以后召集开了一个会，请了全国各地200多个高管来开会，会议的内容我记得很清楚，时间很短，半个小时，我只是非常简短地重申了这件事的重要意义，说明做不成之后会出现什么情况。既然这么严重，我把话就说的非常明确，如果不能按照原定时间完成任务的话，我本人将受到非常严重的财务惩罚。我大概一年拿不到工资，我的副手、主要负责的人惩罚比我重，一直到杨元庆，再到最后具体做的事，耽误了事坚决“格杀勿论”，就是说公司要把他炒掉。
在联想，中国朋友们知道，跟美国企业是不一样的，大家觉得炒了可以再找别的工作。在我们那里的人都是非常热爱自己工作的，所以如果真被炒掉是一种极大的耻辱。就把这个话说完了就散会。多的话根本没有，有意思的事情主要就是在这里。到了那个时间，该完成的时间，这件事情完成就完成了。
怎么完成的呢？无非是这些企业的一把手白天努力工作，把ERP所有的活动都改再夜里，连续晚上加班，每天做到两三点，天天做，一直持续到大概两三个月，一直到把事情完成。完成的时候联想开了庆功会，我印象很深刻，有不少人在台上一边说、一边哭，说他当时在做的时候，他的太太在生孩子，他不能去看，多对不起孩子。也有这样那样的事情，我们都深刻地表示道歉，给大家以重奖，给大家物质奖励和精神奖励，放假，所有人都特高兴。
这是什么东西呢？这就是文化的力量，大家相信领导层说话一定“说到做到”。为什么能够形成这种文化？具体形成的过程，时间太长了，在这里不讲了。我就讲文化的力量真的就这么巨大。所以一个企业如果真的能够形成好的文化、再有好的战略应该是“战无不胜”的。
我是站在悬崖边上
今天大家都知道联想遇到了一定的困难，这个困难不是瞎说，是在预料之中的。困难产生的直接原因是国际金融危机，联想在海外卖的Thinkpad主要是卖给大客户，而没有卖给消费类客户，这种危机产生后受冲击最大的自然是大客户，他们最先削减成本的就是不买电脑，自然营业额就会受到很大的影响。但是真正深层次的原因不是这里，而是我们工作中有很多问题，在这个时候全多暴露出来了。
我们在并购IBM PC时有三大风险，第一个是品牌风险，买了Thinkpad之后人家承认不承认，这一点我们做了大量的准备工作，今天看来这一点很成功。第二是购买了这个企业之后，原来的员工愿不愿意继续在这个公司进行服务，这个也已经过去了。第三大风险其实就是最大的问题，就是高层管理层的磨合问题、文化的磨合、思想方法的磨合，管理层、董事会的磨合问题。现在这件事情的暴露实际上是磨合的一个过程。今天此刻我不能把话讲的太多，这里目前还有很多涉及到公司的机密。刚才我跟院长讲了，现在很多朋友说我们是站在悬崖边上，我说是，也是站在悬崖边上，也是联想一个重要的转折点。一年多以后，我估计就能够见分晓。如果我掉到悬崖下面去，我也会找院长先生谈一谈我怎么掉下去了。如果我转折过来的话，我也愿意跟院长谈一谈，我们转折过来早有准备，应该说这是我们的本事。
总之，我觉得我还是很有信心，认为这是我们的转折点。为什么能够形成这个呢？在这么大的危机面前我觉得还是提前，像刚才说的我们把管理基础做好了，下了工夫起了很大的作用。因此一个企业能否应对危机，还是尽早地把自己的身体做的更健康，就会应对危机。但是这只是一个方面，地震来了，身体多强壮的人也受不了。
什么是地震呢？好比说世界的环境变坏了，整个地球变暖了，人为的灾害出现，打仗等等。这样的话什么样的企业也很难抵御。我们能够做什么事情呢？尽量多做一些和我们有关的公益的事情，把自己的企业做好外，尽量地为人类社会多做一些事情，这也算预防地震的方式，对我们大家都好。
注：本文为柳传志6月12日在沃顿全球校友论坛上的主题演讲，有删节，未经本人审阅