邓兵：房地产营销4P之价格篇（二）：定价流程

邓兵：房地产营销4P之价格篇（二）：定价流程(2010-05-12 21:02:06)转载
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定价流程
定价方法
房地产营销
邓兵
正如我在前面说的：定价一直是困扰企业管理层的基本营销问题，传统的定价决策是老板根据财务部门核算出来产品的成本，将营销财务相关人员喊在一起，就决定了我们的产品对外销售的价格体系。而现在我们知道，价格在很大的程度上是由市场决定的，而不是由企业控制的！
当我们开始推出我们的产品之初，在定价之前我们不再应该是首先考虑价格应该为多少？而是应该考虑价格体系中决定价格的各个因素是哪些。价格体系的制定实质上是“营销与财务两大职能之间的相互作用，其目的在于寻求顾客价值满足的愿望与公司收回成本并获得与其利润两者之间的平衡”
价格制定首先要考虑的三个要素为：成本、顾客和竞争者！我们可以利用参考以下的流程来进行我们价格的制定。
第一：估算项目的整体成本；虽然到今天为止，我们的定价思维发生了改变，价格应该由市场来决定,而非成本，但是成本依然是老板最看重的因素，也会是公司决策的最重要的因素！所以对项目的整体成本必须有一个非常合理的判断，房地产开发项目一般可以用以下表格来做这个工作：
总建筑面积(平方米)
设计费用(包括勘查)
各项报建费
土建工程成本
桩基础(包括土方)
基坑支护工程
地下室水电工程
门窗工程
保温和外墙
市政供电
市政给水(包室外管网)
消防工程
来源：(http://blog.sina.com.cn/s/blog_5febd0cc0100im2a.html?tj=1) - 邓兵：房地产营销4P之价格篇（二）：定价流程_邓兵_新浪博客 人防工程
弱电工程
电梯工程
景观道路工程
桩基础
基坑支护工程
配套公建费(包括幼儿园，物业用房，办事处等)
营销广告费用
管理费用
财务费用
销售税金
不可预计费用
第二：分析环境，确定需求；在决定价格前，我们有必要对宏观的环境，微观的环境做一个详细的调查了解和分析，因为我们的企业是生活在经济条件中，我们需要对环境进行了解，因为这种了解可以让我们选定我们的目标，在整体经济上涨的时期和整体经济衰退的时期，我们选择的定价目标不一样，我们最终决定的楼盘的定价方式也会有非常大的区别，这种分析应该包括宏观经济，微观经济以及市场趋势，和供需平衡关系。
第三：分析竞争者的成本，价格和商品本身，并对自身的企业进行定位！除了大的市场环境，我们的竞争对手也会是我们价格确定的非常重要的原因，因为在房地产市场，最常用的定价方法就是竞争对比定价法，我们应该细致的对竞争者和我们自己楼盘的成本，价格和商品本身做细致的对比，在对比中，一定要对自己的企业进行定位，就是你的企业在目前这个大的市场，在局部的区域市场中，是一个什么样的位置，对比和位置的选定，同样对于我们的价格决策起到至关重要的作用！
第四：就是选择定价的目标；当我们的成本心中有数了，大的市场环境经济环境需求状态有了一定的了解，我们也了解了我们的竞争对手，用定性的方法进行比较而非完全定量，所谓知彼知己了，这个时候我们就可以确定我们的定价目标了，那么我们目标是利润最大化？还是存活？一般来说有以下几种目标：1、维持生存，比如2008年大势所趋，进行局部降价进行维持生存也是有必要的；2、抢占最高市场份额；当楼盘巨大时，比如湘江世纪城，400万方的体量，那么在前期进行低价渗透，获得市场份额和口碑。3、获得最高利润；高价高质，高价有利于获得高质的印象!虽然每一个老板都希望获得最大的利润，但是有竞争对手相比，你如何获得你的最高利润，当年藏珑起步，就采取了这种方式，利用高价领导了月湖板块的市场，同时给自己赢得了最大的利润！再比如星河湾。4、质量品牌塑造者，就是说创造“价格可以接受的奢侈品”，通过明显的优势质量，和不算太高的价格，使你的产品获得应有的品牌和地位。5、市场的跟随着，对于大多数的公司，可能就是做一个价格跟随者，因为既没有品牌，又没有差异化，所以只能随行就市，与市场领导者和竞争者进行对比。但是我说、我们最低限度，要做到差异化的竞争，就是因为房地产市场是一个以地域为特征的市场，所以我们应该可以做到与周边产品一定的差异化定位，这样就更好定价，从而更好实现我们的利润。
第五：选择合适的定价方法！通过前面四个方面的分析，我们终于可以选择我们的定价方法了，有以下几种思考方式：1、成本加成定价法；2：目标收益定价法；3：竞争对比定价法；4：感知价值定价法；5：差别定价法；6：拍卖式定价法；
第六：综合项目的各项因素对价格进行修正，确定最终价格！这个时候利用选择的定价方法，可以得出我们的均价水平，然后综合项目的一些特点，我们就可以最终确定我们的价格体系，进而决定我们的价格策略！
来源：(http://blog.sina.com.cn/s/blog_5febd0cc0100im2a.html?tj=1) - 邓兵：房地产营销4P之价格篇（二）：定价流程_邓兵_新浪博客