神马文学网药店营销之道：OTC压货的负面影响及对策12
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/26 17:29:44
时下众多OTC药品通过压货来提升销量，这种方法无疑会给制药企业带来一定的效益，但是压货手段用多了同样会给药企带来负面影响。笔者在走访了昆明、广州、北京、郑州、湖北的许多药店后发现，压货让药店及制药企业在分享利益的同时，潜在的问题及负面影响已不容忽视。
压货带来的负面影响
对药店的负面影响：一是占用药店流动资金；二是增加药店库存、占用仓库资源，药店的库存积压后，容易形成老批号产品或过期产品；三是药店产品销售周期加长，容易让店员产生滞销产品的印象；四是当压货产品销售不畅或销售周期过长时，药店产生退货的几率加大；五是会出现药品倒流到渠道的现象；六是容易出现“一锤子买卖”的现象，药店不能及时实现二次购进。
对制药企业的负面影响：一是目标药店月度销售不均等，致使销售代表的销量会出现大、小月现象；二是如果在旺季压货，药店有可能低价出售，借此宣传药店，提高药店声誉。若库存很大，药店有可能会低价销售，扰乱市场价格；三是过期药品形成的退货损失；四是难以准确估测产品的实际市场消化需求，造成盲目生产等。
如何克服压货带来的负面影响
1.剖析压货的原因
要解决这个问题首先要了解制药企业为何要压货？压货的目的是什么？
制药企业因指标压力过大，或对终端销售的预期值过高，就会使用压货手段，其目的就是想通过压货来解决销售瓶颈的问题，有效打击竞品实行终端在渠道中的拦截。
2.有效压货对策
OTC销售代表的工作是以终端消化为主，终端纯销额在平稳中增加才有利于企业的良性发展，如果只注重压货，就会降低营销团队对终端消化工作的重视，由此带来的OTC销售代表围绕终端消化的工作就会减少，终端包装、客情维护、产品陈列、促销宣传、价格维护等工作就不能及时到位，如果竞争对手从以上几点入手，很可能会出现支持客情不到位，产品被店员拦截，丢失顾客；产品陈列、宣传不到位，消费者流失；价格混乱，药店没有利润会寻求同类高利润品种来替代。这样，产品的终端纯销市场会慢慢萎缩。
那么，如何解决压货问题呢？
首先是压货前计划指标的确定和相关管理制度的建立，具体从以下几项来解决；
目标终端分类管理：根据药店半年内的月平均销量制定合理的OTC目标终端压货计划指标，压货指标确定在月均销量的1.5倍，最多不能超过2倍。直接压货对象选择以A、B级药店为主。AA级超大卖场不建议压货，特别是平价大药店、大卖场。
制定超限额管理规定：按照药店月均销量的一定基数制定活动期间的最高压货量，超过压货量后不享受促销政策。特殊性目标终端压货实行特批制。
建立促销政策兑现约束规定：压货促销政策的兑现应明确规定不能退货、不低价销售、不串货的约束性条件，否则不兑付促销奖励，严重者取消其销售的资格。
考核目标终端的产品动销率：动销率以每个季度为一个周期，要确保压货的目标终端在季度内最少有两次进货，要适度压货，并配合线下的促销活动，保证产品快速动销。
合理制定OTC代表销售指标：OTC代表指标制定时要考虑竞品增长率、药店的实际消化能力等因素，不要盲目下达指标，若指标太大，OTC代表在实际销售的执行中只能采取压货手段来达成目标。
同一品种压货不可连续进行：适合多品种的OTC企业，这样做的目的是在不同的时间里面均可以压货。
其次是压货后要有配套措施，确保压货成功，以减少或消除压货带来的负面影响。
举行“消费有礼”促销活动，与销售好的品牌实行捆绑式的销售。
在重点的A级药店进驻促销员，进行店外和店内宣传，吸引消费者购买。
及时了解药店的销售情况，如果销售不理想，要及时将药品进行调配，可以采取“一个药店产品，多个药店销售”的办法，以消除药店顾虑，减少老批号，树立客户经营信心。
把产品的重要卖点提炼出来，采取集中店员培训或一对一的店员培训，促进店员全面的把产品介绍给消费者。
压货之后OTC代表要增加拜访次数，协助药店销售，关注并维护好零售价格，确保目标终端价格稳定，利润稳定。
总之，OTC营销工作应该是关注产品在目标药店的进、销、存，压货只是一种促销的手段，不可长期应用。