分析: 透视上投摩根基金的营销策略

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上投摩根富林明基金的营销分析
上投摩根是由上海国际信托投资公司与摩根富林明合资组建的基金管理公司，其外方股东便是具有传奇色彩的“百年摩根”集团的下属成员公司，拥有上百年的资产管理经验，被业界称为“神话的创造者”。有这样背景的基金公司在其第一支首发基金“上投摩根中国优势基金”也确实制造了业内的一番震动，扑天盖地的媒体宣传，号称2000万的推广投入，以国际4A广告公司中的翘楚奥美为合作伙伴等。确实一反今年基金一直低调上市的营销颓势，无论营销结果如何，其营销手段和过程都有值得借鉴和参考的地方，让我们来逐一看看上投摩根的营销策略分析。
一：高成本投入的市场高脂营销策略
上投摩根中国优势基金在今年8月中旬开始发行，就天时来说，可以说是虽逢明主，不得其时。虽然有摩根这样的良好背景，其产品设计也可以说得上是自圆其说，算得上是一只相当不错的基金产品。但是这个股票优选型的基金产品发行的时间却正逢中国股市持续低迷的恶劣天时，对于现在还是“靠天吃饭”的基金来说，是相当不利的。对于发行基金的天时而言，并不是基金公司自己可以控制的，而上投也就是在这样的不利的天时中以大力度，高成本的市场高脂营销策略开路。前面几次业内不太成功的的基金发行的事实也证明，在天时不利的情况下想“省钱节流”，以低投入的市场渗透营销策略来发行基金是不可能获得良好的回报的。越是市场不好，越需要加大营销力度。尤其是在没有绝对的品牌优势的基础上。在不利的天时中要敢于做市场动作，敢于投入，这点上投摩根可以说是非常的有魄力，同样这也和其良好的资本背景有关。
二：以品牌形象带动产品形象的品牌策略
上投摩根在营销策略中，从表面上看，虽然其大部分推广投入都集中在其第一支产品上投摩根中国优势基金发行之后，而在产品发行之前主要只是在三大报和部份媒体上做了少量的品牌形象的推广。但是就其整体而言，它的营销策略却是正好反过来，是以品牌形象带动产品形象的策略。因为即使是在产品发行的推广中，上投打的也是基金公司品牌形象牌，突出的是“百年历史”，“摩根”等这样的品牌背景和强调投资人利益为第一优先企业文化。相对于单单宣传一个基金产品，上投更想在着力的是树立一个基金公司的强势品牌。很显然，上投希望通过树立基金公司的品牌形象来带动产品形象，这样也有利于自己基金产品的持续营销。这明显要比每次都花大力气推广不同的基金产品要好，如果能先树立一个基金公司的良好和强势品牌形象，以后每次基金公司下的不同的基金产品推广都将在基金公司的品牌知名度和美誉度中收益。
有意思的是，上投摩根虽然在宣传的文字上一直重点强调自己的基金公司品牌形象，但是其基金公司自身的品牌形象VI部分的建设却不是很好，就我们目前所看到是，如果一个客户哪怕直接到上投进去转一圈，也不能对上投有一个很好的视觉上的感性认识。即使是在上投自己的总部门面上，也看不见上投的LOGO视觉标记。同样在宣传品上，上投有虽然有明显的主色调，但也看不见明显的品牌视觉识别标记，如果说上投摩根富林明基金这几个字本身就是LOGO的话，那对于品牌形象本身来说又过于单薄。上投品牌形象vi的单薄其实也和其营销策略上的“务实”观念有关。这一点在后面会继续提到。但无论如何，一个丰满的品牌形象应该是必要的。上投在品牌视觉识别这一块的做法值得商榷，不是很理想。
三：无差别的市场细分策略
这次上投摩根中国优势基金的发行，无论是从我们了解来看，还是从其实际的市场动作来分析，应该说上投实际上采用的是无差别的市场细分策略，很显然，没有明显的目标市场对象，也许在其的市场策划理论里有，但是无论是从其媒体的投放选择，还是其本身宣传的文案，都没有强调哪一部份人群，哪一个细分市场是他们的目标。这一点实际上和目前国内大部分的金融产品一样，都采用的是无差异市场，事实上对于一个基金销售人员来说，也许所谓的市场细分，目标人群对其没有任何意义，是很虚幻的东西，对于销售人员来说，最后都是很实际的肉搏战，谁能拉过来买我的基金谁就是我的客户。
上投的营销方案就它们自己而言有几个原则（媒体上总经理语），一是让客户喜欢比让领导喜欢更重要；二是本地的营销人员的专业建议一向会获得最高重视；三是首只产品整体营销方案是团队努力的成果。很显然，采用这样无差别的市场细分策略一定也是受到了销售人员“务实”的建议的影响。但是就营销的高端来看，没有市场细分的策略是相当不妥当的。
上投没有一个明确的目标市场，全面的利用大范围的撒网捞鱼策略，企图把所有的可能客户都一网打尽的做法，必然有两个结果，一个是和其他基金产品没有明显的差异化，不容易树立自己的品牌形象，另外一个结果就是高成本的投入，全面范围的攻击面积意味着全面的投入，上投的高投入和其无差别的市场细分策略是有着明显的关联的。无论基金公司本身实力如何，采用全面的市场投入的做法，都是值得推敲的。我认为，金融产品的市场差异化，市场细分是必然的趋势。当然更关键的是找到合适自己的细分市场，而不是为市场细分而细分市场。
四：成功的市场造势策略
在基金的市场推广上，我认为上投摩根富林明基金最成功和值得学习的在于“造势”。它的市场造势策略可以说是非常成功，首先以铺天盖地的媒体宣传，平面报纸+广播+户外楼宇+网络的海陆空媒体立体组合，摩根背景的抄作，在造势上可以说已经是声势浩大。在利用2000万的推广投入大手笔，从另外一个侧面体现了上投摩根富林明基金公司的雄厚实力，实际上也是一种造势。就我们监测估算而言，其实际的推广投入应该在1000万左右，（具体看监测估算表）2000万只不过是一个号称。很显然是属于“造势”。
而上投与奥美的合作，做秀的成分更是远远高于实际合作的价值。事实上，奥美的强势在于其品牌管理的全面综合能力。而上投和奥美的合作，主要只是catalog一类这样平面的设计，且在设计上相对于其他基金公司也是中规中矩，并无什么新意。而很显然，奥美的360度品牌管家这样类型的全面品牌策划并没有为上投摩根富林明基金所用。大部分的整体策划还是有上投自己完成的。以奥美的合作，利用奥美在营销和广告圈内的知名度，结合上投的摩根背景，打“国际先进营销理念”这样类型的市场造势牌，从另外一个侧面提高了上投摩根富林明基金的品牌形象。对其新产品上市的造势可以说是相当成功。在业内也颇受好评。
至于谈到与4A国际广告公司的合作，合作到什么程度，是否合适等那是另外一个值得讨论的话题，这里不做评论
五 中规中矩的公关策略
相对于声势浩大的市场造势，其公关活动，象开业典礼,银行推荐会，培训会，VIP推荐会等这样的各种活动倒是中规中矩。虽然没有太多的新意但是也做的相当细致。在活动的细节上控制的也比较好。上投摩根富林明基金在其营销中应该来说相当强调执行时是“细节”，在各方面都很强调细节，这一点参加过上投的开业典礼的人应该都有体会。很多细节其实不为人注意，但或多或少都会影响到活动的效果。这一点也许在专业的执行人员眼里更容易看得见而客户反而不太注意。当然，等客户注意的时候就太晚了。毕竟对于现在受到很多政策限制的基金行业来说，确实很难在公关活动上做出什么惊世骇俗的创意，那么，把中规中矩的活动策划和执行到接近完美，力求做好每一个细节也是值得学习的。这一点上投做得相当不错。
六 立体的媒体组合策略
由于前面所说的，受其无差别的市场细分策略主导，其媒体投放的范围也相当广泛。没有明显的主要传播对象。这一点最直接的体现就在媒体预算的高昂代价。
当然，单就媒体组合和媒体计划本身而言，上投应该说做得相当出色，平面报纸+广播+户外楼宇+地铁灯箱+网络+DM等的海陆空媒体立体组合，为上投的营销推广提供了强有力的媒体传播支持。而投放的计划也安排的比较合理，主要集中在产品发行期间，保持每星期都有一定频率的（具体见监测估算表）投放。这些都是值得参考的地方。