神马文学网菲利普·科特勒论营销“定位”理论
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/28 06:49:00
多年来，我们都这样教导学生——营销方案要围绕“4Ps”进行：产品(Product)，价格(Price)，渠道(P1ace)和促销(Promotion)。
几年前，我开始意识到，很多重要步骤应该走在4Ps之前。在决定任何一个P之前，所有优秀的营销策划必须开始于一个“R”(Research)，调研。
调研显示出消费者在需求、认知和喜好上有千差万别，所以必须把他们归类成群，这就是“S”(Segments)，细分市场。
大多数公司兼顾不了每个细分市场。所以，他们必须选择一个自己能占优势的市场。这是“T”(Targeting)，划定目标市场。
现在，4Ps开展之前，还有最重要的一步。那就是“P”(Positioning)，定位。这也是杰克·特劳特(Jack Trout)和艾·里斯(Al Ries)在经典著作《定位》中提出的革命性概念。
定位概念跳出了营销界一贯的思维方式，其被称为“革命性”，实属当之无愧。它提醒每一个“P”：必须把“一致性”贯穿于4Ps的全过程。1972年，两位作者在《广告时代》 (Advertising Age)上发表同题系列文章——营销界从此被定位改变!
定位影响到产品。当年沃尔沃(Volvo)下了一个明智的决定——诉求安全，后来成为传世经典的沃尔沃“安全定位”。这个过去的瑞典小公司，今天已经成长为世界上最强大的汽车品牌之一。(被福特收购的时候，沃尔沃也依此卖得一个好价钱。)
定位影响价格。哈根达斯(Haagen－Daz)当年决定推出高价雪糕系列，建立了高级雪糕的定位。哈根达斯在过去几十年里一直是经久不衰的营销成功案例之一。(哈根达斯在高价的一端独占鳌头，沃尔玛(Wal－Mart)和西南航空(Southwest Airlines)在低价的一端亦不输风光。)
定位影响到销售渠道。海茵丝(Hanes)的长腿裤袜是百货面店渠道的领导品牌。它推出了一款专门在超市渠道销售的长腿裤袜，叫L’egg，(egg，蛋)，采用蛋形纸箱包装。“超市出售的长腿裤袜”的定位使L’egg大获成功，后来成为全美销量最高的长腿裤袜品牌。
定位影响到促销。小凯撒(Little Caesars)之所以能成为比萨业中的老大，归因于它把“买一送一”的促销概念上升为定位策略。它的“两份比萨一份价”电视广告被认为是有史以来最难忘的广告之一，同时也使小凯撒成为增长最快的比萨连锁店。
然而，小凯撒接着放弃了这个策略，从此一蹶不起。这个例子不仅正面展示了定位的力量，同时也从反面论证了定价的威力——建立定位以后再去改变它将是无比艰难。
营销并非是一门静止的科学。相反，它变化着存在。定位就是最有革命性的变化之一。正因为有了定位，营销界才成为一个生动、有趣，令人兴奋和吸引人的竞技场。
当你读《定位》这本集中定位精华的书时，我想你会发现，定位在今天不仅生动有趣，而且还是一个强大的工具，让你在竞技场上创造和保持无与伦比的竞争优势。
-