中国式组织识别系统（CIS）的创新研究001

中国式组织识别系统（CIS）的创新研究（一）

CIS的系统创新研究

        国家行政学院教授  李兴国 

作  者  简     介

李兴国，男，1986年中央党校硕士毕业。华中科技大学在读博士。国家行政学院综合教研部教授。中国惟一的国家级公共关系精品课程主讲。中国公关协会常务副会长。研究公关、广告、CIS、礼仪、文化建设。主持《北京市城市形象系统（CIS）设计及其舆论导向》和《国际大都市视觉指引系统》等课题。著、编《公共关系实用教程》等书40余种，《瞩目感受经济》等80篇论文。策划公关活动Introduction 

摘    要

 本文结合十几年教研成果，80余个CIS个案亲身体会，对CIS的概念、原理、要素、策划创新方法、导入时机、评估标准做了较全面的反思与创新。辨析了两个“CI”与“CIS”；提出“组织识别系统”、 “CIS场”与“CIS场效应”等概念及心理目标——统觉；分析了“一要素说”到“五要素说”，提出AIS、 EIS要素；MIS的分类、功能与表现形式；CIS全息交合法、CIS排列法、七惟一策划法；评估标准提出了：“对应度”、“识别度”、 “CIS策划与评估公式”等。

关键词：CIS   AIS    识别   系统   创新    研究 

               CIS的系统创新研究

    CIS即组织识别系统，是一种应用性极强的特定传播系统,从80 年代末传入中国大陆以来取得较大发展。1993年被称为中国的“CIS年”，2000年，CIS还被称为“20 世纪中国企业的最后一张王牌”。进入21世纪，WTO后势头更健。十几年来，我们公共关系与广告界人士结合大陆改革开放进行了有益的理论探索与实践。在此，笔者愿将十几年的教研成果，和主持参与80余个CIS导入个案的一些体会和创新成果做纲要式汇报与大家分享，并做引玉之砖。                                  

    一、CIS涵义的研究与创新

子曰：“名不正，则言不顺，言不顺，则事不成。”

    1、从CI到CIS

中国教育部规划教材《公共关系实用教程》指出：“CIS的英文全称是Corporate Identity System，其中Corporate 泛指企业、团体、机构等，Identity指同一性、身份、个性、特性，System是系统。Corporate  Identity  System连起来被译为企业识别系统。

   “ 所谓 CIS是组织、企业将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化与规范化的科学管理体系。是公众辨别与评价企业的依据。是企业在经营与竞争中赢得公众认同的有效手段。”CIS的核心概念应为“Identity ”，功能可概括为对内统一，对外识别。

80年代末CIS引进时被称为“CI”，至今几乎50%，甚至更多的人还在用“CI”概念代替“CIS”。笔者2001年2月26日在新浪网站（SINA）搜索“CI”，涉及116个网站，10 多条新浪内容，9227条网页信息；搜索“CIS”，涉及84个网站，1条新浪内容，10520条网页信息。2004年1月4日在新浪中文网站（SINA）搜索“CI”，涉及31900条网页信息；搜索“CIS”，涉及16800条网页信息。2004年10月7日在GOOLGE中文网站搜索“CI”，涉及122 000项信息；搜索“CIS”，涉及77 200项信息。这种并用混用十分不妥。理由如下：

（1）概念上的混淆

在英文中，“CI”是缩写，可以分别代表“Corporate Image ”，译为“企业形象”；和“ Corporate Identity”，译为“企业识别”这样两个概念。这两个概念都是公关与广告最常用的概念，“Corporate Image”（组织形象）还被当作公共关系的“核心概念”。（熊源伟（1990）《全国通用教材——公共关系学》）两个如此重要的概念都缩写为“CI”是很不严谨的。

（2）理论上的差别

    “组织形象” “Corporate Image ”是公众对组织的总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。公众是形象的评定者。包括：组织的总体特征与风格；知名度与美誉度；组织形象定位等。

“组织识别” “ Corporate Identity”，是组织、企业将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化与规范化的科学管理体系。主要包括： MIS理念识别系统、BIS行为识别系统、VIS视觉识别系统等要素。两者可区分为：一个是“公众怎麽看”，一个是“自己怎麽做”，角度明显不同。

 大陆最早的一本关于“CIS”的译著，是尼古拉斯.印德的《企业形象——有效的企业身份战略》,他认为：“ Corporate Identity” “企业身份”是基础，经过“企业传播”，“Corporate communication”,就成为“Corporate Image ” “企业形象” 。可见此“CI”绝非彼“CI”。,一个是源头，一个是结果。

（3）实践上的差异

   塑造形象和导入组织识别系统（CIS）都是公关、广告的主要业务，但内涵大相径庭。塑造形象，可以是战略策划，但是较多的是咨询，策划活动，可以计时收费，用一天或几个月，用几百至几万元经费完成。

CIS导入必须是系统工程，是战略性的，最快也要几个月至一年完成，经费需几万元乃至几千万元。如果我们的客户与公关与广告公司都说做一个“CI”项目，理解上可能就有天壤之别了。

    为了解决以上问题，笔者从1993年来一直提倡使用“CIS” 的概念。即在“ CI”，一定后加上“System” ，因为它本身就是一个系统工程，称“CIS”更为科学准确，而且，能有效地避免其与“CI”在概念使用上的混乱。

   2、从“企业身份”，到“企业识别”，再到“组织识别系统”

CIS中“Identity”是个多义词，92年被直译为“身份”，当时译者就认为：它是“是组织生存的核心。”其实际含义远比“身份”二字更为广泛。设计身份在市场上的主要目的还是为了“识别”，加之当时导入“CIS”的主要是企业，所以将其译为“企业识别系统”。

但这并非最佳方案。无论是在理论上还是在实践上，CIS的含义与功能并不仅限于企业。         

首先，英文“Corporate”的主要含义和词根是“社团的”、“法人的”、“共同的”。名词“Corporation”的第二含义包括“公司、企业”还包括“市，镇组织”、“组合”。英文与“企业”对应的词是“Enterprise”。因此，“Corporate”译为“组织”更妥。

其次，实践证明CIS可用于更广的领域。例如，笔者从1990年起先后主持参与了全国特区经济开发区形象暨商誉评估、北京、天津经济开发区等地区和一些学校，体育组织的CIS导入，大连城市名牌战略、延安形象工程、文登农村精神文明形象工程。这些地区和组织都不是“企业”。而且已有关于“地区CIS”的专著问世。可见将“CIS”再译为“企业识别系统”是不适宜的。所以，笔者在中国教育部规划教材《公共关系实用教程》中将“CIS”主体定为“组织”，提出“组织识别系统”这一包容量更大的概念，使之更加科学、准确，也更加符合实际。（当然，针对企业时，仍然可以沿用“企业识别系统”的概念。）

    而且，笔者也不提倡将城市导入CIS运用“City Identity”、“capital identity”,因为“Corporation”的第二含义就包括“公司、企业”还包括“市，镇组织”。即使就叫“城市CIS”也比增加许多新概念要有力于传播与公众的正确理解。随着信息爆炸，今后还会有许多新概念出现，笔者呼吁世界的华人能尽可能地使这些新概念译得更准确，更统一起来，一则为科学，二则为沟通。

二、CIS要素构成的研究与创新

CIS要素构成的研究与创新表现在从“一要素说”到“五要素说”。

（一）从“一要素说”，到“三要素说”

    所谓“一要素说”，指在导入CIS时，主要从视觉识别要素展开。.视觉识别系统(Visual Identity System)简称 VI或VIS，人称“企业的脸”，意指视觉信息传递的各种形式的统一。

    “一要素说”是CIS的雏形，产生于第一次世界大战前的德国AEG电器公司，他们在系列性的电器产品上，首次采用彼德.贝汉斯所设计的商标，成为统一视觉形象。后来是英国地铁、美国的宝洁公司在视觉上使用统一的识别系统。

    心理学显示：人所感觉接收到的外界信息中，83％来自视觉，11％来自听觉，3.5％来自嗅觉，1.5％通过触摸，另有1％来自味觉。视觉是人类获取外部信息的主渠道，具有极强的感染力和传播力，是CIS最独特的要素。公众认识企业，主要通过视觉形象来接受这种信息。世界上所有名牌企业均有出色的VIS。

“一要素说”，流行于欧美，美国被视为“固守视觉设计”。台湾著名CIS专家林磐耸在1994年的专著中也认为CIS的“开发是以视觉化的设计要素为整体计划的中心。”但如果说“一要素说”，反映了CIS是从视觉走向多元的必然过程，那麽，今天固守“一要素说”则显不妥，要害是以VIS代替CIS。尤其是在实践中有相当多的人用做“VI手册”代替“CIS导入”，甚至作一套标志就说到入“CIS”了、简单化必然导致庸俗化，非常不利于CIS的发展。

    现在社会上流行的是“三要素说”，即：MIS理念识别系统、BIS行为识别系统、VIS视觉识别系统。日本是“三要素说”的主要代表。日本从20世纪70 年代大力发展企业文化，提倡文化制胜，促进了经济腾飞，取得令世界瞩目的成就，因此有条件发展CIS，顺理成章的突出了理念与文化的成分，正如中西元南指出，日本追求“把设计与企业理念、经营方针结合起来以创造美感型的企业为目标的CI”。他们是将自己企业文化的优势与视觉设计结合起来，使CIS大大进了一步。

（二）从“三要素说”到“五要素说”

所谓“五要素说”是在MIS、BIS、VIS的基础上，加上AIS听觉识别(Audio Identity  System 简称 A1)。EIS环境识别系统（Environment Identity System）企业环境识别构成“五要素说”，使之更加科学与完善。五要素相辅相成，相互支持，这是笔者的贡献。

为什麽提出“五要素说”呢？

    1、AIS听觉识别的提出 

    1993年初北京举办的海峡两岸第一次CIS研讨班，笔者就有关企业歌曲与广告曲归属哪个要素的问题同台湾的专家林磐耸、高思圣等进行了探讨。他们有的认为归MI，有的认为归BI，没有专门研究和统一看法。笔者认为应提出一个单独的听觉系统，其理由是：

    理论上：听觉占人类获取信息的11％，是仅次于视觉的第二重要的传播渠道，不容忽视。搞CIS无视听觉识别系统，是重大疏漏。

    功能上：音乐是教化人类最有力的工具，在历史上曾经是主要的统治手      段。例如：中国古代，以“礼、乐”育人，一旦礼崩乐坏，社稷就将不存；《史记乐书第二》曰：“乐者，天地之和也”，“圣人之所乐也，可以善民心。感人深，其风移俗易，故先王著其教焉。”刘向在《说苑．杂音》说：“凡从外入者，莫深于声音，变人最极，故圣人因而成只一德，曰‘乐’。”“乐者德之风。．．．．．．君子以礼正外，以乐正内。”。国外同样重视音乐与听觉的教育，把音乐当作“天使的演说”，“有抚慰野兽的魔力”。贝多芬说：“音乐比所有的智慧和哲学都具有更高的启示。”柏拉图说：“节奏与乐调有最强烈的力量浸入心灵的最深处，如果教育的方式适合，它们就会拿美来浸润心灵，使它们也因而美化．．．．．．。”

    从实践上看：听觉识别和鼓舞人的作用历来为人们所重视。大多数国家有国歌，军队有军歌，宗教有宗教歌曲音乐，著名企业有自己的企业歌曲。列宁曾经形象地描述：在世界上任何地方，只要听到《国际歌》的弦律就可以找到同志和朋友。所以，音乐不仅有教化的功能，而且有识别的功能。

    从传播效果看：音乐的效果往往是出人意料的。有关专家搞过调查：同样的广告片，加上特定音乐与不加特定音乐，其记忆效果大不一样，而且随着时间推移，效果差距会拉大。如：某广告片以同样内容同样时间，同样频度播出，区别仅仅是加上音乐与否，其结果如下：

项目

      时间

效果

      24小时

        三天后

无配乐

                     60％

        20％

有配乐

                     70％

        60％

2、听觉识别系统的表述

听觉识别系统的英文表述应该是“Audio Identity System ”，“Audio”意为形容词“听觉的”、“声音的”。在国际上“视听系统”的固定搭配是“ Audio-visual”。“ Audio Identity System ”。这一用法在1993年时经过人民大学广播电视专业的访美学者确认，1999年笔者参加在英国伦敦举办的国际传播会议上同欧美各国专家交流确认，应该说是准确的、权威的。

近年有人提“HI”，出用“ Hearing”的概念表示听觉，这不妥。因为词义不准确，词性与视觉VIS搭配也不对应。《新英汉辞典》明确指出：“Hearing”的含义是①听（指动作或过程）②听力③听力所及的距离……”。显然与“听觉”是不对应的。既然“视觉”我们不能用“Seeing ”、“Looking”、“ Watching”等词汇，而用“Visual”，同理 “听觉”不应用“Hearing ”而应该用“Audio”，这是英语语法与沟通实践所要求的。

3、听觉的内容与策划要点：

（1）组织歌曲：

    甲、包括企业、公司歌曲，军歌、队歌、校歌等，它既是教育员工、凝聚员工、陶冶情操的宣教工具，又是企业文化的重要组成部分。在CIS中它还具有识别的功能，歌曲一响就可以判断是哪个组织。

企业歌曲首先要根据企业的理念、文化、特色来设计歌词。最好能嵌进品牌或理念以利识别与宣传。然后根据企业类别、风格来谱曲，例如一般工业企业，人较多的最好用进行曲，2/4或4/4拍的；如果是宾馆、饭店等企业，可以舒情一些，欢快一些，一切要具体情况具体分析。企业歌曲要作为教育内容经常传唱；

乙、活动歌曲：如：奥运、亚运、世界杯足球赛的歌曲，通常与会徽、会旗配套使用的。

    （2）广告音乐：

    甲、广告歌曲：指有词有曲的广告歌。它作用非凡，《新周刊》1999年第6期刊载《比流行歌曲还流行的广告歌曲》，十首歌曲脍炙人口，有的还用于联欢演出。《爱是LOVE》（正大集团）、《我们是害虫》（来福灵杀虫剂），已成为广告歌曲的楷模。广告曲一定要有特色，因为往往很短，没有个性就会一滑而过。

乙、广告乐曲：指没有歌词的广告乐歌曲。以旋律取胜，如英特尔公司的广告曲。

（3）企业的特殊声音：

企业特有的某种声音。如本田公司生产的摩托车发动机音响很特殊，通过这一音响就可识别这一企业。他们就进行注册加以保护，作为企业的无形资产，并加以宣传；

（4）特殊的发言人的声音：

特殊的发言人的声音往往与固定的形象代表相统一。例如：小鸭圣吉奥请唐老鸭的配音演员李扬为其广告配音。大家不用看电视，一听声音就知道是什么企业。发言人选择要有特色，并用合同加以确定。因为这种资源别人也可以利用，如果一个声音为许多企业配音，就完全丧失了识别功能。

    4、EIS环境识别系统的研究

   （1）EIS环境识别系统的涵义

     EIS环境识别系统（Environment Identity System)企业环境识别，亦称环境统一化。环境识别是企业的“家”。EIS是对人所能感受到的组织环境系统实行规范化的管理。

在此，环境不仅是一个区域概念，而且应视为一个空间概念，一个社会学、生态学的概念，一个涉及心理学、营销学、公共关系学、环境艺术学、竞争学、伦理学、未来学的概念。长期以来，我们对环境重视不够。随着商品经济的发展，环境意识也已逐渐为大家所接受。特别是外商企业和连锁经营进入大陆，以及北京燕莎商城和赛特购物中心的成功，充分展示了环境识别系统的竞争作用。据报道，同样一双皮鞋以中等价格在别的商店销售受阻，在燕莎以4倍的高价反而很快销出去了。这说明公众在这里不仅购买商品，而且购买服务和消费环境。在多年的实践中我们还深感环境竞争不仅反映在商业，而且反映在工业、旅游、城建，特别是区域开发中，随着商品经济的发展与社会文明的提高，环境识别系统的竞争将越来越重要。

根据系统科学的原理，环境对系统的发展是起很大作用的。因此，将其隐藏或捆绑在VIS中是远远不够的，有必要把环境作为CIS的一个要素子系统单独研究。于是，笔者根据策划的经验和对CIS的理解，完善了环境识别系统的理论，并最终形成了“CIS五要素说”。

    （2）环境识别的内容与策划

（甲）内部包括：门面、通道、楼道、厕所、配套用具、设施、智能化通讯设施、空气清新度、安全设施的指示系统、使用功能和享受功能完善的组合等等。

（乙）外部包括：环境艺术设计、生态植物、绿地、雕塑、吉祥物，象征形象、建筑外饰、广告、路牌、灯箱、组织环境风格与社区风格的融合程度等等。

丙、环境识别系统的策划

（甲）根据组织理念、VIS设计；

（乙）根据组织的特征、组织文化、组织行业特色，如深圳竹园宾馆以“竹”

作文章建设竹文化，成为获奖典型；

（丙）根据公众需求，公众的方便性、习俗文化。如重庆万州建设银行，为了方便用户将店堂改为宾馆式的，并派了大堂经理和导储小姐，并办了储蓄知识展，成为当地一个公众爱去的“一景”；

三、“CIS场”与“场效应”的提出

    （一）“CIS场”与“CIS场效应”的含义

“场”的概念在物理学中是物质存在的两种基本形式之一，存在于整个空      间。场论是研究各种物理场的运动规律及其相互作用的理论。“场效应”是各种物质运动及其相互作用的结果。是研究工作追求的目的之一。

    在科研中，“场”的概念得到了延伸。系统科学研究信息在系统内的控制；研究要素、系统、环境三者的相互作用，一个著名的定理是：整体大于部分之和。系统科学的应用，主要追求有机的整体效应，信息场就是这种有机的整体。

人类社会也存在各信息场，存在着场效应。例如：中国古代有神机庙算一说，即到庙堂去占卜才会灵验。古希腊也有到德尔菲神庙预测的习惯。古代的风水文化，阴阳宅文化，教堂、寺庙、道观中内部的设计，所形成的氛围是一种特定的信息场。现代的建筑地学、建筑力学、建筑美学，环境艺术，室内装修，某种意义上也是在创造和利用一种信息场。这种信息场往往对人们产生一种力量，无论它是科学的，还是神秘的，是可知的，还是不可知的，都不能否这种力量的客观存在。因此，它也是一种资源，应该开发。

   依据上述原理，“CIS”系统也是一个信息场，简称为CIS场，它是一个组织对内进行教育，对外有利于识别的特定信息的空间组合，是用信息交合的原理，将五个要素以系统、多维的形式编织的一个巨大的信息网，是一个有利于公众识别、认知的特定空间。也是CIS创新的一种模式。

    “CIS场效应”指CIS的五要素在一起通过特定组合，相互作用，产生五个一相加大于五的耦合效应。即这个场，使“CIS”不再是五个要素的链式相加，也不是五个要素相乘得出的“面”，而是一个三维，乃至四维（加上时间维）的立体动感的空间。

    （二）“CIS场”与“CIS场效应”的构建

    信息场的构建可以用信息交合论的方法。（详见方法创新部分）首先，我们可以分轮，分组地进行信息交合。第一轮，第一组交合，以MIS为核心，分别与其它要素结合即可产生新的组合，如MIS与BIS结合可以产生MBIS，即理念在行为中的融合和行为中对理念的体现，可以衍生出新的表现形式；同理，MIS可以分别与VIS、AIS、EIS结合，产生MVIS、MAIS、MEIS等。

第二组，以BIS行为识别为核心，分别与其它要素结合可以产生BMIS，B VIS、BAIS、BEIS等。第三组以VIS为核心．．．．．．余类推。

    第二轮，以MBIS为核心，与VIS交合，产生MBVIS，即理念、行为与视觉三者结合的形式，如：设计、使用组织内部的手语、体语，它反映组织理念，又是用于视觉；与AIS交合，MBAIS即理念、行为与听觉三者结合产生的信息形式，如：员工以不同的组合形式演唱反映组织理念的歌曲．．．．．．．余类推。

    这种理论可以帮助我们建构一个“CIS场”的模式。可以帮助我们打开思路，使思维系统化，条理化，有助于我们创造新的信息传播模式，取得前所未有的效应，一种类似原子裂变式的效应。操作时要循序渐进，量力而行，不要搞成繁琐哲学。

    （三）“CIS场”与“CIS场效应”的心理目标———统觉

    “CIS场”的目标不仅针对公众知觉，而且要直至公众的统觉。所谓统觉（Apperception），是人在以心灵感受外界事物时所产生的一种自觉和非自觉的结合、明晰性与模糊性的结合、具象性与抽象性的结合、形象与符号的结合的心理过程。

   统觉是知觉的升华。在知觉里，人对于自然、生活和艺术的形象，所感受的是总体的外部的特征，统觉要进入人脑的内部。康德在《纯粹理性批判》里所分析了三个心理过程，即感性、悟性(知性)和理性的过程，也即知觉——表象(想象)——统觉(观念)的过程。人的心理活动也可以分为三个环节，即感官所产生的感性认识，想象力所产生的悟性认识(悟性认识也即知性认识)，统觉所产生的理性认识。

    统觉是知觉的综合，是对客体感知的理解性的心理活动，康德称之为“人类知识范围中的最高原理”。因为，“悟性只不过是表象的杂多，还不能构成一种有规律有统一的认识。”所以，还不是最高的认识。只有当这种种表象按照一定的必然性、一定的规律联结起来时，才能成为统觉。

    樊育志从广告的错觉与统觉的角度认为：统觉“系新旧概念相融合之历程。亦称类化。”因此，研究CIS一定要研究人的心理，不仅要研究知觉认识的规律，而且要研究统觉、错觉的规律，不仅要研究公众的现在，而且要研究他们的过去与未来，完成新旧概念的融合。通俗地说，是要将CIS设计得符合公众原有的美好理想上。

    “CIS场”就是要使五要素按照一定的规律联结起来，在公众心中形成统觉。不仅影响公众的生理，也要影响心理；不仅要借用形象思维，而且要借助逻辑思维；不仅要进入公众的意识中去，而且要进入公众的潜意识中去；不仅要创造一个静态的场，而且要创造一个动态的场；不仅要创造一个有形的场，而且要创造一个无形的场；不仅要有科学性，而且要有艺术性；不仅要有空间艺术，而且要有时间艺术 …… 　总之，我们的设计越细致，越完美，“对应度”越高，效果就越好，越有利于使CIS的效果达到极至。

   （四）提出“CIS场”与“CIS场效应”的意义：

    1、使CIS更能体现整体性

    当前，在CIS 的理论与实践上，最主要的问题就是缺乏对CIS的整体把握。例如：以VI手册代替CIS导入过程；以要素相加代替整体构建；甲乙双方把CIS“切碎买卖”的现象，或只做VIS，或只做BIS中的促销，急功近利。效果不佳就埋怨CIS 没有用，过时了，受骗了．．．．．．。

另外，我们虽然为CI 加上了“S”使之成为系统，但是，还不够形象，还停留在理性层面。提出“CIS场”的概念，使CIS很容易同人们熟悉的“卖场”、“现场”联系起来，有了一定的空间感，触摸感，有利于人们对CIS的整体把握。

2、使CIS理论更具有科学性。

    五要素说的提出，使CIS对应了人体的五种感觉通道，“CIS场”的提出使CIS 的理论向纵深与立体层面拓展。从研究感觉上升到研究“统觉”，使CIS的研究增加了历史、时间的范畴，使之成为四维空间的研究，使CIS的理论更加严谨、完善，也更具科学性。

    3、使CIS更加符合中国的国情

    CIS场的提出，有利于缩小这一领域的“知识沟”。改革开放使许多有冒险精神的人、农民、文化不太高的人成为“企业家”，这是中国改革的特色之一。他们面临信息爆炸、知识经济，感到力不从心，又是“CI”、“CIS”，又是“MI”、“BI”，“IC”、“IT”、“WTO”．．．．．．如坠五里雾中，有的老板明确地提出：“我知道CIS很重要，但是我现在顾不上，只要帮我把连锁店设计好就行。”孰不知正是CIS使分散的商店统一为连锁店。提出“CIS场”的概念，把组织识别系统当作一个“场”来理解，使他们明确地知道CIS 应该是一个空间、一种氛围，是一个可以“克隆”的，独具特色的卖场， 决不是几张“画儿”（VIS手册）、几张纸（方案），它是一个立体的工程。这无疑更有利于策划界与企业界的沟通。

    4、使CIS实践更具可行性与可靠性

四、CIS要素的深化创新

    CIS要素的深化创新就是要向纵深发展。在此主要探讨对三个原有要素的创新。

    （一）单个要素变为系统

    CIS传入中国时叫“CI”，后来我们把它提升为CI系统，但是93年笔者撰文著书时对CIS的要素，还是沿用“MI”、“BI”、“VI”的概念。随着实践的积累，研究的深入，认识到“MI”、“BI”也是系统，应当明确地提出“MIS”、“BIS”、“VIS”的概念，并使之逐步丰富了起来。

    （二）理念识别系统MIS的创新

    1、理念识别系统辨析

    CIS引进时理念是企业的经营思想，指经营观念和经营战略的统一，CIS原动力。操作上，主要是提炼一句口号。有很多策划人自己也搞不清理念和标语、口号、企业文化、精神、价值观、准则、座右铭之间的关系。

    笔者以为：首先，理念识别系统的目的是告诉员工和社会：“我们是谁，我们为什麽而生存，我们要做什麽，我们将怎麽做，我们要做到什麽程度”。通常由组织的主题理念，价值观、使命、组织精神、准则等来完成。这是一个系统，对其担纲者笔者命名为“主题理念”，即组织精神的高度概括，是一面旗帜，也可以用做组织形象的主打广告语。理念的表现形式可以是一句陈述，也可以是口号、对仗的诗句，都有座右铭的功能。也可以用标语的形式展示，叫法不同并不矛盾。

    其次，从不同的角度看，理念有着不同的地位。在哲学的层面，它是一种精神、意识，上层建筑，对物质、存在、经济基础有反作用，开发理念系统就是为追求这个反作用。在两个文明建设中它属于精神文明；在企业文化中属于精神文化；在资产评估中属于无形资产。

    2、理念识别系统的地位意义

    以前我们只是把理念当作一种经营理念，现在我们从更广阔的角度来理解它，并赋予了它更多的功能，因为，CIS 的对象已经不仅仅局限于企业了，许多事业单位，地区、城市、部队都用CIS，他们所需要的显然不是“经营理念”。因此，需要重新认识。

    （1）理念识别系统的地位从经营上升到哲学层面

    从理论上讲：

    毛泽东说过“人是要有一点精神的”。精神可以变物质，物质也可以变精神，这对矛盾可以互相转化。实行理念统一化，就是开发和凝聚这种精神力量。            按照马斯洛的行为科学，“自我实现”是人类行为最高层次的目标。理念灌输就是培养员工提升自我，找到完成自我实现的道路，与组织共创辉煌。

    按照ＣＩＳ理论，理念系统是管理系统中的“软”系统，是一种无形的资产。用理念来协调人的行为，既能充分发挥每个员工的自主性和创造性，又能使他们的行为自觉趋向一致，构成团结和谐的整体。它是一种无形而有效的管理方式，是企业的精神支柱。

    从实践上看：

    古今中外，理念在指引人的行为和形成组织凝聚力方面都有着其独特的、不可替代的作用。

    例如：古代的农民起义，都要先造舆论，提出自己的“理念口号”。如“苍天已死，黄天当立”，“等贵贱、均贫富”等；西方有“不自由，毋宁死”等。这些口号都起到团结、凝聚、导向和约束的作用。解放后，我国曾有一些有较大影响的“理念”，例如：“一不怕苦，二不怕死”的大庆精神；“全心全意为人民服务”的雷峰精神，培养了一批老典型。现代企业中的四通、海尔、蓝岛，他们的理念、企业文化也都发挥了巨大的作用。特别是８０年代后，管理科学中的“Ｚ理论”的引进，丰田、松下、等一大批成功企业经验的引进，使中国企业界受到极大的触动。日本资源贫乏，人口众多，用他们自己的话说：“我们除了阳光、空气以外，一无所有”，可是他们靠“和魂＋洋财”，团结一致，“文化制胜”，成为超级经济大国。无数事实证明了人的精神的重要性和理念对组织生存发展的重要性。

    （2）理念识别系统功能的延展

    由于对象的扩展，实践的需要，理念的功能也从单一的“经营”扩展细化为七个功能：

    甲、理念象灯塔一样，具有导向功能。它告诉组织的全体员工，组织向何处去，组织应是一个什么样的组织，组织应具备什么样的“人格”、一颗什么样的“心”。如ＩＢＭ提出“尊重个人，顾客至上，追求卓越”。

    乙、理念象发动机，是动力之源，具有激励功能。如：ＴＤＫ公司的理念口号“创造－－为世界文化产业做贡献，为世界的ＴＤＫ而奋斗”。

    丙、理念象看不见的金箍，具有规范功能。它告诉员工该做什么，不做什么，什么是最重要的。如：麦当劳提出“ＱＳＣ＋Ｖ”即“质量、服务、清洁加价值”。

    丁、理念象磁石，具有凝聚功能。如：松下公司在理念中强调“．．．．．．团结一致、奋发向上、礼貌谦让、感谢报恩”等。

    戊、理念象光和热，具有辐射功能。如：北京百货大楼的“一团火精神”，提出“用我们的光和热去温暖每一个人，每一颗心”。使公众感知“新中国第一店”的热情服务与档次。

    己、理念象警钟，具有保证质量的功能。有座右铭的作用。如老字号同仁堂的理念：“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。”

    庚、理念象标志，具有识别功能，是公众识别组织重要依据。如“忘记了技术开发，就不配称为佳能”，突出了佳能的科技地位。北京蓝岛大厦的理念核心是“一片情”，以区别北京百货大楼的“一团火”精神。成功的理念，催发了成功的企业。

    这些功能都是组织不可或缺的。正是由于需要体现这些功能，理念才形成系统，从CIS定位的角度看，MIS策划最重要，也是实践中难度最高的。

    3、理念识别系统的分类

    由于对CIS 的理解不同，不同的组织在设计理念系统时思路也不同。大多是提出一条宣传口号。笔者经过多年的实践，发现理念的发展可以概括为四类，按时间是四代，笔者从1994年起，主攻第四类理念：

第一类，将组织精神凝聚成一句口号。通常学习毛泽东为抗大的题词:“团结、紧张、严肃，活泼”，变成：“团结，拼搏，开拓，进取”等等。初期的理念大多如此，好处是简便易行，内容是任何组织都需要的，也不会过时。致命缺陷是这种“克隆口号”的识别功能几乎为零，据称95年时，带“团结，拼搏，”的理念就已经达到40%了，中国这麽多的组织如何识别？

    第二类，在第一类基础上，加上品牌，增加一些个性。例如：“长虹，以民族昌盛，产业报国为己任。”这一类理念的优点是有了一定的个性。缺点是：去掉品牌后，个性、新意也不足。松下的理念是“产业报国”，长虹也“产业报国”。识别功能与品位尚有不足。

   第三类，提出一组口号。其内容视需要而定。如四通集团的理念：“高境界，高效率，高效益”；人才观“吸引第一流人才，凝聚第一流人才，让第一流人才有超常发挥”。部门间的准则“耕好自己的地，不要耕人家的地”。这一类理念最大的优点是：从一句升格为一个互补的系统，有一定个性。缺点是：个性文化没有充分开发。四通是“IT”行业，“耕好自己的地，不要耕人家的地。”虽然形象，但不是“IT”文化。“高境界，高效率，高效益”也是许多组织都用的口号，识别性不够强。

    第四类，针对组织特点，找到其文化的根，定准了位，再进行系统设计。设计为主题理念，事业领域、精神、价值观；经营哲学等有机互补，组成一个系统。例如：笔者的一个金奖案例，信心药业的理念系统，就是针对中药破产组织的现状，企业家振兴民族产业的宏愿，地处医圣张仲景的故乡，以此开发出有识别个性的理念系统。

                                                                       　　      “(一)  主题理念口号

    心正药精

  (二)  事业领域

    以药业为基点，以健康为半径，圆满幸福生活一个梦。

 （三）组织使命　

制中州药，（中州为品牌）泽天下人，（中药功能）承医圣志（指张仲景） 

扬民族魂。（总裁志愿）         　                                                                                                             

 （四） 组织精神

　    　平康万民，信心情系千秋业。

　　强国济世，上下同欲石变金。（源于张仲景“平康兆民，强国济世”语。 ）

 （五） 组织哲学   

        皮之不存，毛将安附，（张仲景原话）事业不存，幸福何来？

  (六)  组织铭

　　金石草木为我所用，炮制提炼必求其精。

  (七)、司训

　　制中州药，泽天下人，承医圣志，扬民族魂。

　　平康万民，信心情系千秋业。

　　强国济世，上下同欲石变金。”

    这一组理念充分体现了信心药业的中药企业文化。

    这一类理念最大的优点是：系统、有个性、有文化品位，它同样讲了“团结、拼搏”，的理念，但是从语言，内容，表达都有较强的个性和识别功能。难点是：对设计者要求很高，没有一定的文化修养和功底难以把握。

   3、组织宣言与理念

    所谓组织宣言是我们创造的一种展示和灌输理念的形式。是以富有诗意，充满豪情的语言，以时代为背景，以理念为主线，以社会责任为依托，提纲挈领地向社会展示组织的精神风貌。它比理念连贯，加上一些背景阐述，象散文诗，更易抒情，使高度凝练的理念更好理解。有时我们朗读组织宣言时，员工竟激动地流下热泪，可见这是一种很好的宣教形式。组织宣言主要用于CIS 发布，《员工手册》、宣传手册等。

    案例：长安宣言

    “点燃强国动力”的长安人，为圆百年强国梦，点燃了1862年的军工之火。

    “承载富民希望”的长安车，承载亿万人的理想驶向新世纪的快车道。

    为圆那百年梦想，为赶超那列强，长安人永不自满、永不停步，长安人向世界宣告：“长安人永远有更高的追求”。坚信“岗位上永远有创造的余地”。坚信只有创造才能有所突破，只有创造才能实现理想，每一个长安人都将在自己的岗位上创新、超越，发热、发光。

    当所有的企业在面临世界竞争大潮排山而来，惊呼人才匮乏之时，长安人紧紧地挽起了臂膀，自信地宣告：“人才就在你我中，天才就在员工中。”长安要善于识别人才，善于培养人才，善于使用人才，善于保护人才，为人才与天才的发展，提供了广阔的天地。任何一个企业都由个体组成，要管理，要行动，要面临各种危机，要分配劳动收获，然而长安人更看重的是，思维的运行，创造的激发，整体的考虑，措施的完善，教育的投入，超值的奉献。长安人坚持按世界一流企业的准则要求自己，“思维运行在行动前，创造激发在收获前，整体考虑在个体前，措施完善在危机前，教育投入在管理前，奉献体现在分配前。”

    当一辆辆承载富民希望的长安车驶出重庆的万座青山时，请注意那长江上跃出的一轮朝阳，它如同长安人点燃的强国理想，必将日行中天，光芒万丈。

    案例：连利宣言

    这里是亚欧大陆桥的桥头堡，这里是徐福东渡的起点，这里的日出昭示着光明的到来，福如东海的祝福寄托着多少代人的企盼。公元1987年，少昊的子孙同马可波罗的后代携起手来，共同创造了凝聚中意友谊的结晶—中意合资连利水表有限公司，这是丝绸古道的新篇，这是世界大同思想的实践。

    我们只有一个地球，我们拥有共同的家园，水是生命的源泉，大海使五洲相连，保护资源是我们共同的责任，为人类造福是我们共同的宏愿。我们在此庄严宣告：连利人愿“以守护天下资源为己任，为现代生活站好岗”，“点点滴滴，尽显忠诚”。忠诚就是赤胆忠心，忠诚就是人类优秀品质的结晶，忠诚就是童叟无欺，忠诚就是品味的提升，忠诚就是向公众负责，忠诚就是赢得未来的保证，忠诚就是高质量，忠诚就是走向国际化通行证。因此，我们要“尽显忠诚”。尽显就是重视无形资产，尽显就是充分展示，天下闻名，尽显就是要于无声处听惊雷，尽显就是毫无保留地奉献，尽显就是要出人头地为国争雄，尽显就是立异标新锐意进取，尽显就是殊死拼搏努力抗争，尽显就是英雄的潇洒浪漫，尽显就是敢于在国际商战中打冲锋。面对激烈的国际竞争，我们将用世界一流的设备，百倍的决心，万分的认真“从一点一滴中铸造国际品牌”，不辱没祖国赋予我们的伟大使命。

    在中国进入WTO的第一年，作为世界公民，我们要更加珍惜合作精神，用崭新的精神文明，荡涤那资本原始积累的血腥，我们倡导天下人做天下事，要在全世界宏扬我们的连利精神：“连心、连手、连利，共创、共赢、共享”。

    海纳百川，蛟龙飞腾，伟大的时代，呼唤的伟大英雄，考察世界最成功企业，连利人深知：“人品决定产品，创新决定生存。”我们决心借WTO的东风，“用国际化的熔炉，铸造国际化的人才”用人才竞争，赢得国际市场的竞争。

    商品经济凸显了金钱的万能，超额利润是无数企业家追求的美梦，生色犬马吞噬着当代的“豪雄”。连利人有着独特的清醒，崇高的价值观昭示连利人“以尽显忠诚为荣”，以“公众利益为重”。连利将自己的成功寓于人类最伟大的成功之中。面对浮躁的社会，面对激烈的竞争，无愧那崇高的使命，连利人提出自律准则：“用心做好每一件事，第一次就把事情做好。”“一点一滴见精神，一动一静比真功，一丝一毫保质量，一心一意为公众。”

    一方水土养一方人，立足“孙悟空的故乡”，连利人有毛主席提倡的“敢想敢干的精神”。今天，当《西游记》已成为美、日等发达国家的创新教材时，连利人决心继承中华民族勇于创新的光荣传统，立足本职，关爱生命，呵护天下资源。用创新的智慧、勤劳的双手，书写中华民族的尊严，用连利人的胆识，国际一流的产品架起跨越五洲的长虹，当世界遥望东方的时候，将会看到一颗璀璨上升，前途无量的企业明星。

案例：

三毛集团的现在更名海澜，地点在江苏江阴。是上市公司，有著名产品品牌“奥德臣”、“圣凯诺”凤凰卫视的“圣凯诺世纪大讲堂”就是他们办的。还有“朗维高”。同时是跨国公司，在法国巴黎有分支机构，因此，宣言具有历史感，有比较浪漫，有江南色彩。

    案例：《海澜宣言》

    披着五千年的华采，迎着新世纪的朝阳，海澜人屹立在世界的东方，我们庄严地宣告：大海是龙的世界，华夏是龙的故乡，海澜是大海之子，龙的传人。我们以海阔天空之博大，创波澜壮美之事业，奏生命璀璨之华章。上善若水利，至德和四时，百川聚为海，水动壮为澜。海有包容坦荡的胸怀，山水，雨水江水，河水，奔流凝聚，汇成浩淼，澜孕育着蓬勃的生机，微澜，波澜，巨澜，蔚为摧枯拉朽之壮观；海是存在，澜是灵魂；海是永恒，澜是创新；海是博大精深，澜是激越奔腾；海是生命之原，万物之本，澜是不息进取，开拓出新……海澜体现了无坚不摧的勇气，海澜印证着“不断否定自己，永远追求卓越”的企业精神。

    海澜诞生于东海之滨，延陵古邑，南临太湖，北枕长江，汇通江海，人杰地灵；吸纳日月之精华，传播人类之文明。想当年，花山马桥荟萃江南吴文化，苏南模式鼓荡改革之春风。看今朝，海澜人舞起通向世界的彩虹，巴黎的鲜花，罗马的风情，龙的吟唱，海的啸声，续写着历史岁月的篇章，汇聚着东西文化的结晶；黄海，黑海，红海，白令海，亲和交融，共奏蓝色交响乐，是你，是我，是他，是我们，不分彼此，同圆绿色家园梦。

    历史将告诉未来，海澜的事业纯洁而永恒；海澜人用智慧和忠诚捍卫和平、追求真理、超越成功。

望碧海长天，倍感任重道远，听惊涛裂岸，更激起弄潮豪情，海澜人胸怀天下，超越自己，拓展舞台，用人生的精彩，赢得世界的精彩，用有限的生命，铸成无比的光荣。让世界瞩目，海澜将无与伦比，万世不竭，勇往直前，澎湃汹涌！这里定将再现旷世奇观，涌现出代代天骄英雄！

4、组织歌曲与理念

    是典型的MBAIS，即理念与行为与听觉的结合。理念要在歌中体现，唱歌要列入制度，何时唱，何人唱，如何唱融入组织文化；乐曲要适合组织，它不是纯艺术，不仅要好听，更要能反映组织理念。

（三）BIS行为识别系统的创新，

BIS行为识别系统在引进时就已经比较丰富了，包括对内教育、发展研究；对外调查、开发、公关、广告、促销等，我们的创新主要表现在两个方面：管理架构的创新和BIS与其他要素的交合创新。

     1、组织的管理框架

   中国正处深入改革时期，组织性质之复杂一般人难以想象，我们导入CIS的某中国名牌企业，内部员工的身份竟然分出七类。随着改革开放的深化，组织还在变。不同的组织有不同的身份，不同的性质有不同的特点，需要用不同的管理架构来领导，来反映。如：股份制后的管理架构，合资兼并后的管理框架，组织转产的战略转移，市场竞争的需求，网络时代的适应，须形成有特色的管理架构。例如：由“三总师”等领导系统调整为“首席执行官、首席技术官、首席财务官、……”等新模式。策划时应形成新的管理模式报告，绘出新的管理框架图。这是中国特色CIS实践中出现的新课题。如同当年笔者提出“企划型公关”一样，我们也应有“企划型CIS”，不仅有利于识别，更加注重创造，这是国情与CIS事业发展的需要。

   2、 BIS与其他要素的交合创新。

  以《员工手册》为例，不仅按常规与理念MIS结合，而且加上VIS插图，配上漫画，生动活泼，不仅写上组织歌曲AIS，而且制成多媒体，光盘，在环境中EIS有提示，有监督。使统一员工行为的“宪法”得以灌输。