景德镇陶瓷发展战略研究

景德镇陶瓷 2007-08-12 03:01:11 阅读55 评论2 字号：大中小
企业可以采用的基本竞争战略有三种：成本领先、差异化和集中战略。但面向整个产业就只有成本领先和差异化，对于集中战略则是针对具体企业缩小经营范围之后的成本领先或差异化。企业实施不同的战略需要不同的组织架构，资源和技能，根据美国哈佛大学著名战略学者波特教授的研究，不同战略对资源有如下要求：
 
基本战略
 
通常需要的基本技能
 
基本组织要求
 
成本领先战略
 
l      持续的资本投资和良好的融资能力
l      工艺加工技能
l      所设计的产品易于制造
l      低成本的分销系统
 
l            结构分明的组织和责任
l            以满足严格的定量目标为基础的激励
l            严格的成本控制
l            经常、详细的控制报告
 
标歧立异（差异化）战略
 
l      强大的生产营销能力
l      产品加工
l      对创新性的鉴别能力
l      很强的基础研究能力
l      在质量或技术上领先的声誉
l      在产业中有悠久的传统或具有从其它业务中得到的独特技能组合
l      得到销售渠道的高度合作
 
l            在研究与开发，产品开发和市场营销部门之间的密切合作
l            重视主观评价和激励而不是定量指标
l            有轻松愉快的气氛以吸引高技能工人，科学家和创造性人才
摘自《竞争战略》54页 华厦出版社
比照成本领先战略和差异化战略所需的基本技能和资源，景德镇陶瓷在成本领先方面毫无优势，但天然地具备了标歧立异所需的资源禀赋。
一、景德镇陶瓷不可能实现成本领先
（一）、不具备成本领先战略所需的基本技能和资源
1、  在持续的资本投资和融资方面  改革开放20多年，国家对景德镇固定资产投资总额累计7000万元，景德镇共有8万多陶瓷工人，也就是说，国家对景德镇固定资产投资人均不到1000元，甚至比不上个体户的固定资产拥有量。而国家对其他产瓷区固定资产投资额最少的都在景德镇的20倍以上，如今随着原十大国有瓷厂的改制、破产，景德镇陶瓷业分散成几千家小实体，这些小实体主要依靠传统的手工简单再生产，在融资方面主要依靠个体的社会融资，筹资成本高、数量有限。目前景德镇没有一家陶瓷企业上市。
2、  在工艺加工技能方面  满足现代生产要求的标准化、大量成批生产的工艺水平较弱，工艺技能主要表现在传统的手工技能熟练，但这种手工技能很难满足成本领先要求的规模生产，目前全市各企业没有一条自动化的流水生产线。
3、  所设计的产品易于制造  景德镇陶瓷以技艺领先而闻名天下，这种技艺主要体现为造型新颖，富于变化，这种新颖与变化使得景德镇陶瓷离现代工业要求的标准化越走越远，也就难以实现规模化经营，达到成本领先。
4、  低成本的分销系统 景德镇的陶瓷原来主要靠江西省陶瓷进出口公司和江省陶瓷销售公司负责销售，如今这两家公司均已倒闭，景德镇原有分销系统基本瘫痪。景德镇现存陶瓷企业实力有限，无力自建营销渠道，整个景德镇陶瓷的营销渠道基本处于放任自流状态。市场混乱，渠道不畅已成为制约景德镇陶瓷发展的瓶颈。
（二）景德镇陶瓷在管理上成本控制能力有限
景德镇陶瓷企业的管理大多停留在经验式、粗放式管理阶段，重经验轻科学小生产观念表现突出，管理基础工作薄弱，现场管理水平低，企业劳动纪律、工艺纪律松散，成本控制不严格，劳动生产率极低。
(三)、景德镇陶瓷天然就处于成本的劣势，且如今成本劣势更明显
景德镇陶瓷名扬四海的特色“明如镜，白如玉，薄如纸，声如馨”，主要是源于高温烧成。但是高温带来特色，同时也就不可避免地造成了成本的劣势。高温则烧制时间长，生产周期长，生产率低；耗费的燃料多；对窑炉的要求高；对耐火材料的损耗大；这些都带来成本的增加。如果为降低成本而改变配方则景德镇陶瓷与其他陶瓷相比又有何特色和优势呢？
历史上由于运输困难，水、瓷土和木柴成为发展陶瓷的关键因素，一个地方要成为产瓷区，必需同时较好地具备这三个条件，在这方面景德镇当时可谓得天独厚，所以有“工匠四方来，器成天下走”，但技术发展到今天，这三者已经不再是发展陶瓷的必要条件，如今只要在资金、技术、市场、原材料等某一个方面有优势均可以发展陶瓷生产。如上海周边就因其市场、资金和技术的优势将陶瓷产销搞得有声有色。在现今条件下景德镇要实现规模生产在资金、市场、原材料、燃料供应、行业协同等方面均不具备优势。
二、对成本的追求导致了景德镇陶瓷的没落
景德镇陶瓷领航中国瓷业数百年，从来都是以其精湛的技艺著称于世。技艺的精湛完全可以掩盖其成本的不足，但是在市场的激烈角逐之中，成本的先天不足也最容易成为竞争对手攻击的软肋。上个世纪九十年代以潮州为代表的低温瓷对景德镇陶瓷的这一软肋展开了猛烈的攻击，他们通过模仿景德镇的外观设计、借用景德镇标志，以比景德镇低得多的价格向市场提供同景德镇“相似”的产品。在当时缺泛原产地立法保护的条件下，景德镇陶瓷差异化特色逐步丧失，只好拼命地降低成本以对抗竞争。
因为片面地追求低成本雇用廉价劳动力，在生产工艺上偷工减料，粗制滥造，造成了产品质量和档次下降，大量次品充沛市场，严重影响到景德镇的产地形象；因为要降低成本，企业减少渠道和设备的投资，使得渠道逐渐委缩，设备过度使用无法更新；工人和技术人员的工资没有相应的提高，导致熟练工人和技术人员大量外流；企业大量减少研发费用，企业的研发部门形同虚设，企业自主创新能力弱，最终结果是企业不能够以新技术，新的品种带动企业的发展，只能靠价格在市场上拼杀，但景德镇陶瓷在价格又不具备优势，价格战成了景德镇陶瓷的内战，结果损伤的是自已。
最终因为由于“低成本”不可能实现，技艺领航的“差异化”特征又逐步丧失，使得景德镇陶瓷处于一种夹在中间的尴尬位置。夹在中间的公司几乎注定是低利润的，这样的公司既失去了要求低价格的大批量客户，或者从低成公司手中夺生意而在竞争中丧失利润。然而它在高利润业务领域中又无法战胜那些专攻高利润目标的或做到了全面产品歧异的公司[1]。正因为如此景德镇陶瓷工业由原来的在发展鼎盛时期占景德镇GDP比重曾高达80%下降为最低时的8%，景德镇市2004年陶瓷工业总产值仅为13.6亿人民币，不到广东潮州的十分之一。
三、差异化才是景德镇陶瓷的出路
景德镇陶瓷在主观和客观上都不能跟上现代工业化生产的要求，但现代工业化、标准化的生产方式使消费者的个性被淹没于大量的低成本、单一化的产品洪流之中。由于追求大规模集约生产技术、标准化的理念和操作的高效率，导致我们的商业哲学是强调把一种标准产品出售给尽可能多的顾客,但每一个消费者的需求是不一样的，随着消费者消费能力的增强，个性化消费正在也必将成为消费的主流。
如今陶瓷行业产品高度同质化，由于这个行业进入门槛不高，生产技术水平也容易掌握，厂家与厂家之间很难生产出来太大差异化的东西。你能做的别人也能做，你怎样告诉消费者，“你的产品不同于竞争对手”，在未来的年代满足消费者差异化需要的能力将是企业生存发展的核心能力，经过千年文化沉淀景德镇完全有条件告诉消费者“我们的不一样”。
（一）、标歧立异的资源优势
1、在产品加工方面  景德镇陶瓷的核心竞争力往往就表现在手工创造的个性化、精制化、低产量与高附加值的品质上，在工艺上主要是单件生产或小批量生产，单件生产满足的是消费者个性化的需求，在装饰造型等方面均追求变化以求差异化。
2、创造性及基础研究  景德镇最大的优势是其浓郁的陶瓷文化，使得景德镇陶瓷的创作有着深厚的民众基础，人民群众无穷的创造力在景德镇于陶瓷方面得到了充分的体现，景德镇诞生了13位国家级工艺美术大师，27位省级工艺大师，工艺师不计其数。另外景德镇拥有完整的陶瓷科研和教育体系，有省部共建的国家日用及建筑陶瓷研究中心、全国唯一的以陶瓷工科为主体的高等学府，科研能力在全国仍至全世界都有一席之地。
3、领先的声誉  景德镇制瓷技艺精湛世界闻名，从为皇室烧御瓷到毛主席用瓷、人民大会堂用瓷，可以说烧出的都是瓷中极品。在各种国内国际博览会上也是金奖频得，1983年全国日用陶瓷产品质量评比在十大类产品中有七类景德镇赢得第一名；1984年全国有三类日用陶瓷产品获国家金质奖，景德镇占两种， 1984年在莱比锡、布尔诺、波滋南三次国际博览会上又连获金质奖，成为我国目前陶瓷行中获奖最多获奖规格最高的优秀陶瓷作品。
4、悠久的传统  景德镇有1700多年的制瓷历史，被誉为世界陶瓷文化的发祥地、陶瓷圣地，其精湛的制瓷历史享誉瓷坛几百年，至今说到瓷器人们依然首先会想到景德镇，“景德镇”依然是陶瓷的金字招牌。
（二）、差异化可以抵消成本的不足
产品的差异化能够消除消费者对价格的敏感，从而克服成本的劣势，但差异化的风险在于差异所带来的成本的差距过大，以致于这种差异不能再笼络顾客。据有关资料显示景德镇同类瓷件的出口价格仅为英国、日本产品的七分之一，可见景德镇陶瓷依然有很高的价格上扬空间。但关键是如何强化景德镇陶瓷的差异化特色，避免因为模仿使得已建立的差异缩小，从而为产品提供高价位的产品和品牌支撑。
（三）、实施差异化战略应注意的几个问题
1、全方位导入市场营销思想。拥有标歧立异的资源，并不等于一定能在消费者心中树立差异化的形象，关键是要把这一优势转换成市场的优势。根据波特教授的观点，景德镇在采取差异化战略时虽然拥有很多自然的、历史的禀赋，但欠缺的是强大的营销能力和得到营销渠道的高度合作，也就是配合差异化战略所需的个性化营销管理能力不足。景德镇陶瓷企业缺乏对国内外市场的了解，更缺乏对消费者和消费者需求的分析。在市场上成功的产品，往往不是最好的产品，而是最适合消费者需求的产品，景德镇陶瓷的生产者想当然地从自己出发要制造最好的陶瓷，而不知道消费者需要的是什么样的陶瓷。实施差异化战略需从产品的设计、价格制定、分销、市场推广、品牌维护等全方面导入市场营销理念，从消费者需求出发，积极创新。
2、大力推行产权战略和标准化战略加强品牌维护。由于我国原产地保护起步较晚，原产地保护属公权，具有公共物品的性质，行权复杂，行权主体不明。世界陶瓷市场上大肆仿冒和盗用景德镇标志、景德镇陶瓷外观设计的个案时有发生；另外景德镇本身的陶瓷产品质量也参差不齐，极大地损害了景德镇陶瓷在公众中的声誉，使得已建立的“差异化”形象弱化。采取差异化战略必须认真推行产权战略，通过落实原产地的产权，使得责权利相结合，提高景德镇陶瓷企业维权的积极性，从而减少因“模仿”而造成的差异化的缩小。加紧制定景德镇陶瓷的产地标准，利用标准来保护特色，避免因内部混乱而造成特色丧失和差异缩小。适当的情况下也可考虑建立陶瓷产品和陶瓷行业的相关标准，通过标准来控制和统领整个行业。
3、利用精品优势，面向高端市场定位。景德镇现在主要优势在陈列艺术瓷，但陈列艺术瓷面临市场饱和，总体市场容量不大。成功实施差异化战略要求企业在消费者的个性化需求和规模效益之间找到契合点。当今艺术设计发展的方向是艺术品的实用化，发挥景德镇在艺术方面的资源优势，走艺术品实用化产业化的道路，促成大师的资源与工厂合作， 在较大范围内实现艺术大师的价值。利用景德镇的技术和艺术优势占领陶瓷产品的高端市场，不仅能避开与国内产品的直接竞争，填补国内日用陶瓷产品在高端市场的空白，并且在世界陶瓷市场上扭转我国陶瓷产品的低劣形象，真正与陶瓷圣地出品相协调。也只有如此的差异化才能突显千年的陶瓷的底蕴。（徐华）